長城汽車的“窗口期”與“放大招”

獨立 稀缺 穿透

图片alt

愛拼才會贏!

作者:何樂怡

編輯:李靜

風品:沈禾 車一

來源:銠財——銠財研究院

翻雲覆雨,市場就是這麽魔幻。

2020年7月,三十周年大喜的日子,當家人魏建軍竟用“危機四伏”形容長城汽車困態,一句“命懸一線”可謂聲驚四座。

2021年10月,長城汽車股價站上69.8元高點。持股34.5%的魏建軍,成為新任河北首富。2022年4月21日,長城汽車收盤價24.23元,相比上述高點累計下跌逾60%。

起伏呼嘯間,市場在顧慮些什麽?長城汽車改變了什麽?又有哪些舊痛新患?

01

產銷雙降 魏牌迷途

強鏈補鏈多急迫?

LAOCAI

客觀數據說話。

2022年3月產銷快報顯示:長城汽車生產10.4萬輛,同比減少5.54%,本年累計生產28.6萬輛,累計同比減少14.16%;當月銷售10.09萬輛,同比減少8.86%,本年累計銷售28.35萬輛,累計同比減少16.32%。

為何產銷雙降?

長城汽車方面表示,“當前,受上海、江蘇、吉林等多地疫情影響,長城汽車多家零部件供應商受到波及,導致工廠產能受限”。

疫情反復,大家日子都不好過,雙降有不可抗力。然審視自身,外部環境能全背鍋嗎?

拉長維度,2021年8月、9月和11月,長城汽車主力品牌哈弗、皮卡和WEY就同時出現銷量下滑。

尤其哈弗、WEY,最高單月銷量同比下降近50%。幸而上半年增速夠猛,加上歐拉、坦克等新品銷量拉升,長城全年銷量128.1萬輛,同比增長15.24%。

進入2022年,行情更為復雜。

2022年4月12日,“WEY”魏牌發布調價說明,受原材料、晶元及核心零部件價格大幅上漲等綜合因素影響,咖啡系部分車型上調5000-12000元。

可以說,魏牌是長城高端化探索的重要抓手。其以魏建軍姓氏“魏”命名,可見被寄厚望。

2016年底的發布會上,長城汽車創始人魏建軍曾直言,“WEY品牌把我的姓氏都賭上了,只能成功不許失敗”。

然兜兜轉轉5年多,“WEY”表現不盡人意。

2021年,魏牌銷量同比下降25.65%,從7.85萬輛跌至5.84萬輛,是長城汽車旗下5個子品牌中,唯一年銷下滑者。

2022年依然低迷,3月銷量僅4755輛,1月、2月也分別只有5098輛與4432輛。

魏牌是有風光時刻的。2017全年銷量達到8.6萬輛。2018年借助WEY VV6上市,家族產品擴容,全年銷量躍至13.9萬輛。然2019年起,神勇不再。年銷下滑28.28%至10.0萬輛;2020年再滑21.53%至7.85萬輛,旗下所有車型銷量均出現下滑。

高開低走、陷入發展迷途,內外皆有因。

一方面,自主品牌高端化是大勢所趨,以吉利領克為代表的一批新興品牌發展迅猛、分食不少市場。

一方面,自身產品力存在短板。VV7、VV5、VV6、新能源P8等推新力度不小,但帶給用戶的差別感、創新性、特色性有待提升;同時一些質量問題、品控瑕疵也招致用戶吐槽、損傷了美譽度。

瀏覽車質網、黑貓投訴等,存在變速箱異響、燒機油、發動機抖動等投訴。

行業分析師李晨表示,高端定位首先要匹配高質產品力,根基不牢不利長跑。伴隨銷量下滑,魏牌個別車型價格出現松動,這無益高端信心。同時戰略搖擺也不是加分項,如將坦克獨立為新子品牌;摩卡、瑪奇朵與拿鐵三款新車型用咖啡命名,命名、外觀偏向女性化;整體品牌定位由“中國豪華SUV”變為“新一代智能汽車”。這些幾乎是對前期品牌積累的顛覆、無異一次品牌再造。帶來成本時間消耗、用戶認知模糊等不可不察。

另一品牌歐拉,也難言順遂。

2022年2月中旬,黑貓、白貓停止接單。“2022年原材料價格大幅度上漲後,黑貓單台虧損超萬元”歐拉方面表示。

目前在售車型僅好貓、好貓GT。且調價後,新車補貼後售價將上漲 6000-7000 元不等。

4月11日,歐拉CEO董玉東表示:受疫情影響,目前各供應商尚未恢復,預計本周黑貓整車生產將延續暫停。

行業分析師郝瑞表示,隨着原料價格上漲、疫情乾擾,“保供穩價”已是車企2022年的發力要點,產業鏈、供應鏈越扎實的企業,越凸顯核心競爭力、核心價值。

沒錯,規模化是車企業績核心,背後是產業鏈、供應鏈角力。疫情是一顆試金石,行業同此冷暖下,看看奇瑞汽車、比亞迪,甚至小鵬、理想的銷量提升,長城汽車發展韌性如何?強鏈補鏈迫切度幾何?

02

利潤有無“水分” 毛利率9年最低

還需更穩

LAOCAI

發問並不苛刻。

要知道,已有券商研報將長城汽車22-23年凈利預期下調。

例如,東吳證券從110、171 億元調至91、147 億元;天風證券從120.30億元、155.92億元下調至83.61億元、109.52億元。

2021年,長城汽車營收1364億元,同比增長32.04%;凈利67.3億元,同比增長25.41%。

图片alt

全年銷量128.1萬輛,同比增長14.79%;平均單車售價超10.6萬元,同比增長15.02%;旗下5大品牌除魏牌外,銷量全面上漲。

錶面看,無論營收還是利潤,亦或總資產,長城汽車2021年數據都達近五年最好水平。

用長城汽車話講:2021年長城汽車轉型加速,企業成長性穩定提升,各項核心財務指標持續向好。

從此看,魏建軍的三十年反思、居安思危,效果可圈可點,“危機四伏”的長城汽車穩了。

然深入觀,似乎不盡然如此。

首先,凈利有無“水分”考量。細觀67億元凈利,計入當期損益的政府補助的金額接近22億元,2020年為12.6億。其中,新能源補貼16.26億元,同比增加7.22億元。

若去掉上述補助,其扣非凈利會減色不少。

要知道,按現行政策,2022年將是新能源車補的最後一年。

同時,長城汽車營業外收入達到11.61億元,同比大增135.04%,亦貢獻不少凈利。

其次,運用研發投入資本化“優化”凈利,也是一個考量。

所謂研發投入資本化,就是將研發投入計入資產負債表開發支出中,其可減少企業成本,從而增多凈利。作為成本支出重要部分,企業研發投入成本分攤計算時,分資本化和費用化兩種,不同演算法可改變一家車企的凈利。

2021年,長城汽車研發總投入約91億元人民幣,占集團營收6.65%。研發投入資本化金額約58億元,資本化率約64%。

這個數字不算低。以比亞迪為例,研發總投入約106億,資本化金額約26億,資本化率僅25%。

換言之,比亞迪研發總投入比長城汽車多15億元,資本化金額卻少了32億。

或許,也有無奈與急迫。

相較千億營收,長城汽車2021年凈利潤率僅4.93%,且同比下降0.26%。

在銷量上漲、單車均價上升的情況下,長城汽車毛利率下降至近10年的最低點。

2013年,長城汽車毛利潤率達到28.61%高點後便持續下滑,2019年降至16.83%,2020年微彈至17.21%,2021年又滑至16.16%。

何以至此呢?

披露顯示,主因系報告期依據監管規定將運輸費用記入成本所致。

不過,人員成本也不可不察。2021年長城汽車進行擴編,員工數從6.32萬人增至7.79萬人,同比增長23.3%;股權激勵推進下,管理費40.43億元,同比增長58.39%。

擴容增量是好事,尤其是研發投入,只是體量之外,效率效益幾何?是否更多些精細化提升呢?

可以肯定的是,2021的長城汽車有可喜改變,亦不乏隱憂痛點,離危機解除、穩優仍有距離。

01

124億背後 護盤經怎麽念?

LAOCAI

對於大型企業而言,大不代表強、高效高質才是主旋律。要想真正擺脫“危機四伏”、“命懸一線”,千億長城精進主業、專業專註、規模效應打磨沒有止境。

玩味的是,年報披露同一天,3月29日長城汽車公告稱,集團可在授權有效期內使用不超過人民幣124億元自有閑置資金購買銀行/證券公司保本型風險可控類理財產品,且資金在上述額度內可滾動使用。

目的是“提高資金使用效率,增加閑置資金收益,謀求集團及股東利益最大化”。

2021年,長城汽車現金流凈額353.16億元,加上279.08億元的現金及現金等價物,手握632億元,上述投資是有底氣的。

只是,124億也不是小數目,相當於其近兩年凈利。

從發展眼光看,此舉也引發一些股民不滿。e互動平臺,有投資者犀利表達對此舉的“震驚”,作為國產汽車廠商,面對多項核心技術卡殼,長城汽車應迎難而上,將精力與資金更多地放在研發突破上。

图片alt

的確,愈是寒冬,愈要修內功。看看洋河、雲南白藥,投資折戟的案例並不少。世間沒有永遠的股神,卻不缺持續生長的專業大咖。業績根本改善,成長性提升,最終要靠主業打開、戰略前瞻佈局。

在不盡然穩了的情況下,如此大手筆理財,是否有些短視短利?

別忘了,看預期下菜碟才是資本常態。雖然2021年長城汽車凈利是比亞迪的兩倍還多,但二者市盈率卻反差明顯。

截至4月20日收盤,長城汽車市盈(TTM)34.96,比亞迪則達231.14。

面對股價縮水、產銷雙降,如何念好護盤經、提振內外信心?居安思危的長城汽車、魏建軍需把財力精力用在刀刃上,需要更精準高質的發展“強心針”。

04

新能源掉隊 只差營銷?

LAOCAI

看看新能源表現,或有深入體會。

早在2012年,長城汽車動力電池事業部(蜂巢能源前身)就已開展電芯的預研工作。然直到2016年長城汽車凈利破百億,魏建軍仍表示,“現在不是上電動汽車的好時候”。

遲緩之下,2018年長城才推出真正意義上的電動品牌歐拉。而彼時,新能源領域早已熱火朝天、格局初定,比亞迪一年賣出24.7萬輛新能源車,與其燃油車基本平起平坐。特斯拉更顯出規模效應,全年銷售245240輛汽車,相當於其2003年創辦到2017年的總和。

保留亦或謹慎背後,是否有起大早趕晚集的遺憾呢?

沒錯,電動化、智能化浪潮不可阻擋,“自主老炮”卻遺憾掉了隊。2021年,長城汽車銷量128萬,其中新能源汽車僅13.9萬輛,占比不足11%。

何以如此?在魏建軍看來,“轉型後賣得不好,只是因為搞營銷、整概念的能力,不如蔚小理”。

的確,營銷造勢層面有要反思的地方。

目前,長城旗下三大產品(SUV、皮卡、轎車)、五大品牌(哈弗、WEY、長城皮卡、坦克、歐拉)。

行業分析師於盛梅表示,多品牌運作,好處是可吸引多種不同需求的顧客,利於市場細分。然多生孩子也可能多打架,產品線復雜、命名混亂,易模糊品牌定位,更易帶來產品內耗,甚至出現資源分散局面、從而掣肘銷量。

例如,WEY的拿鐵和瑪奇朵,哈弗的赤兔和H6,車型尺寸、動力配置、價格等核心要素相差不多,是否會左右手互搏?

細分看,一番擴容推新,哈弗仍是業績支柱,2021年累計銷量約77萬輛,同比增長2.64%,占據集團整體銷量的六成。穩健的同時,單一依賴性幾何?多元戰略成效幾何?

不禁發問,新能源差距真的只有營銷嗎?

看看蔚來的“獨門”換電技術、小鵬的全棧自研能力、理想增程式技術引領也非常出眾。共同點都是死磕研發的技術控,2021年蔚小理的研發費用率分別為12.7%、19.6%、12.2%。

簡言之,營銷是表象,創新支撐的特色競爭力才是三強突圍逆襲的關鍵。

聚焦新能源板塊,SUV、皮卡起家,一向風格硬朗、主打硬漢市場的長城汽車另闢蹊徑,推出以女性用戶為目標的新能源歐拉。作為最鮮明的品類創新,其也被給予厚望,四年後的預期銷量要達百萬輛。

然現實骨感。2021年12月6日,歐拉好貓“車機系統晶元與宣傳不符”。經央視財經報道後,“歐拉汽車被曝涉嫌欺詐消費者”登上熱搜。

據報道,多位歐拉好貓車主投訴稱,該車並沒搭載品牌方宣稱的高通八核車載晶元,實際使用的是2016年生產的英特爾晶元,導致車機反應速度慢,運行卡頓,且很多主流App無法安裝使用。

行業分析師林永表示,對重體驗、強口碑的汽車業而言,虛假宣傳無疑自傷品牌根基。看似誠信問題,背後還是產業力、產品力的綜合支撐待提升。

瀏覽黑貓投訴,截至4月21日13時,長城汽車共有302條投訴,其中不乏旗下新能源品牌歐拉、魏牌等車型的質量質疑、交付糾紛等。車質網也有不少相似問題投訴。

图片alt 图片alt

企查查APP顯示,長城汽車有多條產品召回信息。如2021年7月16日,曾召回部分歐拉IQ電動汽車,共計16216輛。

說到底,打鐵還需自身硬。

無需置疑,新能源是車市大方向。然作為新興賽道,本身行業積澱不深、技術成熟度、經驗積累、市場檢驗都存短板,如何更扎實做好產品質量與體驗,建立更深層信任,是包括長城汽車在內所有企業,吃好吃穩新能源飯的基點。

05

決戰2025 出師不利與愛拼才會贏

LAOCAI

好在,長城汽車不缺自省。

2020年7月,站在造車三十周年的節點。魏建軍通過一則視頻,發出“過分依賴前三十年,長城汽車挺得過明年嗎?”的靈魂拷問。

並非杞人憂天。2019年,長城汽車出現多項數據下降,總營收下跌3.04%,利潤下跌21.25%,銷量僅增0.69%。

連串不利數據意味着,長跑近30年,長城汽車已進入產品結構調整、戰略轉型升級決斷的關鍵期。

的確,大象轉身不敢有絲毫懈怠。放眼汽車業,新舊換擋如火如荼、競爭內捲日益白熱。不說新能源領域遙遙領先的比亞迪、攪局鯰魚特斯拉,蔚小理在下半場的沖鋒亦神勇非常,還有小米、百度、華為、阿裡等跨界者咄咄逼人。

逆水行舟,不進則退。

作為行業“老人”,魏建軍上述敏銳預判、居安思危,體現出一個成熟企業家素養眼界,值得肯定。

三十周年慶典上,長城汽車一舉發布了“高智能模塊化技術平臺-檸檬、智能專業越野平臺-坦克,以及全新的電子電氣架構-咖啡智能”三大技術品牌,涵蓋汽車研發、設計、生產、汽車生活的全產業鏈。

2021年6月,長城汽車又發布2025戰略,並制定考核目標:2021年-2023年,長城銷量考核目標分別為149萬輛、190萬輛、280萬輛。

什麽概念?未來4年時間里,其年銷量復合增長率要保持33%以上,營收復合增長率則要接近50%。

信心決心值得肯定。然2021年,長城汽車旗下五品牌合計銷售新車128萬輛,同比增長15.2%,與149萬輛目標相差21萬輛

出師不利,更大挑戰還在後面:根據規劃,長城汽車2025年實現全球年銷400萬輛,其中新能源汽車占比80%。而2021年,其新能源汽車占比僅11%,差距之大,短短4年能彌合嗎?

當然,有信心、有目標,總是好的。至暗時刻,也是黎明號角。如4年磨劍、邁過這道坎兒,相信長城企業會迎來華麗再造。

風物長宜放眼量。上述戰略並非完全畫餅,有其實力底氣。

“為達到這一總體目標,大家將連續開展‘產品研發大資金投入’,未來五年,總計研發投入將達1000億人民幣。”魏建軍表露。

2021年,長城汽車海外銷售近14萬輛,同比增長102.98%;海外營收達到161.6億元,營收占比達11.85%,同比增長142.24%。

放眼2022年,最吸引目光的莫過智能化、新能源。

電動化方面,大禹電池技術將對旗下新能源系列車型展開應用;提高動力電池熱失控防護技術搭載率,無鈷電池將實現更大規模搭載;同時,還將發力高效燃油、混動、氫能等多技術路線。

智能化方面,繼續提升旗下產品智能化深度,基於中央計算及區域化的電子架構——長城汽車全新電子電氣架構將於國內首發。智能輔助駕駛計算平臺IDC 3.0,也將搭載在2022年發布的智能輔助駕駛產品上。

長城汽車表示,通過製造端的“零碳工廠”和產品端的加速投放,2025年之前預計推出50餘款新能源車型。

無需累言,31歲的長城汽車仍有滿滿的活力、韌性、張力。老當益壯、越戰越勇,這是最難能可貴的,也是長城、魏建軍最重要的翻盤密碼。

申萬宏源指出:進入2022 年,長城汽車變革落地將進一步提速,品牌價值不斷提升。公司不僅擁有良好產品周期,更具備瞭解市場,讀懂消費者需求的核心能力。疊加大量迎合市場的新品,有望實現銷量及盈利的雙豐收。

2021年6月,在 2025 戰略發布會上,魏建軍表示:“窗口期非常短,稍縱即逝。”

“中國汽車品牌,要想實現真正意義上的超越,只有在這三至五年的時間里,快速放大優勢,才有可能在新能源和智能化這個新賽道上領跑。而且,中國汽車品牌的機會只有一次。”

時過近一年,字斟句酌,決戰2025的號角仍震耳發聵。

可以預見,剩下的3年多時間、一千多個日夜,長城、魏建軍處在關鍵檔口。

當然,大目標也是大挑戰,如何抓住窗口期、寶貴這一次?

時不我待,更多“強心針”、“放大招”,是必須之事。

愛拼才會贏!能否大力出奇跡呢?

本文為銠財原創

如需轉載請留言