行業雙降!海爾空調Q1持續雙升

作者:夏天

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4月28日晚,海爾智家發布2022年第一季度業績報告。一季報顯示,在行業明顯下滑的挑戰下,海爾智家業績穩中有升,Q1實現營業收入602.5億元,同比增長10%;歸母凈利潤35.2億元,同比增長15.1%;毛利率為28.5%,同比提升0.05個百分點。

其中,海爾空調業務延續2021年報的亮眼表現,依托卡薩帝、海爾水洗空氣空調等中高端產品的不斷豐富,家用空調高端市場份額(4,000元以上掛機/10,000元以上櫃機)達到24.3%,同比提升4.8個百分點。同時,來自奧維數據顯示,海爾線上市場零售額份額增幅1.63%,線下市場零售額份額增幅2.64%,實現持續雙升。

而從Q1行業整體表現來看,線下、線上市場增速分別為線下-19%,線上-17%。有行業人士分析,空調行業Q1雙降的情況還會影響Q2,一線市場的經營形勢仍嚴峻。

如此情形下行業該如何發展?對於陸續發布一季報的海爾智家、美的、格力等主流品牌來說,發展的路徑及核心已經非常清晰和明確。

三巨頭Q1銷售業績出爐 增長各不同

2022年一季度,空調行業面臨嚴峻考驗:

一方面由於原材料價格持續上漲,導致空調成本攀升,吞噬利潤;

另外一方面,消費低迷,企業競爭白熱化,嚴重影響空調企業經營。

到底影響有多大?格力、美的、海爾智家三家在空調業務上的表現。

格力空調:據奧維雲網數據顯示,1-3月,格力線上市場零售額份額增幅-3.95%,線下市場零售額份額增幅-0.24%。用戶基礎不錯、口碑較好以及線下渠道強勢,是格力空調長久以來的優勢,因此其線下市場份額下降不大,但線上市場出現下滑。

美的空調:據奧維雲網數據顯示,1-3月,美的線上市場零售額份額增幅3.28%,線下市場零售額份額增幅-3.23%。美的空調側重產品及消費者,且與格力不同線上市場強勢,因此面對行業低迷,美的空調線上市場實現增長,線下市場則受到行業波及。

海爾空調:據奧維雲網數據顯示,1-3月,海爾線上市場零售額份額增幅1.63%,線下市場零售額份額增幅2.64%。海爾空調市場規模要弱於前兩家,不過由於服務好、高端強成為三家當中線上、線下市場份額均有增長的品牌。特別是在高端市場份額增長明顯——2022年一季度,卡薩帝空調安裝量同比增長51%、中高端占比同比提升12%。

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一季度的空調行業之爭 戰略打法之爭

其實Q1市場問題諸多,企業早有感知,行業三大品牌自然也都有準備。除了2月開門紅,美的“火三月”,今年格力將“紅四月”提前到了3月底。但與企業期望的相反,原本決定空調旺季市場勝負的Q1,並沒有因為活動的集中而銷量大漲。

但雖然活動沒有拉動銷量增長,我們卻可以透過活動看看企業的發展差異。今年一季度,格力啟動“紅四月”,美的啟動“火三月”,海爾健康空調節也如約而至,三巨頭齊齊發力。

由於企業在發展邏輯和競爭模式上存在差異,Q1期間打法也各不相同空調是格力的基本盤,其戰略核心在於通過多品類、多業務再造規模和實力。美的空調謀求由大到強的突破,瞄準用戶圈層化,先在量上形成壓倒性優勢。海爾空調則立足用戶生活場景,從健康產品、健康空氣再到不同空間的健康空氣定製。

不可否認的是,格力空調、美的空調雖受影響,但市場規模、用戶基礎就在那裡。而在量上相對處於弱勢的海爾空調,要做的功課更多,走的路也更謹慎。

健康空調節作為海爾空調第一季度的重頭戲,表現出了不少亮點。例如,海爾空調創新推出“洗空氣”掛式空調,採用“離子洗空氣”技術和“聚合送風”技術,行業首創掛機雙出風口,實現舒適健康體驗引領。從最終的市場效果來看,海爾空調整體份額增幅27%,家中機零售增幅達到155%。同期,海爾除菌空調零售量、零售額份額分別達到57.4%、53.2%。

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戰略打法差異化的核心 系統競爭力

在空調行業三巨頭中,海爾空調的戰略打法最具特色。當前,三巨頭確實都在聚焦經營用戶、轉型高端。

不過與其他兩家企業不同的是,海爾空調有一個獨特的場景生態打法,由此打開的新增量空間應該是最大的。

在高端上,海爾空調旗下的卡薩帝空調領跑高端市場。像今年發布並上市的“鑒賞家”系列,從三個方面給用戶帶來了更舒適的體驗:一是主動軟風,打造全空間舒適;二是智慧空氣管家3.0,讓空氣可視、可控;三是3大養護場景,為不同用戶按需“定製”呼吸方案。

在場景上,2022年Q1,海爾空調睡眠場景中的爆款場景“空枕聯動”實現10萬套的銷量。同時,家用中央空調也通過打造專業銷售、專業設計、專業服務的三網合一用戶平臺,給用戶最方便最專業的一站式解決方案,一季度規模增長超70%,其中卡薩帝中央空調憑借健康舒適的空氣解決方案,實現三位數增長。

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而在生態上,海爾駐車空調的市場份額已經連續4年領跑。今年2月至今,由其牽頭主導制定的駐車空調IEC國際標準已經組織召開兩次工作組會議,取得突破性進展。值得一提的是,海爾的新風系統和空調也在不久前搭載於中國自主研發的首輛雪蠟車上。

在整個大盤下跌的情況下,更考驗的是企業的產品力、品牌力、科技力,以及場景生態服務力的系統競爭力,一旦協同並形成多點引爆的態勢,內生性動力便會“自然迸發”。