花西子,營銷大師還是產品匠人?

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圖片來源@視覺中國

文 | 略大參考,作者 | 旺仔,編輯 | 程怡

從完美日記、花西子到colorkey珂拉琪,玩轉流量,一直是美妝品牌們的成長利器。它們押中了短視頻和社交網路的流量風口,踏浪而來,一路成長。

但流量最難留住。鴻星爾克、拉夏貝爾、蜂花,那些“天降流量”,被野性消費的品牌。爆紅之後,很快歸於日常。

流量玩法不會成為核心武器。沒有好產品支撐,種草快,拔草更快。

01 補短板

花西子終於迎來了CFO。

據化妝品觀察報道,原摩根士丹利執行董事April Fan(中文名:範新鵬),已於4月初加入花西子,擔任首席財務官(CFO)。

作為一位女性管理者,範新鵬先後在德勤會計師事務所、美銀美林亞太區投資銀行、摩根士丹利擔任重要崗位,曾成功協助企業牽頭完成40多項並購和投融資交易,其中包括總金額500多億美元的近20個跨國並購項目、總金額300多億美元的20筆股權和債券交易。

引進CFO,通常被視為公司在資本市場意欲作為的信號。例如,近日位元組跳動宣佈,曾參與過美團、京東、小米等100多家公司上市及融資項目的女性律師高準,將擔任位元組新首席財務官(CFO)的消息,被解讀為位元組即將上市的訊號。

而花西子此舉,被視為準備IPO,或至少有融資計劃。

2017年,花西子誕生於杭州,品牌名中的“西子”,取自蘇東坡詩句“欲把西湖比西子,淡妝濃抹總相宜”。品牌主打“東方美學”。

同近年瑞幸、喜茶、完美日記等新消費公司,經歷數輪融資不同。花西子鮮有融資經歷,不少投資人在接受媒體採訪時都曾提到,他們很難接觸到花西子創始人吳成龍(花名“花滿天”)本人。

去年3月,晚點報道,投資過完美日記的高瓴、投資了薇諾娜的紅杉,在接觸花西子,後被官方否認,最終也不了了之。

花西子聯合創始人飛慢曾解釋對資本“冷淡”的緣由:“現在還不是融資的最好時機”。融資需要花費時間研究和瞭解,花西子潛心做產品。另外,也擔心資本的過早介入,可能會一定程度改變花西子打造品牌的節奏和方式。

眾多通過直播帶貨興起的品牌,都走在融資道路。發跡於快手的護膚品牌PMPM,身後站着源碼資本、黑蟻資本、新宜資本、HARMAY話梅以及騰訊。

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圖:PMPM股東信息截圖

前韓後CEO肖榮燊創辦的C咖,月前完成B輪融資,由SIG領投,老股東順為資本、不二資本、百麗消費基金跟投,光源資本擔任獨家財務顧問。

而花西子的融資步調慢於它們,這或許同品牌自身的發展規劃有關。卻也反映出來,花西子在人才儲備,存在短板。完美日記有二十多位聯合創始人,有創始人黃錦峰在中山大學的校友,也有投資方真格基金,推薦的高管。

新品牌的故事在於成為獨立的品牌和企業,而不僅僅是網紅產品。這是它們區別於阿芙、御泥坊等早年淘品牌的地方。企業運作絕不僅僅是創造爆品,營銷、策劃、融資、研發、戰略規劃,同樣是重要的職能。

花西子在打造產品的能力之外,其他企業管理能力,也需要補充。去年,有“六神之父”、“中國化妝品研發第一人”之譽的李慧良,加入花西子,幫其建立品牌研發網路,支撐彩妝和護膚等多個產品線。

而有李慧良和範新鵬的加入,花西子的融資和上市之路,會有更多想象空間。

02 押中李佳琦

增長是新消費品牌的利器。

新一代消費品牌之所以能成為風口,是它們的發展路徑,就是奔着獨立上市去的。資本投資它們,用金錢換取規模優勢,品牌優勢,依舊是流量利用效率的投入和產出模型。

這也造成新消費品牌的突出特色是重營銷。借助小紅書流量起家的完美日記,玩轉分眾傳媒的瑞幸,近年崛起的PMPM和C咖都是流量高手。

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圖:小紅書截圖

完美日記的創始人黃錦峰,曾擔任淘品牌御泥坊的首席運營官(COO),在他任職期間,御泥坊母公司御家匯在品牌建設營銷方面的預算逐年以指數級增長,最高時占比達總收入的43.8%。PMPM創始人兼CEO閃爍曾在寶潔擔任品牌總監,負責OLAY的品牌和電商業務。哪怕是初代淘品牌阿芙,創始人雕爺,也是慣會發表言論,吸引眼球的。

花西子的創始人花滿天也不例外,營銷出身,百雀羚的三生花系列是他的得意之作,在網上還能找到他擔任百雀羚旗艦店負責人時,以花滿天之名在派代上發布的五篇關於百雀羚營銷的內容分享。

而花西子成立五年來,最重要的發展歷程,當屬押寶直播帶貨,深度綁定李佳琦,找到了一條流量充沛的發展道路。

2019年9月,李佳琦成為花西子首席品牌推薦官。當年的天貓雙十一,花西子貫穿李佳琦直播全過程,散粉更是成為爆款產品。也是在這一年,花西子的銷售額突破十億大關,同比2018年暴漲25倍。

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數據顯示,2019年,李佳琦直播銷售額占花西子全渠道總銷售額的18%左右。花西子聯合創始人飛慢曾回憶“之前有一定的銷售基礎,但沒有後續那麽高。”

2020年花西子成交額突破30億元,同比2019年的11.3億元增長了165.4%。其中由李佳琦帶動的銷量占比接近5%。比例雖有下降,但二者直播間外的合作增多。

同年,花西子“苗族印象”系列產品開發前期,邀請李佳琦一起深入貴州苗寨,共同開發。李佳琦也一並出現在,張藝謀團隊拍攝的“苗族印象”宣傳片中,一起登上分眾在全國的樓宇廣告。

也是在2020年下半年,花西子多次領銜國貨美妝GMV之首。此後便是外界討論的李佳琦跟花西子老闆之間的私交關系,李佳琦在直播間也說過類似“美眉們說我們上太多花西子,但是它家是真的好用”的表述。

2021年花西子實現GMV達54億元,通過抖音、快手等多平臺直播,消除了月銷難超3億元GMV的“魔咒”。但花西子也表示,2022年不會追求更快的增長,將保持一貫風格繼續把產品、研發做扎實。

創始人花滿天認為,做生意是百米跑,做品牌則是馬拉松。花西子未來將保持長期主義價值觀,持續輸出優質的產品和一以貫之的品牌定位。

花滿天大學讀的是風景園林專業,喜歡古風。而花西子主打的東方美學,使其有區別與一般新消費品牌的品牌形象。花滿天曾表示,花西子要做的,是以彩妝為載體,以文化為媒介,向世界傳遞東方文化與東方之美。

講國潮,花西子算是個“弟弟”,御泥坊創立於 2006年,定位是傳承盛唐文化的民族護膚品牌,主打“傳盛唐,美東方”。傳統品牌羽西和佰草集,也都主打東方護膚理念,靈芝、新七白都是其當家產品。但羽西賣給了歐萊雅集團,佰草集是上海家化旗下的品牌之一。

好的理念流傳下去,最終還是要依靠產品本身。而好產品也並不足以成就一家公司,對於寶潔、歐萊雅等集團型企業來說,擁有面向不同人群、不同功效的眾多品牌。

新消費品牌以單一產品賣點同集團型企業競爭,實屬有很長的路要走。

03 苦日子來了

打響流量之後,頂流新銳品牌們,也在研發上投入。完美日記、花西子、薇諾娜、HFP陸續官宣佈局研發中心。

一方面,2020年,《化妝品監督管理條例》(即新條例)及一系列配套法規相繼發布,其中,質量安全負責人設“高門檻”、產品備案要交配方、6類產品須進行人體功效試驗等要求,曾在行業引發“大地震”。

新條例不僅在保留沒收、強制召回、責令停產停業、弔銷許可證件等措施之外,新增了禁業限制、處罰到人的全新懲戒措施,還將罰款依據從“違法所得”調整為“貨值金額”。這表示,以前按照成本價處罰,現在是按照市場價進行處罰,力度不言而喻。

而一旦品牌遭到懲罰,幾乎等同於在網路輿論里“社死”。

新品牌們在研發上加大投入。2021年,花西子自有綜合研發中心、東方美妝研究院相繼啟用,邀請“六神之父”的李慧良加入,並宣佈未來5年將投入10億元打造東方美妝研發體系。完美日記母公司逸仙電商,2021年在研發上的投入,同比增長113.5%,並打造逸仙Open Lab開放型研發體系。

珀萊雅向上游產業鏈拓展,與原料巨頭德國巴斯夫牽手,開展多項深度技術合作。巴斯夫是全球重要的化妝品原料供應商,其提供的活性劑、乳化劑、聚合物、軟化劑等原料,廣泛應用於化妝品之中。

2022年2月以來,巴斯夫已經連發三輪漲價函,歐洲市場所有聚氨酯產品實施進一步價格調整,受俄烏戰爭影響,如果俄羅斯停止向德國供應天然氣,將導致巴斯夫在德維希港基地的全球最大的化工一體化生產基地運營完全停止。

另外,LG化學自第二季度開始將針對ABS系列產品進行提價。水楊酸、有機硅DMC等產品也在提價。據化妝品觀察報道,年以來已有至少64家化工企業啟動漲價,漲幅從5%~60%不等。

對於美妝品牌而言,迎來了原材料價格上漲的階段。另外流量也進入的瓶頸期,短視頻和社交平臺的紅利成就了多個新品牌的時代紅利已經過去。杭州的直播帶貨公司多家倒閉,主播降薪找工作。完美日記上市後,一瀉千里的股價,也表明,資本市場給予美妝品牌的溢價,更趨謹慎。

花西子的定價,相對國貨而言,定價略高。其打造的空氣蜜粉定價為169元,同心鎖口紅定價219元,突破了對應品類國貨的價格天花板,對標一線品牌。蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧等彩妝品類客單價在200-300元之間,花西子同期的客單價在190元左右。

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圖:花西子左,蘭蔻右店鋪截圖

定價接近一線品牌,也就需要花西子拿出同一線品牌,一樣穩定的產品質量。在小紅書上,對花西子的評價極端,花西子的粉絲“花伴”,贊美其東方美學,也不乏眾多博主,寫筆記講花子西的產品,並不好用。

講到底,成立五年的花西子,爆款產品還是“同心鎖口紅”和“蠶絲蜜粉餅”。無論是花西子在日本和東南亞市場,還是在國內市場,真正有辨識度的產品,可能不超過五款。

花西子同一線品牌的抗衡,不是依靠“東方美妝”的文化自信,便可以輕易達成, 還是要靠產品研發和迭代能力。

美是商業,但商業不只於美。