喜臨門年報發布,自主品牌優勢凸顯,品牌年輕化戰略初露崢嶸

來源:南早網

  4月19日晚,“中國床墊第一股”喜臨門(603008.SH)發布2021年年度報告。數據顯示,公司2021年年度實現總營收77.72億元,同比增長38.21%,歸屬於上市公司股東的凈利潤5.59億元,同比增長78.29%;歸屬於上市公司股東扣除非經常性損益後的凈利潤為4.96億元,同比增長58.19%;同時,擬向全體股東每10股派發現金紅利2.8元(含稅)。

  2021年,在疫情帶來的不確定性之下,家居行業迎來大洗牌,喜臨門通過專註科研創新,優化渠道佈局,持續提升自主品牌競爭力與影響力,搶占萬億級睡眠經濟新藍海,從容應對各種風險與挑戰,以行業領跑者姿態,交出了一份亮眼的成績單。

  深耕睡眠產業 7年研發投入超7.6億元

  在國內消費全面升級,國人健康意識不斷增強的背景下,區別於傳統家居產業的睡眠產業強勢崛起。面對萬億級睡眠經濟市場,作為中國傢具行業唯一的國家重點高新技術企業與國家知識產權優勢企業,喜臨門始終堅持長期主義,科技投入持續加碼,以產品迭代升級為核心,構建智慧睡眠生態體系,致力於為國人帶來全新的睡眠體驗。

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  從1984年至今,喜臨門經歷38年積澱,始終專註於健康睡眠領域。2013年起,現今喜臨門已連續10年與中國睡眠研究會、中國社會科學院等專業權威機構發布《中國睡眠指數報告》,為提高國人整體睡眠質量提供解決方案。財報數據顯示,2021年喜臨門研發投入1.83億元,占營業收入比重持續提升,而2015年至2021年,喜臨門累積研發投入超7.63億元,為床墊行業研發投入最多的企業。喜臨門專註研發以床墊為核心的睡眠產品,打造健康深度睡眠場景,推出智能深睡床墊Smart 1、抗菌防蟎床墊M26等集成世界領先專利技術的產品,持續為用戶提供系統性深睡解決方案。

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  在科研硬實力的支持下,喜臨門繼續豐富多元化產品矩陣,實現從高端市場到主力市場到鄉鎮市場,從寢具到配套沙發到多產品系列組合的覆蓋。通過整合新技術、新工藝、新材料,在軟床、沙發單品開發風格上推陳出新,形成成套產品的開發;沙發、配套、智能產品發力,推進新品的快速上新及中高端產品推廣專案,提升高端產品的貢獻權重,推動企業營收利潤雙增長。喜臨門已經形成完善的睡眠生態品牌矩陣,在睡眠經濟崛起的大時代,以行業領導者的身份完成從傳統傢具品牌到全球深睡科技引領者的華麗轉身。

  自主品牌崛起,開闢新增長空間

  面對行業變局與機遇,喜臨門正在將產品佈局、品牌建設、渠道體系、消費者體驗聚合為一,以產品為核心,通過加速線上線下的渠道擴張,搭建“1+N”全渠道銷售網路,提升品牌曝光度,多層次拓展與消費者間的互動,不斷加強其對品牌的認同。

  數據顯示,2021年喜臨門自主品牌零售業務營收51.74億元,同比增長65%。其中,線下業務營收40.76億元,同比2020年增長65%;線上業務同比增長63%。

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  2021年,喜臨門線下門店終端相較年初凈增852家,達到4495家。全國地級以上城市覆蓋率持續上升、新開門店數量、新開門店平均面積均大幅增長,以專賣店模式進行線下自主品牌渠道拓展,形成以各大直轄市、省會城市為中心,輻射各地市城市和經濟發達的縣級城市營銷網路體系,加大體驗式業態的佈局,與華為、京東、蘇寧、大潤發等品牌達成戰略合作,積極佈局商超、家電、家裝融合店等更加便捷的成交場景。與此同時,喜臨門通過進一步強化全國門店精緻化星級認證,打造五星級門店終端品牌形象,提供更高效、更貼心、更專業的星級服務,賦能線下門店終端管理運營,激活線下門店終端銷售潛力,提升線下門店終端銷售業績。

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  線上渠道端,喜臨門以傳統電商結合直播營銷新模式,繼續鞏固行業霸主地位。2021年線上銷量利潤雙豐收,市場份額持續提升,線上業務整體增長63%,持續保持主要線上平臺床墊類目銷售第一。

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  此外,喜臨門傳統核心床墊業務持續發力的同時,實現第二銷售增長曲線,沙發、軟床品類的快速增長,成為新的增長極,其中,沙發業務2021年營收10.54億元,同比增長47%,軟床及其配套業務營收24.2億元,同比增長70%。

  卡位優質賽道,持續佈局國民品牌戰略

  伴隨着國潮品牌的強勢崛起以及睡眠“新經濟”市場的火熱,家居行業正在經歷從有到優的升級換擋。以往床墊家居行業“小而散”,市場集中度低的局面,正在頭部品牌加速整合的步伐下迅速改變。渠道優勢和品牌優勢將成為行業競爭的勝負手。與此同時,顧客消費品牌化、風格化、智能化、套餐化趨勢日漸明顯。如何讓鮮明的品牌形象穩定深植於用戶內心,持續釋放品牌勢能,也成為企業能否保持長期競爭力的關鍵因素。

  在此背景下,2021年,喜臨門持續佈局國民品牌戰略,官宣新生代知名藝人楊洋作為新代言人,以“立足Z世代,面向老中青”的投放策略,構築覆蓋全年齡段的品牌公域流量內容生態,鞏固“享譽全球的國潮床墊”的第一品牌形象。

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  喜臨門年內相繼贊助了《跨界喜劇王》《奔跑吧兄弟》《青春環游記》等8檔頂級綜藝節目;與213所大學建立了長期合作關系,在以一線城市及長三角為主的大學路演超過1,600場,與超過300萬大學生進行互動和品牌種草;與阿裡體育開展合作,贊助CUBA中國大學生籃球聯賽,引起了大學生的廣泛關註;借助小紅書、B站、抖音、微信等眾多頭部KOL、KOC的深度種草、背書,搶占消費者心智資源。

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  通過線上線下推廣的精準投放,喜臨門品牌曝光度明顯提升;據統計,2021年喜臨門國內市場品牌曝光量累計達700億人次。此外,喜臨門與國際頂級設計大師、潮流頂級新秀、時尚大咖等攜手共創品牌價值,完善品牌矩陣,增持品牌資產,拓展藍海市場。為持續鞏固和提升喜臨門在中國睡眠經濟領域龍頭地位提供了有力支撐。

  國潮崛起、消費升級、內循環加速……睡眠經濟迎來前所未有的發展機遇,在這個萬億級市場之下,喜臨門正在尋求以創新、產品、渠道、品牌與服務的主動變革,卡位優質賽道,帶領國產品牌在睡眠經濟藍海突出重圍。