集成竈行業專題報告:新一輪競爭,新一個起點

(報告出品方:華泰證券)

1 行業逆勢成長,新一輪競爭也在悄然開啟

後疫情時代開啟新一輪加速成長,行業景氣正當時

集成竈行業歷經三次技術升級,產品性能和外觀設計持續優化。集成竈最早誕生於 2003,是一種集吸油煙機、燃氣竈、儲藏櫃等多種功能於一體的集成廚電,具有節省空間、 油煙吸凈率高等優點。經過 10 多年的發展,集成竈由深井環吸式、側吸式最終發展為側吸 模塊式,改進了拆洗困難、安全隱患等問題。在解決吸油煙這一核心問題的基礎上,近集成竈快速迭代、升級,圍繞集成化、智能化不斷導入蒸箱、蒸烤一體、蒸烤獨立等新 功能,甚至佈局集成水槽、集成洗碗機等新品類,打造集成廚房場景。

產品的量變帶來銷售的質變,2021 年集成竈迎來新一輪成長。隨着產品力的增強,集成竈性能優勢為更多消費者所認可,其零售規模在經歷 2019-2020 年短暫的增長放緩後,在 2021 年重回 30%以上的增長。根據奧維雲網的推總,2021集成竈零售規模達 256 億元, 同比增長 41%。

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此外近 2 年來集成竈推新買貴,高端化趨勢明顯,景氣度持續向好。得益於產品的快速代,“推新買貴”成為新趨勢。奧維雲網數據顯示,傳統的消毒櫃款集成竈的份額占比持續 下滑,蒸烤一體款集成竈已經成為第一大類型。此外,蒸烤獨立款集成竈的份額占比也逐漸提升。在產品結構升級的推動下,集成竈均價穩步上升,2021 年行業均價 8421 元, 同比增長 10%。

行業發展前景明朗,多方勢力爭相佈局

作為新興賽道,集成竈仍處在低滲透率、高增長的發展前期,未來發展空間可觀。雖然近 5集成竈保持着高於 10%的較高增長速度,但它在整個廚房大電中的占比仍偏低。奧維雲 網數據顯示,在 C 端零售市場,2021油煙機、集成竈銷量分別為 2156 萬台、304 萬台, 集成竈的銷量占比 12.36%。如果再考慮工程渠道,油煙機的年出貨量在 450 萬臺上下,而 集成竈在工程渠道尚未實現突破,所以集成竈的全渠道銷量占比僅 10%出頭。

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在行業高增長的吸引下,傳統廚電企業、綜合型家電企業等多方勢力加緊佈局。集成竈行 業一直不乏新進入者,但隨着以美的、老闆為代表的傳統廚電、綜合型家電近年來相繼加 大集成竈佈局,行業迎來有實力的玩家,並由此形成三大陣營。以老闆電器(002508 CH) 為例,從 2019 年投資控股集成竈企業金帝到 2022 年以“老闆”主品牌推廣集成竈,老闆 開始正式發力集成竈。

洗牌期加速到來,行業進入新一輪競爭

隨着新玩家的入局,集成竈必然會加快消費者教育的步伐,但與之同步的還有市場洗牌。 一方面,綜合家電、傳統廚電企業擁有成熟的企業管理、渠道運營體系以及豐富的家電產、銷售經驗,這將為行業註入新動能。另一方面,由於行業處於早期發展階段,業內還 存在較多低效、落後產能。截至 2021 年,300 多家的集成竈專業品牌(以集成竈為主業) 中,年營收 10 億及以上的企業僅 3 家,5-10 億的企業 5 家左右,而絕大部分企業的營收 在 1 億及以下。面對新玩家,這些落後的產能將加速被淘汰。

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另外從傳統煙竈的發展歷程看, 2004-2010 年間方太、老闆借力蘇寧(002024 CH)、國 美(0493 HK)等連鎖渠道的擴張,以較快的速度完成全國銷售網路的初步佈局,並將產推廣至全國各地。隨着油煙機的性能和優點逐漸為消費者所接受,油煙機也就成功搶占 用戶心智,完成消費者教育。與消費者教育同步的是市場洗牌,方太、老闆從一眾中小品 牌中脫穎而出。

由此可見,集成竈迎來新一輪競爭。經過多次技術迭代和功能創新,集成竈已經完成了的技術積澱並形成兩大產業集群,頭部的集成竈專業品牌更是擁有相對領先的研發團隊 和製造能力,能夠向消費者提供更好的產品和服務。現在隨着新進入者的增加,行業也將 進入新發展階段——從追求產品領先向塑造品牌價值過渡,並最終走出若乾家有影響力知名品牌。

2 產品營銷二次共振,集成竈認知拐點到來

從存在技術爭議到多方加速佈局,行業成長拐點到來。作為從傳統煙竈中細分出來的一個 品類,集成竈自誕生之日起就面臨着和傳統煙竈爭奪市場空間的發展局面,並且面臨消費 認知低的“先天劣勢”。但盡管如此,在近 20 年的發展過程中,集成竈依舊憑借 2 輪產品 和營銷共振不斷突破發展,尤其是後疫情時代頭部品牌加碼線上營銷,全社會的產品認知 度快速提升。進入 2022 年,老闆、方太等品牌的入局將進一步推動集成竈走向主流消費群 體,消費認知拐點加速到來。

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第一次(2011- 2015):國標出台助推行業規範發展,企業萌生品牌意識

國標落地規範行業生產,市場迎來良性發展

2011-2013 年集成竈行業標準、國家標準相繼出台,行業出現第一次洗牌。2003-2010 年 是行業發展的最早期,當時強制性產品標準和市場監管的缺失導致行業準入門檻非常低, 大量作坊式企業野蠻發展,並為後續的產品亂象埋下隱患。2010 年嵊州廚具協會在全國率 先制定《集成竈產品行業聯盟標準》,以此來規範嵊州集成竈產業的發展。在此基礎上,2011 年集成竈國家標準起草組成立,2012 年 12 月首個國標出台,並於 2013 年 7 月 1 日實施。 至此,集成竈行業迎來第一次規範化生產和供給端的出清,有效改變了當時市場上集成竈 產品魚龍混雜的現象。

一批優秀企業投入資金進行技改,告別家庭作坊,實現流水化生產,產品質量快速提升。 以浙江嵊州為例,作為“廚具之都”嵊州在當時不僅擁有相對完善的配套產業,而且還有 一批集成竈企業,如億田、帥豐、普田、森歌等。2011 年起在嵊州市政府的引導下,億田 等公司開始在央視及地方頻道等投放廣告。

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企業萌生品牌意識,高舉高打下全國化網路迅速鋪開

伴隨行業規範化進程的推進,集成竈出現新一輪渠道擴充和下沉。仍以浙江嵊州為例,2012 年起嵊州市地方政府通過“政府搭台,企業唱戲”的方式,分別在北京、上海等地舉辦嵊 州集成竈產品推介,幫助本地集成竈企業打開全國市場,並在央視以及重要省份衛視集中 播放嵊州區域和企業品牌廣告。 2017 年嵊州市政府再次以財政撥款的方式,在高鐵杭州東站、南京南站以及上海虹橋站的 候車廳建立固定式“集成竈·嵊州造”區域品牌形象展示廳,以借助高鐵這一新興媒體, 來提升嵊州集成竈品牌的知名度和美譽度。

在地方政府的引導下,頭部企業萌生品牌意識,採用高舉高打的營銷策略。為加快全國性 渠道網路的建設,集成竈企業進入營銷時代,不僅加大招商力度,給予經銷商優惠或扶持 政策,還積極進行品牌宣傳,紛紛選擇明星代言、電視媒體廣告等方式擴大自身的知名度 和品牌影響力。“億田”“帥豐”等一批集成竈企業在央視等全國性主流媒體上打廣告,年 投入宣傳費用超過千萬元。

品牌效應擴大的同時,集成竈的經銷網路在廣大市縣級快速鋪開。不同於一二線市場,三 四線大眾市場受制於城鎮面積和人口基數偏小、居民消費水平偏低等原因,經銷代理商多 為規模較小、經營能力較弱的“夫妻店”。基於此,集成竈企業順勢發展並完善以扁平化管 理為內核的經銷商制度,旨在去除中間代理商環節,由廠家直接對接市縣級經銷商,通過 最大程度讓利經銷商提升品牌招商吸引力,增強加盟商粘性。

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第二次(2020 至今):加碼線上營銷,掀起新一輪消費者教育高潮

從最早的傳統廣告媒介,到高鐵戶外廣告,再到借力互聯網打造品牌流量工廠,集成竈的 營銷推廣體系變得更多元、更精準、更高效,這為搶占消費者心智,打開空白市場奠定良 好基礎。在線上營銷的助力下,集成竈的消費認知進入一個新的高度。(報告來源:未來智庫)

從集成竈到集成廚房生態,佈局下一個十年:廚電集成化

消費升級下新痛點暴露,廚電集成化大勢所趨。根據《2021 中國集成廚電發展趨勢白皮書》, 過去 20 年消費者關註的是廚房油煙問題,所以廚電產品(傳統煙竈和集成竈)以提升吸油 煙率、打造無油煙廚房環境為首要目標。但隨着消費升級,在廚房無油煙的需求之上,消 費者希望能夠最大程度的利用廚房空間。於是從 2018 年開始集成趨勢開始在業內初顯,尤 其是產品如何與使用空間、場景協調成為新課題,這也讓廚電集成化趨勢更為凸顯。

蒸箱款集成竈開啟廚電集成化探索之路,圍繞廚房烹飪場景不斷集成新功能。早在 2015 年 火星人就研製的業內首款蒸箱款集成竈 X2Z,率先完成了行業功能集成化的首次成功“試水”。 此後,烤箱款、蒸烤一體款、蒸烤獨立款、蒸烤炸一體款等接踵而來,產品線日漸豐富。根 據奧維雲網,當前煙竈消/煙竈蒸/煙竈蒸烤一體集成竈的市場總占比已超過 85%,成為主流。

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從集成竈到集成廚房生態,多品類運營進入加速期,在廚電集成化的發展趨勢下,換道超 車成為可能。從蒸箱品類集成竈的完善,到集成水槽、集成洗碗機等產品的迭代,從產品 功能的簡單疊加到復合化、智能化,集成竈企業也在積極地向集成化、一體化前進。在廚 電集成化賽道上,集成竈企業和傳統煙竈企業首次站在同一起跑線上,並提出相應的廚電 集成化產品解決方案,“爭奪”行業制高點和話語權。我們認為,集成竈企業對集成技術的 探索更早、理解更深入,換道超車引領廚電集成化消費新趨勢成為可能。

利用電商平臺快速積澱用戶,塑造品牌影響力

積極擁抱互聯網,全方位提振品牌影響力。不同於以往(主要指 2012-2015 年的營銷高投 入期),本輪品牌營銷以線上營銷為主。在社交網路和電商平臺高度下沉的背景下,以火星 人為代表的一批優秀集成竈企業意識到“精準直達目標用戶,開展高效轉化營銷推廣”的 重要性。越來越多的集成竈企業開始發力線上,將營銷費用重點投向短視頻、直播、新媒 體等風口,以此來增加品牌的曝光度。

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頭部企業不斷整合各渠道流量資源,將集成竈快速、有效的推向市場。以火星人為例,公 司是業內最早一批嘗試線上營銷,並成功實現品牌突圍的企業。火星人早在 2014 年就佈局 電商渠道,當時以天貓、京東官方旗艦店為平臺,運用淘寶直通車、雙十一大促、微博、 百度搜索等手段進行品牌曝光。後來隨着社交電商、內容電商等新業態的出現,火星人快 速整合小紅書、今日頭條、抖音的流量資源,通過持續的內容互動、多維度的流量營銷矩 陣,精準觸達用戶,快速搶占消費心智,鞏固品牌護城河。同時公司還積極參加家裝展, 整合前裝渠道資源,共同拔高“火星人”的品牌定位。

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從存在技術爭議到多方加速佈局,消費認知拐點到來

歷經十幾年的發展,從補齊產品短板到形成一套獨特的品牌營銷體系,集成竈正從最初的 邊緣產品走向主流產品。百度指數的數據顯示,2019 年至今集成竈的 PC 端+移動端搜索 熱度總體呈上升趨勢,尤其是 2020 年以來集成竈的搜索熱度穩步提升。再反觀消費認知成 熟的油煙機,2019 年以來它的搜索熱度趨穩,並且低於集成竈。

集成竈的良好發展勢頭已經引起傳統煙竈龍頭的重視。從集成竈問世以來,老闆、方太等 傳統煙竈龍頭就對它有所關註,但一直未生產集成竈,而是堅持走傳統煙竈的發展道路。 直至 2022 年,老闆、方太不約而同的選擇“親自”參與——推出冠以“老闆”、“方太”品 牌的集成竈。其中,老闆通過原有的省級代理商將集成竈在全國層面推廣,方太選擇重點 城市如長沙、重慶進行試點。我們認為,老闆、方太的入局標志着集成竈的消費認知正從 量變走向質變,尤其是在三四線市場,集成竈經過多年的培育率先成為國內家庭的新選擇。

3 站在新的發展起點:夯實渠道根基是在新一輪競爭中勝出的關鍵

隨着產品和營銷短板在過去幾年得到補齊,行業出現過兩輪成長周期。我們認為,補齊渠 道短板或將開啟新一輪成長周期。由於歷史原因,集成竈的銷售渠道偏單一,夫妻店一直 是主要銷售渠道,2020 年它的銷售占比仍超過 70%。隨着行業發展階段的轉變,尤其是經 銷商數量的增加以及傳統煙竈龍頭的入局,渠道的轉型升級日趨重要。一方面,針對夫妻 店,從渠道擴張轉向渠道管理,夯實渠道根基才能在新一輪競爭中勝出。夫妻店是一把雙 刃劍,在早期推動行業蓬勃發展的同時也容易加劇競爭。隨着網點密度的增加以及傳統煙 竈龍頭的入局,集成竈企業的渠道建設重心將轉向提升自身對經銷商的管理能力。另一方 面,產品認知拐點的到來讓渠道多元化成為可能,面向 C 端的新零售、家裝渠道和麵向 B 端的工程渠道都有望成為行業發展的新引擎。

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扁平化經銷體系是行業較為明顯的標簽

經銷一直是集成竈行業的主要銷售模式。由於早期集成竈的滲透率和市場認知度低,通過經 銷可以快速建立銷售網路,所以經銷成為當時企業的首選,並一直延續至今。雖然近年集成 竈企業也在積極拓展新銷售渠道,但經銷的比重仍較高,2020 年經銷的銷售占比超 70%。

集成竈企業的經銷體系具有扁平化、夫妻店等特徵。集成竈企業的經銷體系主要有以下 3 點特徵:1)銷售網路直接下沉至三四線,重點耕耘地級市和縣級市場(近兩年新一線城市 的經銷門店數量後來居上);2)渠道扁平化管理,總部與終端經銷商直接對接;3)經銷商 絕大多數為自然法人,不僅經銷商數量眾多,而且門店業態多為夫妻店。

頭部品牌經銷商數量超 1000 家,並且“小商”是常態。截至 2021 年,頭部品牌美大、火 星人、億田、帥豐均擁有 1000 多家,而且近 2-3 年還在增加。從經銷商實力看,平均每個 頭部品牌的經銷商擁有 1-2 家門店,2019 年年提貨額普遍在 100 萬及以下。所以小商小店 是當下集成竈經銷商的普遍現象。

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美大模式:讓利經銷商,發揮低成本優勢搶占線下市場

美大經銷商數量業內第一,而且經銷商實力出眾。截至 2021 年,美大、火星人、億田、帥 豐分別擁有經銷商 1900 多名、1500 多名、1390 名以及 1300 多名;截至 2020 年分別擁 有經銷門店 3300 多家、1790 家、2000 多家和 1500 多家。不管在經銷商還是經銷門店數 量上,美大均位於同行之首。 美大能夠打造出強勢經銷商隊伍的關鍵是修煉內功,以低成本和高品質充分讓利經銷商, 提高經銷商的存活率,進而深耕當地市場。在行業發展早期,集成竈產品認知度低、產品 質量參差不齊是品牌商發展經銷商隊伍、開拓增量市場的兩大障礙。美大選擇以產品為落 腳點,對內降本增效,對外靠品質提高產品溢價,最終為經銷商提供可觀的利潤空間。這 樣一來,公司就進入“讓利經銷商→提高門店存活率→打造區域標桿→加快招商→引導經 銷商做大做強”的發展快車道。

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火星人模式:高舉高打以銷帶產,強運營帶動線上線下融合發展

火星人在營收和經銷商數量方面後來者居上,營收迅速躍居第一,成為行業“黑馬”。火星 人成立於 2011 年,入局集成竈的時間比美大、億田等公司晚 5-8 年,但是論營收規模和經 銷商數量,火星人已經躋身行業第一梯隊,並且在 2021 年其營收首次超越美大成為行業第 一。分時間段看,公司的高速發展期在 2018-2021 年,這期間營收 CAGR 為 34.9%,經銷 商數量也從 2017 年初的 658 家增長至 2021 年底的 1500 多家,接近增長一倍。

用互聯網思維快速建立品牌知名度,助力業務高效增長。作為後入局者,生產供應鏈不再 是火星人發展的瓶頸,而快速打開品牌知名度,擴大銷售網路成為公司面臨的首要難題。 為此,火星人選擇以電商平臺為突破口,採用高舉高打的策略在互聯網平臺進行持續、精 準、高效的品牌營銷推廣,快速打開知名度。同時公司再通過線下門店的產品體驗和服務 來提高銷售轉化率,從而實現全渠道業務的高效增長。憑借這一線上線下雙輪驅動的新發 展模式,火星人不僅實現了營收規模的高增長,還快速擴大了線下經銷隊伍,成功躋身行 業第一梯隊。

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營銷一體化,打造領先的品牌流量工廠是火星人品牌突圍的關鍵一步。一方面,2014 年起 公司持續加大線上線下廣告投入,其中又以線上為主,包括天貓京東等電商平臺的營銷工 具、促銷推廣,微博微信等社交平臺的話題互動,不斷提高品牌的曝光率和熱度。2015-2020 年,火星人的廣告宣傳費和營銷推廣費逐年增加,兩者的營收占比也一直遠高於同行。

另一方面,集成竈作為耐用品,線下產品體驗和售後安裝服務對消費者的購買決策起到重 要影響。所以公司積極投入人力、物力引導線下經銷商共同參與到線上營銷造勢活動中來。 人力方面,公司擁有較龐大的銷售團隊並承擔着較多的管理職能,如店面形象、售後服務 新渠道拓展等;物力方面,公司針對線上線下同款促銷機型推出力度較大的銷量專項返利, 引導經銷商在電商平臺下單,提高線上銷售排名,吸引更多潛在經銷商加盟。

在公司的統籌安排下以及連續多年的高費用投入,火星人線上市場份額一直處於領先地位。 線上銷量的累積和口碑效應的發酵,又有效帶動了線下經銷商的銷售業績。與火星人持續 進行業務往來的單家經銷商銷售收入由 2017 年的 71.99 萬元上升到 2019 年的 100.75 萬元。在標桿店的示範下,火星人快速打開線下市場,經銷商數量由 2017 年的 844 家增長 至 2021 年的 1500 家。

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後疫情時代經銷模式融合加速,呈現新競爭格局

疫情讓企業意識到線上營銷的重要性,後疫情時代腰部企業紛紛跟進火星人模式,重視並 加快補足線上短板。2021 年以來帥豐、億田先後從外部引進銷售人才,調整營銷架構,重 點加強線上新媒體的投放和全渠道的銷售聯動。其中億田在新銷售團隊的運作下集中資源 在電商平臺打造 2-3 款熱銷機型,並進行線上線下全渠道營銷推廣,吸引更多消費者購買。 得益於此,2021 年億田的營收增速在 4 家已上市品牌中居首位。

電商成為品牌的新角力場,並且頭部效應明顯。除了帥豐、億田,線下渠道基礎穩固的美 大在 2020 年也對電商渠道做出改革,將天貓、京東官方旗艦店委托第三方獨家運營,並加 大線上推廣力度。隨着線上玩家的增加,集成竈行業的線上規模快速增長,線上銷售占比 由 2018 年的 16.8%提升至 2021 年的 25.7%。同時,線上渠道的頭部效應凸顯,市場份額 不斷向頭部集中,其中火星人穩居線上第一。

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另一方面,火星人也在學習美大模式,修煉內功,通過提高產品溢價來增厚經銷商的利潤 空間,邁向第二成長階段。隨着火星人已經擁有較高的品牌知名度,公司在廣告宣傳和營 銷推廣上的投入將進入平穩期,轉而加強線下經銷商推新買貴的能力。一方面,品牌效應 下火星人進一步提高經銷商的準入門檻,優先發展大商,並對門店選址、VI 形象等加強管 理,走大店路線。另一方面,公司也在優化原有經銷商體系,限制經銷商的線上下單比例。 截至 2021 年前三季度,火星人線下經銷商的線上下單比重降至 25%以下。

從渠道擴張轉向渠道管理,夯實經銷渠道根基

截至 2021 年,4 家集成竈頭部企業已經初步完成全國化經銷網點的佈局,並且品牌效應下網 點加密工作也在有序推進中。但需要指出的是,當前集成竈線下渠道仍以夫妻店為主,這一 業態是把雙刃劍,在推動行業蓬勃發展的同時也容易加劇競爭。我們認為,隨着經銷商數量 的增加以及傳統煙竈龍頭的入局,經銷渠道的建設將邁入新時代,集成竈企業的經營重心將 轉向提升自身對經銷商的管理能力。這不僅要提高經銷商準入門檻,加快隊伍的末位淘汰, 更要公司引進優秀人才和先進的渠道管理理念,雙管齊下共同推動經銷渠道質的蛻變。

小商小店是把雙刃劍,業態升級正當時

多重因素造就集成竈行業特有的“小商小店”業態。“小商小店”業態通常指老婆夫妻店, 它具有經營成本低、開店靈活等特徵,是縣鄉級市場的重要流通渠道之一。加之早期集成 竈的市場認知度低,集成竈企業便降低經銷商準入門檻低,重點發展老婆夫妻店,並一直 延續至今。火星人、億田等公司的招股說明書顯示,1000 多家經銷商中大多為自然人、個 體工商戶性質的非法人經營單位或小型商貿公司。

小商小店是一把雙刃劍,並且隨着行業發展階段的轉變,發展天花板逐漸顯現。小商小店 在推動集成竈在縣鄉級市場發展的同時,但也容易引起市場的混亂,譬如安裝不規範、售 後拖沓甚至擾亂市場價格秩序等,尤其是在經過多年開發運作的相對成熟市場。此外,小 商小店以個人管理為核心,帶有濃厚的個人色彩,缺乏專業化、職業化的指導,這也使得 單個經銷商的發展天花板有限。

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加強經銷商管理是下一個成長方向

我們認為集成竈行業經銷渠道的發展方向不是否定小商小店業態,而是加強對經銷商的管 理,逐漸形成經銷商梯隊,規範市場秩序,避免出現內耗。這既是企業自身做大做強的需 求,也是行業競爭加劇倒逼的結果。

經銷商隊伍的蛻變:抬高準入門檻,推動經銷商體系優化

隨着集成竈認知拐點的到來,抬高經銷商準入門檻水到渠成。以火星人為例,公司打出“營 銷+產品”的組合拳。1)營銷層面,公司加大線下營銷投入,以體驗店為展示窗口,拔高 品牌價值。除了繼續保持較大力度的線上廣告/流量資源投放外,公司還積極引導大經銷商 客戶入駐家裝 KA 等地標店,新建大型體驗店,並以此為品牌宣傳、展示窗口。

集成竈企業組織的蛻變:積極引進專業人才,加快現代化管理體制建設

受集成竈行業發展階段的客觀限制,企業營收體量小是業內常態。雖然集成竈行業始於 2003 年前後,至今已有近 20 年的發展史,但行業產值偏小,尤其是相較於同為廚房大電 器的傳統煙竈而言。據奧維雲網統計,2021 年國內集成竈銷量達 304 萬台,銷額 256 億元, 而同期油煙機、竈具銷量合計超 2156 萬台,銷額合計 333 億元。

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除了高管,集成竈企業的人才梯隊建設也有待加強。仍以 4 家上市的集成竈企業為例,從 員工構成來看,2021 年億田(300911 CH)、火星人(300894 CH)的生產人員分別占總 員工的 48.54%、45.10%,銷售人員占比分別為 29.65%、34.09%。其他兩家公司美大 (002677 CH)、帥豐(605336 CH)的員工大多集中在生產製造環節。從員工學歷構成看, 2021 年美大(002677 CH)、帥豐(605336 CH)專科以上學歷人員占比偏低,均不超過 30%。結合以上兩點,我們認為不論是生產還是銷售條線,優化員工隊伍、提高管理水平 是大多數集成竈企業首要解決的課題。

以上市公司為平臺,部分企業積極吸收專業人才,調整組織架構,進入發展新階段。以億 田為例,為適應行業的發展,億田創始人以上市為契機,仿效火星人引入外部優秀人才, 並不斷完善經營理念,嘗試構建現代化企業管理體系。孫吉於 2021 年接任公司總經理後進 行了改革,聘任龐廷傑(原老闆電器線下銷售負責人)、劉偉(原火星人電商總監)、董宇 飛(原方太、火星人工程部負責人)為公司分管銷售的副總、電商部負責人和工程部負責 人。在管理機制方面,2020 年底公司引進“阿米巴”模式,2021 年 9 月首次發布股票激 勵計劃,激勵對象側重新招募的高級管理人員、核心管理人員及核心技術人員。

探索更多可能,家裝和新零售或將打開新發展曲線

在堅持發展經銷和線上電商的基礎上,集成竈企業致力於尋找新的發展引擎。近年來在 C 端市場較為活躍的“新零售”以及廚電行業的新起渠道之秀“家裝”或將成為兩匹拉動行 業發展的新黑馬。(報告來源:未來智庫)

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新零售渠道或將打開新流量入口

重塑業態結構與生態圈,深度融合線上服務、線下體驗以及現代物流。集成竈企業可依托 互聯網,對產品的生產、流通和銷售過程進行升級改造,將重點從傳統電商轉移到社交電 商,從傳統連鎖轉移到體驗店、商超,充分利用線上線下流量互補,全面提高銷售效率。

各企業在新零售領域均進行了新佈局新嘗試。火星人、億田相繼成立了家裝部,單獨對接 發展家裝業務。2020 年,億田通過“1 小時”請工廠、聯合蘇寧易購舉辦零售雲直播訂貨 會等活動,打通線上線下場景,實現實體+電商直播轉型。2021 年,美大入駐京東電器超 級體驗店,豐富線下終端,深度佈局新零售模式,打通線上線下全鏈路。

工程渠道成企業渠道擴張的新嘗試

精(全)裝修房成為新房供給主力軍,廚電渠道正由 C 端主導向 B 端穩步推進。全裝修保 障房符合國家政策倡導方向,2018 年開始公租房大量竣工交付,帶動裝修保障房規模大幅 提升;商品住宅精裝修可為開發商帶來更多利潤,因此供給量將持續攀升。根據奧維雲網 監測數據,近幾年我國精(全)裝房市場高速發展,滲透率由 2016 年的 12%提升至 2020 年的 41%。在精裝修市場規模擴容的背景下,加之廚電產品的高配套率(近乎 97%),精 (全)裝修已經成為廚電的流量新入口。 2020 年廚電工程出貨量近 20%。假定工程渠道的產品交付滯後於房屋銷售 6 個季度,據推 算 2020 年廚電工程渠道出貨量約 300 萬套,量占比 18.7%,並且隨着精裝修房推盤套數 的增加,工程渠道出貨量占比在 2025 年有望接近 25%,渠道日益提升的重要性不可忽視。

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4 重點公司分析

火星人

1) 21 年營收增長亮眼,短期成本下行業績承壓,22Q2 或迎改善。公司披露 2021 年報, 全年實現營收 23.19 億元,同比+43.65%;歸母凈利潤 3.76 億元,同比+36.53%;公 司毛利率 46.11%,同比下降 5.47pct。其中,21Q1 營收/歸母凈利同比增長分別為 +18.29%/-14.43%,21Q4 毛利率同比下降 10.4pct。這主要系成本壓力上升和會計準 則調整(銷售費用中的運輸費列入營業成本)所致。2021 年前三季度上游原材料如鋼材、 五金器件出現快速上漲,並在 21Q4 維持高位震盪,受此影響公司短期毛利率承壓。 我們認為 22Q2 公司毛利率或將隨着終端門店形象改造與升級的推進及公司產品結構 的進一步優化迎來改善,經營壓力得到緩解。

2) 大商計劃、渠道多元化穩步推進,線下根基進一步夯實。公司依托線上線下雙輪驅動的 銷售模式實現營收的較高增長。分渠道看,2021 年公司線上營收 9.69 億元,同比+53%; 線下營收 13.49 億元,同比+38%。作為公司營收增長的主力,線上營收的高歌猛進主 要得益於公司積極佈局電商下沉渠道如京東小店、天貓優品等,加之公司日益成熟的電 商運營團隊。不過隨着電商競爭的加劇,公司也在大力推進線下經銷門店建設。2021 年 末公司在全國擁有 2000 家左右的經銷門店,鼓勵支持經銷商進入蘇寧、國美等家電 KA 賣場,實施一城多店的網路覆蓋。

3) 行業終端需求仍持續向好,長期看公司先發優勢帶來長期業績彈性。公司在營銷和渠道 管理上先發優勢明顯,線上線下品牌份額仍在持續提升。此外,根據奧維雲網的推算, 2021 年集成竈市場規模 256 億元,同比+41%;零售量 304 萬台,同比+28%,實現量 價齊升。而同期傳統廚電(煙竈消)表現一般,零售額、量同比增長 2%和-9%。在頭部 企業品牌營銷的共同推動下,2022 年集成竈行業零售額仍將延續穩增長的態勢。

億田智能

1) 管理團隊變革煥發動力,21 年全年營收同比+72%。公司披露 2021 年報,全年實現營 收 12.30 億元,同比+71.66%;歸母凈利潤 2.10 億元,同比+45.76%。其中,公司 21Q4 營收和歸母凈利同比增長分別為+77.82%、+12.03%。2021 年初,公司奉行“管理為 核”的理念,引入外部管理人才,大膽組建全新專業銷售團隊,由龐廷傑出任營銷副總, 並調整銷售組織架構,擴充銷售人員隊伍,“專人專事”優化資源配置,旨在打破家族 式企業發展天花板。此外,公司給予職業管理人團隊股權激勵,實現雙方利益的綁定。 經過近一年的運營,公司便已完成全國 1000 多家經銷商門店的改造升級,單店提貨額 也有望實現雙位數的增長。

2) 短期成本上行致使業績承壓,渠道改革元年銷售費用大幅增長。2021 年公司毛利率為 44.73%,同比-0.86pct。這主要系 2021 年下半年以來成本壓力上升所致。此外,公司 全年銷售費用率同比+2.72pct,主要系 2021 年公司啟用全新銷售團隊,採取高舉高打 策略,大刀闊斧進行渠道改革,全面推進線上線下宣傳廣告投放。但從長期來看,當下 的銷售費用投入有利於構築品牌壁壘。此外,在營收的高速增長下,管理費用的規模效 益明顯,全年管理費用率同比-0.94pct。展望 2022 年,短期成本壓力仍在,但隨着營 收的增長銷售費用率有望回落。

3) 多元化銷售網路和品牌營銷兩者並行,持續向第一梯隊邁進。新人事新作風,21 年公 司以全新營銷團隊以渠道和品牌為兩大抓手,多舉措下快速打開市場。一方面,公司持 續夯實渠道根基,奉行經銷商體系優化和渠道多元化並舉,加大費用投入全面鋪開線下 廣告,在優化原有經銷商體系的基礎上積極佈局電商、家裝、工程等多元渠道;另一方 面,行業消費者教育仍如火如荼,公司順勢加碼互聯網營銷,在線上瞄準年輕群體進行 品牌曝光,進一步搶占消費者心智。隨着集成竈行業駛入發展快車道,公司正逐步搭建 起多元化、全方位的營銷矩陣,完善渠道佈局和積澱品牌勢能,有望從第二梯隊突圍, 走向第一梯隊。

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精選報告來源:【未來智庫】。