線上潰退、線下受阻、產品同質化,休閑零食巨頭難當

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文/陳妍

編輯/大風

近期,休閑零食A股“三巨頭”先後發布了最新的財報。

最新的財報顯示,三隻松鼠營收和凈利潤為30.9億元和1.6億元,分別比上年同期下滑15.85%和48.75%;良品鋪子一季度公司實現營收29.42億元,同比增長14.30%,但凈利潤為9306.11萬元,同比還是下降了;在三家當中,只有來伊份的表現稍好,在第一季度實現了9000多萬的凈利潤。

在疫情反復之下,線下渠道受到巨大沖擊,線上渠道也存在着諸多的不確定性。再加之各類新品牌的競爭,目前的休閑零食三巨頭會遇到更大的挑戰。

同時,休閑零食賽道還存在新的機遇,市場規模有望進一步穩步增長。前瞻經濟學人預計,到2026年我國休閑食品行業市場規模有望達到2萬億元。休閑零食行業或迎來新一輪洗牌。

作為A股市場零食巨頭的三隻松鼠、良品鋪子和來伊份自然是“種子選手”,只是,在日益白熱化的競爭中,它們還面臨很多難題。

單一核心渠道受到沖擊

對三隻松鼠來說,傳統電商是更為熟悉的賽道。在過去幾年,直播電商的快速發展,作為休閑零食“三巨頭”之一的它並沒有很快地跟上。

事實上,三隻松鼠的淘寶、京東店鋪一直是其核心線上渠道,也讓它的營收模式較為被動。由於線上平臺流量不斷分化,導致訪客數不斷下滑,“互聯網基因深厚”的三隻松鼠在2021年線上2C渠道的訂單數僅為6154萬個,同比減少503萬個。

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來源:三隻松鼠2021年財報

這直接影響到了營收,其年度財報顯示,2021年三隻松鼠營收97.7億元,同比下降0.24%,這已經是它連續兩年收入下滑。

2022年第一季度,三隻松鼠營收和凈利潤為30.9億元和1.6億元,分別比上年同期下滑15.85%和48.75%。一般來說,受到年貨節等因素影響,零食品牌第一季度的營收是全年最佳,之後便會進入淡季。如此一來,三隻松鼠只能說開局不利。

與此同時,三隻松鼠的推廣費和平臺服務費也不斷增加。2021年,三隻松鼠銷售費用高達20.7億元,同比增長21.01%。

三隻松鼠顯然意識到了多渠道發展的重要性,也曾嘗試增設門店,去線下尋找增量。2019年,三隻松鼠提出“萬店計劃”,即到2022年,開設10000家門店。但疫情的“黑天鵝”隨之而來,完全打破了三隻松鼠的計劃。

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到目前為止,計劃只實現了十分之一,營收也不及預期。2021年,三隻松鼠投食店營收8.18億元,聯盟店收入7.49億元,僅占總營收的17%,投食店的營收甚至較上年下滑6.39%。

壓力之下,三隻松鼠只能停止“萬店計劃”。Q1財報透露,三隻松鼠自去年下半年起,已經暫停門店擴張,並對現有門店進行優化。去年三隻松鼠投食店新開12家,閉店卻有43家。

與三隻松鼠不同,來伊份最大的問題反而是線上渠道。

在零食賽道上,來伊份是特殊的存在。它一直深耕線下市場,通過直營、加盟和經銷三種模式擴大產業佈局。財報顯示,截至2021年,來伊份全國門店總數達3488家,其中,直營門店2194家,加盟門店達1294家,同比增加659家,其線下渠道貢獻了近九成的收入。

事實上,來伊份入局電商並算不晚,早在2011年,來伊份就建立了電商網站;2013年,它又上線了獨立的電商APP。只是,相比起將線上主力放在第三方電商平臺的三隻松鼠和良品鋪子,來伊份的大部分資源都集中在自己平臺,這也導致它錯失了電商高速發展的時期。等到它再進行佈局的時候,發現為時已晚。

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盡管有業內人士指出,去年來伊份業績盈利能力回春,與其在線下渠道,新零售業務的佈局和改善有着密不可分的關系。但較為單一的銷售渠道也必然導致它抗擊風險能力的降低。來伊份財報中也有提示,門店租金提高、人力成本上升,是未來可能面對的風險。

不得不提的是,在疫情時代下,線下會承受重壓,來伊份所面臨的風險無疑是巨大的。

良品鋪子的錶面繁榮

與前面相比,良品鋪子還算在用“兩條腿”走路,線上線下渠道趨於平衡。

良品鋪子發家線下門店,但從2020年開始,受疫情環境影響,良品鋪子逐步從線下為主轉型線上,線上渠道的營收占比也開始提升。2021年財報顯示,線上收入占比53.13%,線下收入占比46.87%。

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良品鋪子天貓旗艦店

拓展新興線上渠道也導致良品鋪子凈利潤下滑。數據顯示,2021年良品鋪子實現營收93.24億元,同比增長18.11%,但凈利潤為2.82億,同比下降18.06%。增收不增利,畫面有點尷尬。

這兩年,良品鋪子在618、雙11以及抖音、快手的直播帶貨上表現亮眼。去年的“快手寵粉節”上,良品鋪子一個晚上漲粉超27萬,觀看人數破926萬,平均客單價超180元,但這或許是公司通過讓利換來的。

具體來看,良品鋪子2021年的銷售費用為16.7億元,同比增加29.83%。財報透露,由於在去年拓展了傳統平臺電商市場份額、加大佈局社交電商等渠道,公司加大了促銷費用的投入,並通過加大精準推廣的費用,促進曝光引流,來帶動銷售增長。

良品鋪子線上渠道迎來“錶面繁榮”,而它的線下門店則面臨隱憂。

它的線下店鋪主要分為直營和加盟兩種,目前加盟店是運營重點。在不考慮轉店情況下,2021年公司新增線下門店619家,其中,直營店新增185家,加盟店新增434家,線下門店總體上呈現小幅上升趨勢。但關店數量同時也在激增,共關閉346家門店,超過新增店面數總數的一半。

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此外,良品鋪子還不斷調整線下門店的運營策略,尚未找到門店規模化復制的模式。過去一年,有62家加盟店轉型直營店,10家直營店轉型加盟店,對於線下渠道的更優佈局,良品鋪子仍在測試。

問題頻出,產品不扛“打”

作為零食市場的三大巨頭,三隻松鼠、良品鋪子和來伊份都不約而同地選擇了輕資產的代工廠模式,它能夠滿足消費者多種需求,建立起更為完整的產品矩陣。比如,良品鋪子擁有1200餘種產品組合,涉足快消食品、日常食品、糧油調料等多個領域。

B2C代加工模式確然減輕了零食品牌的成本壓力,但隨之而來的便是食品質量管控與產品同質化的問題。

去年雙十一期間,接連有網友曝光,自己購買的三隻松鼠食品出現了不同程度的霉變,成為對三隻松鼠“拿下14個核心和新電商渠道休閑零食類目銷量第一”這一亮眼戰績的最大諷刺;這樣的事情還有很多,良品鋪子的雞肉腸里發現蛆蟲,來伊份買到發霉素腸……

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微博網友曝光

每次發生這些事,零食巨頭們都能登上熱搜,然而事情總是雷聲大,雨點小,網友激烈的指責並不能讓品牌“根治”問題,一段時間後,歷史總是循環出現。

在黑貓投訴平臺上,三隻松鼠、良品鋪子有超過1000條投訴量,來伊份也有300餘條,其中大部分都與食品質量問題有關。在代工廠模式下,零食品牌無法監控工廠生產鏈,遇到問題除了“滑跪”別無他法。

此外,代工廠們也早已不甘居於幕後,開始搶占市場。甚至有用戶扒出了零食巨頭們背後的代工廠,並順藤摸瓜地找到了同一個廠家、甚至是同一條生產線上的“平替”產品。面對零食巨頭們“高端品牌”的定位,消費者自然會選擇更具性價比的產品。由於產品不具備獨特性,零食品牌無法樹立起產品銷售門檻。

面對這個問題,零食巨頭們不是沒想過辦法。畢竟,同質化現象也不僅僅體現在加工層面,如果品牌能夠在差異化打法、細分領域上發力,也算是另闢蹊徑。

這兩年,良品鋪子、三隻松鼠紛紛增加研發經費,構建技術壁壘,避免產品同質化。去年以來,三隻松鼠將5754.4萬的費用用於堅果升級和保鮮加工技術研究,只是成效如何還尚未可知。

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來源:三隻松鼠2021年財報

它們也把觸角伸到了細分市場,三隻松鼠近些年來共培育出了喜小雀、鐵公雞、小鹿藍藍、養了個毛孩四個子品牌,良品鋪子則先後推出了小食仙、良品飛揚和T-break。但目前看來,進展並不順利,品牌也選擇主動收縮陣營。此前,三隻松鼠接受採訪時表示,除了小鹿藍藍,其他幾個子品牌都擱淺了。

來伊份則選擇“新鮮零食戰略”來實現差異化競爭佈局,但這對它的供應鏈提出了更高的要求,頻頻出現的食品安全問題也成為它展開佈局的障礙。

如今,三隻松鼠、良品鋪子和來伊份的強者地位已經確定,但對龐大的零食市場來說,目前局勢並不明朗。游戲來到下半局,萬億零食市場誰主沉浮,還有太多變數。