亞馬遜一封號,深圳賣家血虧16億





記者/ 覃毅 編輯/ 陳曉平


38歲的肖四清,到了黑暗時刻。


這位天澤信息的董事長,原是一家國際貨運代理的職員,2010年,他創立有棵樹,耕耘跨境電商,迅速發跡,高峰期有棵樹凈利潤達4.16億元


2017年,天澤信息收購有棵樹,支付對價34億,肖四清套現約5000萬,獲得股票的市價超過10個億。


3年後,肖反客為主,成為天澤信息的實控人。那以後,他沒有太多好消息。


接手第一年,天澤信息虧掉8.7億,第二年接連遭逢亞馬遜“封號”、海運價格和原材料上漲、稅務合規趨嚴等大變,虧了更多。

來源:視覺中國

4月28日晚,天澤信息公佈財報,全年營收銳減超六成,虧損高達26.76億,有棵樹的虧損高達16.71億元。


肖四清最早一批趕上了跨境電商的風口,7年創業,10億身家,如今,他正在感受巨變的苦澀,手持股權市價縮水8個億。


意外封號


有棵樹下滑的速度,肖四清也猝不及防。


2020年,天澤信息的巨虧,集中在IT業務遠江信息,有課樹依舊高速增長,收入為47.49億,凈利潤為4.17億元。


2021年,深圳有棵樹營業收入15.75億元,跌幅達到66.84%,更吃驚的是,凈利轉虧超過16億,僅各項減值、計提,就虧掉了17.24億。


公開的解釋是,跨境電商主業遭逢大變:自2021年第二季度開始,亞馬遜大規模封號


7月,天澤信息發布公告,因涉嫌違反亞馬遜平臺規則,有棵樹被封或凍結站點數約340個,所占實際運營站點數的3成左右,所涉資金達1.3億。


9月,有棵樹再發通告,新增60個被封站點。全年被封站點數約 400 個,占期末亞馬遜活躍站點總數的12%。


業績急轉直下,單單1-6月,亞馬遜平臺的收入,就少了4.48億,降幅過半。截至2021年底,肖四清在亞馬遜被凍結店鋪資金,就達約1億元。


封號完全超過了肖的預期,他本是大乾快上的節奏。


2020年,跨境電商出口火熱,基於樂觀估計,考慮到物流和供應鏈不穩等客觀情況,他進行了大量備貨,且採購價相對高,特別是針對亞馬遜平臺進行了戰略備貨,為防止缺貨。


一封號,動銷率下降,損失慘重。


弔詭的是,其他平臺也賣不動了。


有棵樹是一個品牌大賣的綜合體,肖四清一直採用一體化的鋪貨策略,借助亞馬遜、速賣通、Shopee等第三方平臺渠道,上游連接供應商,下游連接消費者,以中間商賺取差價。


他旗下控股多家子公司,經營不同的品牌店鋪賬號,2017到2019年,有棵樹的店鋪數分別為569個、1043個、3873個,涉及七大品類,有“跨境界賬號大王”的名號


2020年,亞馬遜平臺在有棵樹的營收占比,僅為32%左右,速賣通、Shopee、Wish的年銷售額,基本都在6-7億上下,其餘營收多來自獨立站。


“押寶某一類產品,假若不熱銷或者有政策風險,對公司業務影響會很大。”有棵樹前員工陳樺解釋,這種鋪貨模式,最大化分散了風險。


然而,2021年上半年遭遇封號後,迫於獨立站引流成本的提高,有棵樹主動砍掉獨立站而聚焦亞馬遜精品平臺,希望更聚焦大流量入口第三方平臺。


這樣一來,多平臺受挫。


依據2021全年財報,不只亞馬遜,有棵樹在AliExpress、Wish等平臺銷售額,均止不住持續大跌。


殘酷生意


突然的封號,放大了跨境電商的殘酷與痛苦。


肖四清在2021年上半年失去的交易額,集中在家居建材和家居用品類,大幅縮減9個億,降幅高達3/4,對比全年,單單這一品類,就損失了15.8億的收入。


家居線是shopify等獨立站重點經營的品類,知情人士稱,封號的店鋪,也涉及這一品類。


“之前有棵樹在這幾個類目投入多,產品也多,刷單被封影響就更大。”深圳跨境賣家Steven向《21CBR》解釋。


跨境電商外表火熱,其實猶如走鋼絲,根本經不起任何折騰。


以肖四清來說,2020年算是好年景,他賣貨超過47個億,客單價只有20個美金(115.93元)。


他的生意毛利很高,達到60%,銷售費用也奇高,全年支出22個億,最後,利潤也才4.16億


以家居品類來說,因體積、重量等原因,這些大件商品要配備海外倉。


“大件傢具的物流成本高,一般會接近營業額30%,退換貨繁瑣,易產生高額運費。”Steven介紹。


粗略計算,每賣100塊的貨,肖四清能拿60塊毛利,銷售、物流等要花46塊,最後到手也才8塊8左右。


這一品類存貨周轉率很低,按照財務數據推算(庫存數值取天澤信息的總庫存),存貨周轉一次,大概要200天,極大影響資金效率。


Steven直言,家居建材一次補貨至少需要100萬元級的開支,就跨境電商流轉而言,理想狀態下,賣家至少要有3倍的資金,才能撬動整個生意的正常流轉;這些品類又存在單價低、物流成本高等痛點,貨的流轉稍有不暢,就進退兩難。


類似3C電子品類,耽擱久了,存貨跌價會更快。


2021年,有棵樹計提存貨跌價 7.71 億元,光3C電子品類就計提超過3.57億。

來源:有棵樹官網

雪上加霜的是,物流成本又節節攀升。


綠色國際集團CEO蔡吉祥向《21CBR》記者透露,一般亞馬遜賣家物流成本支出為8-15%。2021年,海運費從2000元美金漲至近20000美金,亞馬遜頭程物流的企業也漲價,從6元/kg-9元/kg漲到20/kg-30/kg。


有棵樹提到,物流費用上漲明顯,部分業內企業為加速資金回籠,更多選擇通過降價促銷等方式快速去庫存。


這樣,有棵樹整體毛利率也不斷拉低。2021年,其客單價已滑落到11個美金(72.3元),毛利率慘到只有5.46%。


內捲加劇


賣不掉的,高計提;賣得掉的,低利潤率,肖四清的巨虧已經註定。


熟悉行業人士都知道,有棵樹是深圳外貿“首吃螃蟹”先行者,3C電子產品是其起家業務,一直坐穩“華南城四少”一席


陳樺告訴《21CBR》記者,有棵樹野蠻生長的早期,核心品類即3C產品。

來源:有棵樹官網

“這類產品國內有產業優勢,進而帶來價格優勢,又屬於易耗品,市場空間很大,跨境模式又很靈活,可以借勢第三方平臺流量,迅速起量。”他說。


饒是如此,有棵樹的3C品類線,也在萎縮,2019年賣了8.74億,2020年為7.4億,2021年為4.05億,又同比跌去4成多。


有棵樹的跨境生意,在不斷涌進玩家。靠着給有棵樹、通拓供貨的游工廠,也不甘心“為他人做嫁衣”,紛紛佈局線上渠道,加劇內捲。


大賣家的議價權被削弱,行業溢價上不去,大家只能陷入低端價格站,有些工廠在平臺就以出廠價銷售。


初期,跨境電商是跟傳統渠道競爭,現在紅利期已經過去,逐步變成了賣家內部之間的競爭。”Steven表示。


家居品類,一樣演繹了內捲的邏輯。


2020年,宅經濟全面爆發,家居建材類大宗商品呈現爆單盛況,在有棵樹,家居品類同樣爆發,較上年增長1.16倍,一躍為占比44%的第一品類。


有跨境賣家爆料,身邊有的家居建材類賣家,在亞馬遜平臺銷售額流水,高峰期能月入1億。賣家們大量囤貨,市場供給飽和,很快這一品類又集體遇冷。


這樣的行業環境,大賣家們也維持不了穩定的利潤,大量走向各種競爭潛規則,比如“刷單”,最終招致封號。


大虧的不是肖四清一人,2021年,澤寶、帕拓遜等一批頭部大賣巨虧,他們均遭逢封號。


“這是鋪貨模式問題所在,以廉價製造用規模取勝已經過時。”陳樺說,過去依靠中國供應鏈的豐富產能,跨境電商賣家做得好與不好,核心在於產品的開發效率、品類的豐富程度以及執行速度。


“這樣的模式很靈活,借勢第三方平臺流量,成本也比較低,但它沒有辦法在各賣家之間形成真正的壁壘。”陳樺補充說。


根據年報,天澤信息正以多種途徑努力,嘗試妥善解決亞馬遜平臺店鋪被封、資金凍結問題,“效果及進度不及預期”。


官方聲稱,“聚焦跨境出口、做強電商主業的戰略與決心不變”,現實是,肖四清掌舵的這家上市公司,賬上現金不足1個億,且已逾期貸款本金約4億元。最近的一季度,收入同比再萎縮7成。


留給他的時間,不多了。