從小黑傘到防曬界龍頭,蕉下赴港沖擊IPO

隨着炎炎夏日的逼近,嚴密的防曬又要提上大家的日程,而靠小黑傘起家的蕉下也將上市列入了自己的計劃。


近日,防曬服飾品牌——蕉下控股有限公司(Beneunder Limited,下稱“蕉下”或“蕉下控股”)在港交所遞交招股說明書,擬在香港主板上市。


只要提到中國防曬傘頭部品牌,就一定繞不開蕉下。2013年,蕉下推出首款防曬產品雙層小黑傘,並且一上市即成爆款。在2020年的618天貓活動中,蕉下的銷售額幾乎達到了對手天堂傘的兩倍。2021年,蕉下天貓旗艦店的復購率已達到了46.5%,並且有29.4%的客戶會購買兩款或以上單品。


不過,蕉下的野心不止於此。2017年起,蕉下便開始推出袖套、帽子等非傘類防曬產品。到了2021年,蕉下又進一步打入城市戶外運動市場,產品覆蓋了服裝、傘具、帽子、其他配飾、鞋履等


隨着業務版圖的不斷壯大,目前蕉下已成長為中國防曬服飾的市場引領者。從單一的傘具品類拓展至廣闊的鞋服市場,在這場品類“遷徙”的背後,蕉下瞄準的是高毛利。據招股書顯示,蕉下的防曬帽、防曬配飾品類,毛利率都超過了60%。


在快速的發展下,蕉下正在割據行業份額。根據灼識咨詢數據,以2021年總零售額及在線零售額計,蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌,分別占據5.0%及12.9%的市場份額。2021年,蕉下防曬服飾的在線零售額是第二大品牌的5倍。


而在這品牌知名度不斷提升、市場份額不斷增加的背後,是蕉下下了血本的高營銷費用。據招股書數據,蕉下的廣告及營銷開支自2019年至2021年逐年遞增,2021年,蕉下的廣告及營銷開支占總收入的24.4%,達5.86億元。


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但是,與廣告營銷支出相對應的,是蕉下研發支出略顯微薄。


招股書披露,2019年至2021年,蕉下的研發支出分別為1985.4萬元、3589.8萬元及7163.5萬元,分別占總營收的5.2%、4.5%和3.0%,呈逐年下滑趨勢。2021年研發開支不及分銷及銷售開支的十分之一。


一直以來,蕉下採用的都是代工模式。招股書顯示,在生產方面,蕉下三年間將所有生產外包給予合約製造商,合約製造商以銷定產。


雖然在發展初期,外包模式可以起到緩解資金和成本壓力的作用,但在品牌快速發展之後,企業如果還是採用外包模式,便容易帶來質量難以把控的隱患。


例如此前在社交網站和購物平臺上,便出現過許多關於蕉下產品質量的投訴,主要集中在防曬傘傘骨傘面易脫落、傘面易破、傘的開關松動導致傘骨自動收回等問題。


其實,這種高毛利、重營銷、輕研發打法新消費品牌中十分流行,美上市逸仙電商便是如此。


遺憾的是,這種營銷驅動的業務基礎比較脆弱,即使依賴營銷快速出圈,最終也會在研發創新上栽了跟頭,無論是在未來營收還是成長上都有較高的風險。


例如去年美上市的逸仙電商,IPO發行價格10.5美元/股,上市後股價最高時25.47美元,目前跌到不足1美元,已收到紐交所警示函件,面臨退市風險。


因此,業界也紛紛猜測,蕉下會不會成為下一個“完美日記”,在流量紅利見頂的時代,蕉下還能靠營銷驅動走多遠?


其實蕉下也明白,上市並非是最終的勝利。提高研發能力,打造更多爆款單品,同時保持產品結構的健康發展,才是“大火”之後的重要舉措。


招股書也提到,蕉下擬將募得的資金用於產品開發和增強研發能力,提高品牌知名度及認知度,加強全渠道銷售及分銷網路,改善供應鏈管理,數字化運營等。


也就是說,未來蕉下能否逐步擺脫營銷依賴,躲過新消費的劫,還要看其在產品這一關上下多少功夫。