10年砸66億,香飄飄無力回天?

來源:風暴眼工作室

  “一年賣出3億多杯,杯子連起來可繞地球一圈”,曾幾何時,這句朗朗上口的廣告詞是每一個黃金八點檔電視觀眾心中難以抹去的聲音。

  婦孺皆知,用以形容巔峰時期的香飄飄,毫不為過。這家前身製作棒棒冰的企業,自2005年因轉型固體奶茶生產銷售後一炮而紅。2008年,在奶茶市場還是一片紅海時,香飄飄年銷售額就已突破10億,一度成為“時尚”的代名詞之一。

  10年砸66億,香飄飄無力回天?

  然而,時過境遷。2017年,香飄飄登陸資本市場成為“中國奶茶第一股”,本該在資本光環的加持下乘勢而上,卻不料遭遇了新茶飲品牌的涌現,2020年更是在疫情沖擊下無奈出現了營收和扣非凈利雙重萎縮的窘境。

  4月29日晚間,香飄飄發布2021年年度報告,主要會計數據再次出現明顯下滑。報告期內,公司實現營業收入34.66億元,同比下降7.83%;歸母凈利2.23億元,同比下降37.9%;扣非凈利則同比大幅下滑59.31%至1.23億元。

  10年砸66億,香飄飄無力回天?

  香飄飄2021年財務摘要,圖源:年報

  值得註意的是,就在今年元旦假期剛過,香飄飄一紙公告宣佈對其收入貢獻最高的固體沖泡奶茶產品提價幅度2%-8%不等,而與之形成鮮明對比的則是,以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲品牌卻紛紛開啟“降價模式”。

  結合2021年年報表現看,這一反差操作也被不少人解讀為香飄飄不得不出此下策以尋求“自救”。

  正如很多人說:“時代拋棄你時,連聲招呼都不會打”。那麽,香飄飄是如何一步步走到今天的?

  01

  “奶茶之父”的營銷術:十年猛砸66億銷售費

  香飄飄昔日的現象級爆紅,離不開背後的營銷操盤高手——蔣建琪。

  1964年,蔣建琪出生於浙江湖州,中專畢業後被分配進入上海鐵路局工作。然而,在外人眼中的“鐵飯碗”卻並沒有入蔣建琪的眼,工作後不久他毅然辭職回鄉,接手自家的蛋糕店。

  彼時,誰也沒料到,這一決定卻為蔣建琪的接下來的人生開啟了新的篇章。

  1985年,年僅21歲的蔣建琪就表現出了極大的經營天賦,不僅憑藉著自己的手藝把自家的糕點店發展壯大,還很快賺得了在當時可以稱之為“巨款”的10萬元利潤。

  拿着第一桶金,蔣建琪繼續開拓老本行,成立了一家食品飲料代加工私營企業,做起了當時不少食品飲料品牌的生產商。

  進入90年代,不安於現狀的的蔣建琪又開始思考如何創立屬於自己的品牌。一番調研後,他最終敲定生產棒棒冰,並給自己公司命名為“老頑童”,以吸引消費者。

  棒棒冰的生意再次給蔣建琪帶來了成功,2003年時,“老頑童”就已實現了千萬銷售額。

  但囿於棒棒冰的季節性限制,居安思危的蔣建琪又開始思考研製一款能夠在四季長銷的新產品。

  而當時的食品飲料市場上,正逢奶茶從中國台灣、中國香港開始傳入內地,蔣建琪敏銳捕捉到了這一風口,決定轉型奶茶生意。

  為了跟街邊排隊的常規奶茶店做出區別,2004年,蔣建琪計劃研發一種能夠攜帶型沖泡的奶茶,也就是最後的“香飄飄”。

  經過多次嘗試,香飄飄杯裝固體奶茶不僅能免於奶茶店的排隊,還能在口味上不遜色於奶茶店的現場製作的奶茶,這一新穎的奶茶產品迅速引發了市場的好奇。

  為了趁熱擴大品牌知名度,2005年,蔣建琪斥資2.5億元邀請來自中國香港的電影導演親自執掌廣告片拍攝,並花費大量精力和財力打造了那句經典廣告詞——“連續6年銷量領先!一年賣出3億多杯,杯子連起來可繞地球一圈”,獨到的營銷手段令香飄飄很快便“飄”向了千家萬戶。

  2008年,香飄飄年銷售額突破十億大關;2011年香飄飄奶茶的銷量已從一年3億多倍翻倍至10億多杯,繞地球的圈數也來到了3圈;2012年,香飄飄全年營收高達19.24億元,在一種飲料企業中一騎絕塵,甚至吸引了其他對手入局杯裝奶茶市場;2013年,香飄飄入駐天貓等電商平臺,此舉令其當年營收直接站上20億。

  輝煌時期的香飄飄,可以說是坐穩了杯裝奶茶市場里的老大位置,2012、2013及2014年其市場份額分別為50%、54%和56%,占據奶茶市場半壁江山以上。

  如果說香飄飄成為爆款的根本原因是彌補了市場對於攜帶型沖泡奶茶需求的缺失,那麽,深入人心的營銷則是其成功的催化劑。

  蔣建琪對於營銷這一“利器”的重視程度也在香飄飄的歷年財報數據中鮮明體現。

  數據顯示,2012至2021年十年間,香飄飄共計投入66.34億元銷售費用,尤其是自2017年上市以來,香飄飄在營銷上更是不惜壕擲重金,其中僅2019年一年就在銷售費用上花費近10億元。

  10年砸66億,香飄飄無力回天?

  香飄飄2012-2021年銷售費用情況(數據來源:Wind)

  據鳳凰網《風暴眼》不完全統計,近年來,香飄飄邀請了多位時下當紅男星作為其品牌代言人,如2015年的鐘漢良、2017年的陳偉霆、2019年的王俊凱,再到2021年的王一博等。

  10年砸66億,香飄飄無力回天?

  圖源:香飄飄官網

  2016-2021年,香飄飄的銷售費用分別為6.76億元、6.17億元、8億元、9.67億元、7.14億元及7.40億元,在營收中的占比分別為28.29%、23.37%、24.61%、24.31%、18.98%及21.34%。

  不僅氪金請明星代言,香飄飄為了吸引年輕群體還策劃了一系列營銷活動,試圖利用偶像光環來迎合年輕人,以此拉動消費增長。

  10年砸66億,香飄飄無力回天?

  2021年8月,在香飄飄官宣王一博為品牌代言人當晚,“王一博的啵啵牛乳茶”話題便以1.3億的閱讀量、138萬的討論量登上微博熱搜。同時,香飄飄還推出了“紙箱DIY”的活動,以抽獎送簽名照等方式吸引王一博粉絲參加,並加碼推出了多種相關周邊產品,如杯子、滑鼠墊、人形立牌、帆布袋等等,吸引了大量王一博粉絲的“為愛瘋狂”。

  不僅如此,香飄飄還在多部熱門電視劇及綜藝節目中植入廣告,以增加品牌曝光。如《歡樂頌》、《老九門》、《重啟》、《兩生花》、《烏鴉小姐與蜥蜴先生》等熱播劇,都多次出現過密集植入,簡單粗暴的“刷屏式”植入也引發了不少觀眾的吐槽。

  10年砸66億,香飄飄無力回天?

  圖源:微博

  除了重金廣告宣傳外,為了迎合年輕消費者,香飄飄還玩起了跨界營銷,在“國潮”風、“盲盒”風等盛行時,從傳統電視媒體的品牌資源投入轉向以抖音、小紅書等為代表的新媒體傳播投入。不僅與知名IP合作,還和眾多食品飲料企業跨界推出新品,如與青島啤酒跨界推出“啤兒桃桃果汁茶”、與百草味跨界推出“泡椒鳳爪味果汁茶”。

  正如香飄飄在其上市後的首份年報中所說,一直以來香飄飄都高度重視品牌形象打造,多年來推出了“奶茶就要香飄飄”、“香飄飄奶茶,杯裝奶茶開創者,連續八年銷量領先”、“杯子連起來可繞地球3圈”和“小餓小困,喝點香飄飄”等營銷理念,並通過在湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視等電視台以及優酷、愛奇藝、騰訊視頻等網路媒體的大力推廣,以擴大品牌知名度。

  02

  研發不足,新品遲步,屢碰食品安全紅線

  賣力營銷的背後,實則是香飄飄難以掩飾的掉隊焦慮。

  順風順水的香飄飄想不到,自己也有“飄不動”的一天,而這背後,是奶茶時代的進階以及越來越多新茶飲故事的涌現。

  香飄飄火爆的時代正值中國茶飲市場發展的初始階段,在各個無名小店用奶茶粉沖泡的市場中,一個具有知名度的奶茶品牌自然更容易受消費者青睞,這也成就了香飄飄在市場的地位。

  但隨着時間的推移,越來越多的連鎖品牌入局,如2006年快樂檸檬進駐上海手工製作鮮奶茶;2007年中國台灣品牌CoCo都可殺入內地市場。不僅如此,統一、康師傅等老牌也競相佈局奶茶產品線,進一步令香飄飄承壓。

  連鎖時代的茶飲市場更像是亂花漸欲迷人眼,街邊充斥的各色品牌令消費者的選擇更多,但屬於香飄飄的“主場”依舊停留在超市貨架上,一成不變的產品及銷售模式也自然就意味着其要被動讓出一部分原本占有的市場蛋糕。

  2015年後,以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲品牌走進大眾視野。《2020新茶飲行業發展白皮書》及《2021新茶飲研究報告》數據顯示,自2015年開始,新茶飲市場規模歷史增速近300%,預計到2025年,將以30%的年復合增長率保持增長。門店數量上,截至2020年底,新茶飲門店數量約37.8萬家,占同年中國飲品店總數的65.5%。

  以去年上市的“新茶飲第一股”奈雪的茶為例,從2015年底在深圳開設首家門店起,奈雪的茶在短短五年多的時間內飛速發展。

  2018年-2020年,奈雪的茶營收穩步增長,分別達到10.87億元、25.02億元及30.57億元,復合年增長達到67.7%。2021年,奈雪的茶總收入為42.96億元,同比大增40.5%。

  門店數方面,據奈雪的茶最新財報,截至2021年12月31日,奈雪的茶共有817家門店,其中371家為PRO店型。相較於2020年的491家門店,2021年奈雪的茶新增門店數高達326家,市場滲透率顯著提高。

  年報顯示,門店數量加速快跑下,奈雪的茶門店經營利潤穩步提升。2021年,奈雪的茶門店經營利潤達5.92億元,較2020年提升約68.4%。2021年奈雪的茶門店利潤率為14.5%,較2020年提升約2.3個百分點。

  新式茶飲品牌的沖擊,進一步加速蠶食了香飄飄曾經的市場份額。

  鳳凰網《風暴眼》通過梳理香飄飄近年財報發現,自2014、2015年,香飄飄營收增長開始出現瓶頸,兩年的營收同比變化分別為-0.41%、-6.75%,2015年全年營收總額跌至20億元以下。而隨後幾年的營收增長情況也不穩定,2016年轉好至同比增22.44%,但2017年又降至10.49%,2020、2021兩年更是再度出現負值。

  面對困局,香飄飄也不是一直坐以待斃。2014、2015年市場競爭加劇時,香飄飄曾相繼推出了紅豆、芝士燕麥、黑米椰漿、焦糖仙草、藍莓、芒果布丁等多種新口味產品,但也僅限於杯裝固體沖泡奶茶。

  2017年,在半年營收出現首虧後,香飄飄終於意識到了向市場主流看齊的重要性,並試圖展開高端佈局。按照IPO計劃,香飄飄希望通過上市募資以建設多條液體奶茶生產線項目,拓展產品品類。

  上市後的“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶兩款液體奶茶產品便是香飄飄變革的開始。據香飄飄介紹,上述兩款液體奶茶實現了液體奶茶產品的五個不添加,即:不添加防腐劑、不添加植脂末、不添加增味劑、不添加甜味劑、不添加着色劑,定位則是更高端的奶茶。

  為了加大對液體奶茶的推廣,香飄飄再復制明星代言的營銷策略,聘請當紅明星陳偉霆為公司新的形象代言人,並通過一系列的電視、網路媒體的持續推廣,甚至在2017年11月8日公司上市前夕還在北京五棵松體育館舉行了大型粉絲見面會。

  2018年,香飄飄開始拓展非奶茶類飲品,於當年7月研發推出了MECO果汁茶系列產品,並形成了固體沖泡、果汁茶、液體奶茶三個業務版塊。

  10年砸66億,香飄飄無力回天?

  香飄飄產品劃分(圖源:2019年年報)

  2020年,香飄飄又向泛沖泡品類發展,推出了代餐奶昔、奶茶自熱鍋、沖泡型果醬等新品。

  但在大部分消費者的固有印象中,“香飄飄”三個字還是跟“杯裝奶茶”分不開。數據上看,新增的果汁茶、液體奶茶兩大業務板塊對香飄飄的業績貢獻也遠不及固體奶茶。

  鳳凰網《風暴眼》通過梳理香飄飄財報發現,2017年至今,盡管香飄飄在有意識調整產品線,但公司營收的重心依舊過度依賴“老本”:

  2017年全年實現營收26.40億元,但其中液體奶茶僅創收2.17億元,占比8.23%,其餘近92%的營收均為沖泡類;

  2018年32.51億元的營收中,液體奶茶的營收僅比2017年增加了0.01億元,和果汁茶合計占總營收12.89%,沖泡類占比為87.11%;

  2019年,三大業務板塊正式形成,給當期營收帶來了一定的提升,全年實現39.78億元營收,但其中果汁茶和液體奶茶合計貢獻營收共計10.05億元,其他75%營收來源依舊是固體奶茶;

  2020年,疫情沖擊下,香飄飄全年營收縮水2億元,沖泡類奶茶再度成為公司救命稻草,營收占全年營收總額比例攀升至81.56%。

  10年砸66億,香飄飄無力回天?

  香飄飄上市以來營收構成(單位:%)

  2021年,公司主營收入34.66億元,同比下降7.83%;歸母凈利潤2.23億元,同比下降37.9%;扣非凈利1.23億元,同比下降59.31%。對於營收及凈利的下降原因,香飄飄在其年報中表示,主要是由於沖泡類產品的銷售因疫情影響遭到抑制。數據顯示,2021年香飄飄沖泡類產品的營收同比下降9.49%。

  由此不難看出,盡管香飄飄一直以來都在嘗試通過新產品重獲消費者的心,但現實卻收效甚微,沖泡類產品仍是影響其業績的關鍵。

  業績的持續下滑也導致資本市場對香飄飄逐漸喪失了信心。

  自2019年一季末達到近37.85元/股的盤中高點後,香飄飄的股價就進入了下行通道。截至今年4月29日收盤,香飄飄股價為12.76元/股,市值蒸發超三分之二。

  10年砸66億,香飄飄無力回天?

  香飄飄上市至今周K圖

  與資本市場的不滿意相對應,香飄飄也屢屢被消費者吐槽“包裝過時”、“難喝”甚至喝出異物,而這背後則是被市場多次詬病的研發投入不足“舊疾”。

  10年砸66億,香飄飄無力回天?10年砸66億,香飄飄無力回天?

  數據顯示,2014-2018年,香飄飄研發費用分別為1477萬元、559萬元、639萬元、1390萬元、884萬元,在營收中的占比分別為0.71%、0.29%、0.27%、0.53%、0.27%。

  2018年8月,因重營銷輕研發,香飄飄收到上交所問詢函。針對香飄飄2018年上半年廣告費用增幅過快的問題,問詢函要求香飄飄按照產品類別及主要項目分別列示最近三年廣告宣傳費用投向情況,並結合經銷模式以及細分市場銷售情況,說明報告期內廣告費同比大幅增長的合理性。

  2019、2020、2021三年,香飄飄終於加大了研發投入,研發費用分別為3103萬、2342萬和2805萬,但與同期9.67億、7.14億和7.40億元的銷售費用相比,仍是天壤之別。

  10年砸66億,香飄飄無力回天?

  香飄飄近年研發支出情況(數據來源:Wind)

  顯而易見,產品創新能力跟不上行業更迭速度,香飄飄的掉隊,並非偶然。

  除了產品研發不足外,香飄飄更大的危機還在於屢碰食品安全紅線。鳳凰網《風暴眼》查詢某投訴平臺發現,與該品牌有關的投訴大多涉及質量不過關問題。

  10年砸66億,香飄飄無力回天?10年砸66億,香飄飄無力回天?

  圖源:某投訴平臺

  早在2019年10月,上海電視台就曾報道稱有消費者在購買的香飄飄泰式青檸茶果汁中發現了大量霉狀異物,而這起事件距離浙江金華一消費者在香飄飄果汁中喝出粘稠異物僅過去一個月,連續被曝光的食品安全問題也令香飄飄一度陷入輿論風暴,股價兩個月跌超30%。

  10年砸66億,香飄飄無力回天?

  圖源:網路

  03

  漲價求生,2021年收錄“最慘年報”

  2020年,在遭遇新冠疫情的打擊後,香飄飄全年實現銷售收入37.61億元,同比下降5.46%;實現凈利潤3.58億元,同比增長3.15%。

  對於這份成績單,公司在年報中表示“成績實屬來之不易”。

  早在其2021年年報未出時,就有觀點認為,在新冠疫情因素下,中國茶飲市場復蘇情況仍舊存在風險,香飄飄2021年活得也許依舊艱難。

  事實也是如此。2021年,香飄飄收入及利潤指標紛紛下滑,其中營收錄得34.66億元,同比下滑7.83%,連續兩年同比下滑;歸母凈利同比下滑37.9%至2.23億元;扣非凈利則也是連續兩年下滑,今年僅錄得1.23億元。

  鳳凰網《風暴眼》發現,收入及利潤指標均出現下滑,這在香飄飄歷年財報中還實屬首次,從這一角度上,可以說2021年香飄飄無奈交出了一份“最慘年報”。

  如果拆分單季來看,這種頹勢或早見端倪。

  鳳凰網《風暴眼》從香飄飄歷年財報中梳理發現,每年下半年開始,尤其是進入第四季度後,往往是香飄飄業績增長的發力時段。以2019及2020年為例,2019年四季度單季營收15.98億元,略高於二三季度營收總額;2020年受疫情影響,四季度營收基本與前三季度營收總額持平。

  而除去四季度單季財務數據外,以香飄飄歷年三季報數據對比來看,香飄飄2021年前三季度營收總額為19.74億元,同比2020年增長4.29%,但考慮到疫情因素,這一數據與2019年疫情未爆發時的同指標相較,減少了4億元。

  凈利潤方面,2021年前三季度香飄飄錄得0.39億元凈利,出現了上市以來的最低值,甚至比2020年疫情期間的0.44億元還縮水了500萬。

  另從扣非凈利指標看,2021年前三季度,香飄飄更是出現了近五年來的首次虧損,扣非後凈利虧損2264.41萬元。

  在此背景下,香飄飄2021年四季度未能起死回生,由此最終導致其錄得上市以來的最差業績。

  值得註意的是,今年1月4日晚間,香飄飄發布了產品漲價公告。公司指出,鑒於各主要原材料、人工、運輸、能源等成本持續上漲,決定對公司固體沖泡奶茶(含經典系列、好料系列)產品價格進行調整,提價幅度為2%-8%不等,新價格自2022年2月1日起按各產品調價通知執行。

  對此,東方證券在研報中指出,香飄飄此舉或是受到疫情反復對銷售的影響,因此採取提價措施以期望改善盈利能力,而華鑫證券則預計,此次提價將在一定程度覆蓋住部分產品成本,或將增厚公司2022年利潤。

  但兩家券商分析師同時指出,擺在香飄飄面前的不確定性因素仍有不少——原材料成本攀升、新業務增長不及預期、銷售費用投入高增風險等。

  漲價或許可以緩解香飄飄的短期焦慮,但從長期來看,要想重回昔日地位,香飄飄需要闖過的關卡還有很多。