自建供應鏈、雙科研中心,國貨韓束的品質崛起之路

來源:南早網

  近些年在消費者看不到地方,整個美妝行業,包括美妝品牌和代工廠,都在從“中國製造”向“中國優勢製造”升級蝶變。

  代工廠的存在

  是國貨美妝崛起的大功臣

  過去幾年,國貨美妝品牌能在國內迅速崛起,美妝代工廠是最大的功臣之一。

  根據《美妝行業的代工市場洞察報告》,從2012—2018 年,中國化妝品市場規模增長約5%—10%,同期化妝品代工市場增長維持在14%—24%之間,始終高於化妝品市場的增速。

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圖源:《美妝行業的代工市場洞察報告》

  目前,除了部分頭部國貨美妝品牌擁有自建供應鏈外,大多數品牌採用的是代加工模式。對此我們不需要太過驚訝,從本質上來說,這是中國製造的一種勝利。

  成熟的代工廠有完整的供應鏈,可以讓一大批不具備生產實力的小品牌省去高昂的自建供應鏈費用,而且有時候代工廠能研發出具有前瞻性的產品,可以幫助小品牌快速占領細分市場。

  而且就算是有實力的品牌,也總有一些品類是自己不擅長生產的,代工廠就可以幫上忙。

  根據安信證券的數據,當品牌處於初創階段,資金和精力有限的情況下,就會大量尋求代工,比如HFP、WIS、紐西之謎等,代工比例接近100%。如果是成熟品牌,它們對產品自主性、原創性、品質穩定的要求會比較高,就會自建供應鏈,少數特定品類或者特定時段才會用到代工,比如上海家化、伽藍等公司旗下的護膚品牌代工比例大概在40%以下。

  品牌壯大變成跨國公司之後,就會策略性地去尋求代工,比如雅詩蘭黛、資生堂等公司旗下的非核心品牌代工比例就會比較高。

  根據安信證券的數據,預計到2023年,外資大牌、成熟國產品牌、新銳品牌的代工比例分別是42%、22%和100%。預計到2023年,我國化妝品代工市場的規模將達到358億,復合年均增長率是17%。

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圖源:安信證券

  美妝代工廠的三種模式 以及它的一點不甘心

  過去幾十年,我國的美妝代工廠也在與時俱進,並發展出了3種商業模式,來應對行業格局的變化。

  ◎ 第一種是OEM(來料加工),美妝品牌有自己的核心技術和產品配方,當生產能力不足時,它們會通過合同訂購的方式委托代工廠生產,然後貼上自己的品牌商標銷售。一般大品牌會選擇OEM合作。

  ◎ 第二種是ODM(全套產品開發),美妝品牌可以提出對產品的功能、性能要求或者是提供產品的構思,代工廠會完成產品配方、包裝設計到後期維護的全套服務,幫助美妝品牌把他們腦海中的設想變成現實。美妝品牌則重點負責市場運作和產品營銷。一般新銳品牌會比較喜歡ODM合作。

  ◎ 第三種模式是OBM(代工廠經營自有品牌),很多美妝品牌在找代工廠之前會貨比三家,優先選擇成本低的,很多代工廠只能賺個辛苦錢。所以最近幾年它們準備扶持自有品牌,親自下場跟客戶搶生意了。

  目前美妝代工廠里的龍頭企業主要是韓國科絲美詩、韓國科瑪、義大利瑩特麗,以及我們國內的諾斯貝爾。這些代工企業進行全產業鏈佈局,有豐富的配方儲備,可以滿足美妝品牌各式各樣的生產需求。比起其他小代工廠只擅長做口紅或者做凍乾粉來說,實力要強大得多。

  我國的美妝代工龍頭諾斯貝爾雖然名號響當當,但跟科絲美詩、科瑪、瑩特麗相比,實力還是有點差距。根據2019年的財報顯示,諾斯貝爾的營收是21.8億,科絲美詩、科瑪是它的好幾倍。此外,諾斯貝爾的研發費用率是3.3%,而科瑪是7.12%,科絲美詩是4.36%,還有進步空間。

  追求優勢製造

  代工廠和美妝品牌都需再努力

  靠着美妝代工廠強大的“中國製造”能力,國貨美妝品牌取得了階段性的勝利,那麽下一步就是要走好“優勢製造”這步棋。

  根據十四五規劃,未來五年的政策重點方向是科技創新+製造強國。招商證券也認為,未來五年,世界舞臺的中心應該是具備全球競爭優勢的中國製造業。

  那麽美妝行業的優勢製造,不僅要體現在代工廠的升級上,也要體現在美妝品牌自建科研和供應鏈上。

  目前我們的美妝代工廠走的是成本競爭路線,利潤薄,話語權不高,未來我們大概率會像韓國一樣,走技術競爭路徑,出現寡頭級別的代工廠。所以中國的美妝代工廠們需要在優勢製造上加快佈局,增強競爭力。

  對於美妝品牌而言,目前市場上存在着一系列倒推它們自建科研和供應鏈的因素。

  第一個因素是產品的同質化。中國資深化妝品配方師殷傳江曾表示:“化妝品電商品牌里,擁有自己配方師的掰着指頭就可以數得過來。”意思就是很多新銳美妝品牌沒有自己的研發中心和核心技術配方,完全依賴代工廠。這可能會導致代工廠把同一個成熟配方稍作更改,給予到各個品牌。消費者一旦得知自己花50塊錢和花200塊錢買的產品,材料和配方本質上是一樣的,換湯不換藥,體驗就會非常差。

  第二個因素是目前中國美妝代工廠的集中度很低,根據青眼情報的數據,諾斯貝爾的市場占有率大約是3.65%,中小型代工廠則占到90%以上的份額。所以大多數美妝品牌是跟中小型代工廠合作的,質量難以保證。

  在這些因素的影響下,有實力的美妝品牌會選擇自建科研和供應鏈。

  比如韓束背後的上美集團早在2006年就建立了自己的工廠,目前在上海、日本有兩大科研中心兩大供應鏈,擁有自有專利、自有配方和自有原料技術。最近站在塗抹式面膜的風口,韓束就和李佳琦深度合作,推出了一款有創意的新產品——韓束情緒小膠囊面膜,很受消費者的喜愛。

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上美集團韓束情緒小膠囊面膜

  韓束表示:“自建科研能夠在配方上反復打磨反復測試,不僅要滿足用戶的實際需求,還要找到造成用戶體驗感不佳的那個變數,去改良它,一個配方的打磨要歷時1—3年的時間;自建供應鏈能夠保證產品原料、每個步驟、添加量都可追溯,確保產品品質穩定。這些優點是代工廠很難實現的,所以哪怕自建科研、自建供應鏈投入巨大,但為了生產出更具創新、更具優勢的好產品,這一切的付出都是值得的。”

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上美集團上海科研中心

  總結

  中國美妝行業從“中國製造”向“中國優勢製造”進化已經勢不可擋,韓束給整個行業起到了很好的示範作用。

  最近,韓束跟中國國家游泳隊官方成為了合作夥伴,我們對此很是驚訝,為何一個美妝品牌會選擇和中國國家游泳隊合作。

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上美集團在2021年成為中國國家游泳隊官方合作夥伴

  韓束表示:“我們想要傳達一種精神,就是我們對產品精益求精的態度,跟運動員的精神是相似的,目的都是為了超越過去的自己,以及超越跟我們在同一個舞臺競技的同行。

  在這個不懈努力的過程中,我們也許不會成為那個領獎臺上拿獎牌的唯一冠軍,但在努力向著優勢製造前進的每一刻,我們認為我們已經是冠軍了。

  當然,光是自己在前進是不夠的,體育競技的精神需要傳承,美妝行業的進步需要有人帶領。上美集團韓束將積極推動中國美妝行業品質的全面提升,打破國外供應商高價壟斷技術、原料的局面,向“中國創造”邁進。