Tims咖啡中國CEO盧永臣:將中國化進行到底

來源:21世紀經濟報道

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  21世紀經濟報道記者 易佳穎 上海報道

  “咖啡是追求復購的生意。你一旦喝上了,只會越喝越多。市場增長的趨勢是不會扭轉的,只是時間長度的問題。”

  4月29日,Tims咖啡中國首席執行官盧永臣在接受21世紀經濟報道記者獨家專訪時表示,“很多城市都或大或小受到疫情影響,肯定會對門店的拓展有一定的影響,但過去兩年,Tims咖啡依然保持快速的成長,門店已基本實現整體盈利。”

图片alt圖/Tims咖啡中國首席執行官盧永臣

  作為加拿大咖啡品牌,Tim Hortons於2019年2月在上海開出國內首家門店,正式進入中國市場。目前,已在上海、北京、深圳慶等超20個城市佈局,開出近450家門店。迅猛發展的背後,是中國咖啡市場的高速發展。艾瑞咨詢預計,咖啡行業仍然每年保持27.2%的增長率,2025年,中國咖啡市場規模將達10000億元。

  值得一提的是,一個月前,Tims中國宣佈了最新一輪1.945億美元(約12.29億元)的融資。同時,Tims中國的上市計劃也有了不小調整,包括將Tims中國的入場估值從16.88億美元降至14億美元,並將合並協議的終止日期延長至2022年6月30日,以便美國證券交易委員會有足夠時間完成對擬議合並的審查。

  “Tims咖啡在上海已經開出近200家門店。上海確實是中國咖啡的心臟,也是中國咖啡消費最成熟的城市之一。”盧永臣指出,同時上海也是咖啡品牌的試煉場,品牌能在上海站穩腳跟,之後再去到其他城市相對是比較容易的。目前,門店的拓展還是主要在一二線城市,再加一部分頭部的三線城市。

  他對中國咖啡未來的前景仍然非常看好,並將會繼續在中國快速拓展門店。

  咖啡飲品化

  “在國外,咖啡是日常飲品,消費者每天起來就要喝一杯或者一天要喝好幾杯,所以更追求便利和性價比。但在國內,年輕消費者追求的是顏值、故事還有品質。”盧永臣分析稱。

  曾經,國內咖啡市場並不被看好,因為咖啡消費習慣並沒有形成。如今,咖啡在中國消費市場不斷被加入了牛奶、椰奶、水果、酒精等輔料,品牌也在不斷創新,逐漸助推了行業的發展。

  在盧永臣看來,用咖啡飲品吸引年輕用戶,會是破局的關鍵一步。中國咖啡市場尚處在早期階段。既有成熟的咖啡用戶,偏好比較傳統的咖啡。也有很多年輕的用戶,可能剛剛開始喝咖啡,例如生椰冷萃等咖啡飲品會是很好的入門款,能起到市場教育的作用。而隨着消費者的飲用習慣的培養,他也會進一步地拓展咖啡的飲用品類。

  德勤《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示,雖然中國大陸地區咖啡人均飲用杯數僅為9杯/年,遠低於美國、韓國、日本等人均咖啡消費量,但一二線城市已養成飲用咖啡習慣的消費者攝入量已達300杯/年,接近成熟咖啡市場水平。

  隨之而來的是市場競爭者的大量涌入。不僅是星巴克、Costa等國際品牌在不斷加碼中國市場,瑞幸咖啡、Manner、挪瓦等國產新品牌也在崛起。

  對此,他直言,“從短期來看,肯定會有一定的壓力,因為人流會有一定的分流。但從長期而言,這是非常好的事情,加速了中國咖啡市場教育的進程。當然,咖啡行業發展到一定程度,也會和任何其他行業一樣,面臨洗牌,屆時品牌力、產品力、運營能力等,會是決勝的關鍵。”

  本土化策略

  此前,Tims咖啡曾對外透露過,計劃到2022年底,在中國市場的門店數量將超800家,並希望在2026年底開出至少2750家可盈利門店。與此同時,作為外來品牌的Tims咖啡,一直從產品到門店場景進行本土化創新,有“金楓店”、“紅楓店”、“捷楓店Tims go”等不同類型門店,還推出了與騰訊電競聯名的咖啡電競主題店,並與麥德龍展開了不同店型的合作。

  “現在全國很多城市都或大或小地受疫情影響,肯定會對門店的拓展有一定的影響,但這是暫時的,我們還是會繼續按照計劃在中國快速拓展。”盧永臣介紹道,目前門店集中在一二線城市,且已基本實現整體盈利。

  他進一步解釋道,根據城市的具體情況,Tims咖啡會佈局不同的門店組合。在上海、北京等,咖啡消費相對比較成熟的市場,除標準店外, Tims Go的比例會增加,滿足咖啡的剛性需求。而在二線城市,則會以大型的標準店為主,提供社交場景。

  值得關註的是,2021年11月,Tims咖啡宣佈楊洋為其品牌代言人。這一策略也在咖啡新品牌里全面開花。據不完全統計,從2017年成立至今,瑞幸咖啡已與湯唯、張震、肖戰、谷愛凌等多位明星。

  “對中國消費者而言,粉絲效應還是比較顯著的,這也是一種能讓年輕的消費者更快地認知品牌的營銷方式。”盧永臣介紹道,除了品牌理念不變,在其他很多方面都會根據中國消費者的需求,來做本土化來運作。

  此前,2021年8月,Tims中國宣佈同意通過與空白支票公司(即SPAC)Silver Crest Acquisition Corp合並,之後在納斯達克上市,代碼為“THCH”。包括債務在內,中國業務的企業估值約為16.88億美元。

  QA

  《21世紀》:可否分享您個人對於中國咖啡市場的一些預判?

  盧永臣:中國咖啡市場增長的趨勢是不會扭轉的,只是時間長度的問題。這一規律已被很多國家的市場所驗證,在中國也不會成為例外。現在人均杯量低的狀況不會成為市場例外,而且上海的人均杯量已接近成熟咖啡市場水平,其他城市也會逐步跟上的。

  當下,最大改變是供給。2019年以前的咖啡市場供給相對單一,品牌、口味的選擇有限。近年來,咖啡品牌越來越多,產品也更加豐富化,咖啡和水果結合,咖啡和燕麥奶結合,咖啡和各種各樣輔料的結合,讓咖啡變得更好喝。同時,價位也發生很大的變化,原來咖啡定價是偏高的,但咖啡應該是日常飲品,定價要更親民一點,讓更多消費者喝起來不要有太大的負擔。無論是從品牌、產品、門店數、價位等都在發生改變,我相信市場教育的速度會越來越快。

  《21世紀》:此前的報道中,有反復強調對於年輕一代消費者的重視,Tims咖啡是如何理解中國的年輕消費者?如何與年輕消費者進行溝通?

  盧永臣:這裡面分變和不變的,內核是不會變的,比如品牌的調性,溫暖、務實、活力,變的是形式。營銷方式從傳統的媒體到現在的數字媒體,年輕人很重視社交媒體,重視評論,重視視覺效果,也會去重視與他興趣,比如游戲、動漫等,是不是有連接,所以在營銷方式、包裝、內容、品質等各方面,都根據目前年輕人喜歡的形式去做改變。

  《21世紀》:整個咖啡行業都在邁入數字化。Tims在數字化的方向也非常積極,可否分享目前數字化上取得的成績?數字化能給咖啡行業帶來哪些改變和機會?

  盧永臣:Tims咖啡的數字化是全面性的,前臺、中台、後台都是全面地擁抱數字化。

  比如在前端的用戶運營,現在已經有700多萬會員,每天都還在快速的成長,這是我們直接和用戶直接溝通的渠道。通過沉澱的消費數據,我們可以做到精準營銷。在後台的運營上,數字化的應用解決了對人的依賴。

  《21世紀》:Tims咖啡在佈局城市會有什麽側重嗎?門店選址的關鍵因素是什麽?

  盧永臣:每個城市可能都會有點不一樣,會有不同的門店組合。比如旗艦店,一般是進入一個城市的首店,用來打響品牌。而Tims Go基本上面積在幾十平米,更多是以外帶和外賣為主。在二線城市,則會以大型的標準店為主,提供社交場景。

  《21世紀》: Tims咖啡在中國也獲得了新的融資,您認為投資方最看重什麽?

  盧永臣:投資基本上是看重三方面:一是賽道長期的潛力。二是品牌力,消費品到最後比拼的就是品牌力強不強。我們不是一個新創立的品牌,而是歷經時間和國際市場檢驗的品牌;三是團隊,這也是最重要的一點,團隊的經驗、思維方式、激勵機制以及自主權。