“李寧”也要賣咖啡?巨頭跨界面臨三大難題

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圖片來源@視覺中國

文 | 鉛筆道,作者 | 韓希言、洛重陽,編輯 | 呦呦

咖啡賽道從來不缺新玩家,這次是扛着國潮大旗的李寧

天眼查App顯示,李寧體育(上海)有限公司申請註冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標。“李寧咖啡”,成為近日創投圈的熱門話題。

根據艾媒咨詢數據,2021年中國咖啡市場規模約為3817億元。且國內咖啡市場預計將保持27.2%的增長率上升,2025年中國市場規模將達10000億元。

面對這樣的一個龐大的增量市場,傳統巨頭們也坐不住了。近年來,除了李寧,從狗不理、同仁堂、旺旺、郵政再到中石油、中石化,前僕後繼做起來咖啡生意。

在外界看來,傳統巨頭具有先天的網點渠道資源和門店成本、流量等優勢,也方便其快速地取得門店規模優勢。然而, 劣勢也極其明顯,因為不管是咖啡、茶飲、餐飲核心都是“人”,品牌要想做好咖啡,都需要提升品牌經營理念和產品本身質量,打破消費者對傳統品牌刻板的固有印象。

如何跨界?成為巨頭們需要三思而行的問題。

01 咖啡,李寧的新增長曲線?

宇宙的盡頭似乎是“咖啡”。這兩年,入局咖啡行業的跨界企業越來越多,這次來跨界的是李寧

天眼查App顯示,李寧體育(上海)有限公司申請註冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標,國際分類為餐飲住宿,當前商標狀態為等待實質審查。也許再過不久,消費者們前往李寧門店排隊不再是為了服飾潮鞋,而是一杯李寧的咖啡。

李寧為什麽做咖啡?“更多還是探索性的佈局。”對於李寧本次的跨界行為,一位品牌營銷專業人士猜測道。在他看來,參考上述跨界前輩的例子,李寧殺入咖啡賽道無可厚非,即便是從服裝破圈到咖啡,這也符合李寧的發展策略。

“如今的咖啡在本質上也是一門‘流量’的生意,一門‘年輕人的’生意。”他認為,從“李寧”到“中國李寧”,李寧借助跨界、國潮、年輕化從谷底重回輝煌,但是想要緊緊抓住年輕人,單靠一張“國潮”的牌是不夠的,面對服裝行業的激烈競爭,李寧一旦失去了年輕人的青睞,就回重墜谷底。

與此同時,李寧在服裝這個安身立命的大本營中很難實現新的突破,如何保持高質量、可持續發展,這個問題也在困擾着它。“氣質已經定型。”此前有分析師評論道。

這個時候,對於李寧來說,再開闢一個新賽道,去和友商爭奪年輕人的眼球和錢包或是更明智的決定。如那些跨界前輩一樣,李寧也將目光瞄向咖啡各類玩家紛紛涌入咖啡賽道,都是看中了咖啡市場有望成為當前消費市場的下一個流量入口。

過去一年來,雖然新消費行業遇冷,但咖啡的故事卻始終火熱。根據艾媒咨詢數據,2021年中國咖啡市場規模約為3817億元。伴隨公眾飲食觀念的改變,中國咖啡市場正在進入一個高速發展的階段,預計將保持27.2%的增長率上升,2025年中國市場規模將達10000億元。

而且相比其他行業來說,咖啡的進入門檻不高,模式也不復雜,毛利率卻很高。再加上萬億的市場,哪怕是上市公司、行業巨頭也心動不已。

李寧這樣的傳統巨頭跨界賣咖啡,優勢很明顯。李寧有着先天的網點渠道資源和門店成本、流量等優勢,也方便其快速地取得門店規模優勢。

數據顯示,截至2022年3月31日,李寧在中國市場的銷售點數量(不包括李寧YOUNG)共計5872個,雖然其線下門店的客流量已經不復當年,但李寧還有超高的私域流量與品牌優勢。2020年,李寧的營銷費用(廣告及市場推廣開支)為12.8億元,此前李寧卡點10:05官宣肖戰為代言人,更是把熱度指數上升到一個新高度,官宣一小時就獲得6800W流量。

不過,優勢不代表勝勢。李寧本身的運動基因似乎與咖啡並不相融,這也是它的劣勢之一。李寧能否在咖啡領域殺出一片天,還尚待檢驗。

02 品牌和咖啡“打架”,跨界路漫漫

其實傳統品牌做咖啡已經不是一件新鮮事。

2月14日,中國郵政直營咖啡門店正式營業,這也是全國第一家郵局咖啡。店里除了咖啡、茶飲、甜點之外,還有郵局的周邊售賣。郵局咖啡開業的第一天就銷量火爆,一天近千杯的銷售量,一躍成為了當地咖啡熱門的第一名。

比郵局咖啡更早加入咖啡領域的便是中石油、中石化的咖啡品牌。

早在2018年,中石油就已經計劃進入咖啡領域,並且成立了昆侖咖啡。為了加強自身咖啡品牌的軟實力,中石油一邊大範圍開店,一邊在自家的加油站及旗下中石油字型大小的便利店內推廣自己的咖啡,並把所有的咖啡品類全部打上了“中石油”的字型大小。而中石化的易捷咖啡截至目前也已經開了21家店,以汽油型號出品的咖啡被網友調侃為“石油咖啡”。

雖然傳統品牌巨頭都已經相繼瞄準了咖啡賽道,並推出了自己的咖啡品牌,但是品牌戰績卻不容樂觀。疫情期間,中石化易捷咖啡火熱擴張局面停滯不前,中石油的“120元+”特級現磨咖啡短期內也一度停供。

顯而易見,巨頭們跨界做咖啡還是遇到了很多問題。

首先是咖啡市場的大格局已經決定了,新玩家破局很難。

當前,國內的咖啡市場仍然被傳統的專業咖啡品牌所把持,在互聯網咖啡深耕的現磨咖啡領域,僅星巴克一家的占比就已經超過了50%,而剩下的就是速溶咖啡,在國內市場占比幾乎九成。公開叫板星巴克的瑞幸咖啡如今也勢頭迅猛,為了快速占據消費者的心智,瑞幸一開始就選擇了快速開店的政策。

其次是咖啡產品本身和傳統品牌的形象不符。

“我們只是想喝杯好咖啡,不要整那些花哨的。”這是大部分消費者對於現在市面上各種各樣咖啡品牌的看法。提到咖啡,消費者更多想到的還是星巴克、瑞幸等專業的咖啡品牌。

相比中石油“120元+”的石油咖啡,一位茶飲愛好者則向鉛筆道吐槽道,“這個價錢我為什麽不去喝星巴克,還能買個星巴克的杯子。而且中石油的咖啡真的會好喝嗎?”

分析會發現,中石油、中石化作為國內最大的兩家國有能源油品企業,在消費者心中有着根深蒂固的品牌形象,僅僅通過燒錢和大面積營銷雖然有可能暫時打造出爆款,但是這樣做永遠無法建立真正有價值的品牌。所以大部分消費者聽到中石油、中石化做咖啡的第一反應不是好奇,而是質疑。

因此,有行業人士認為,要從咖啡賽道走出來,當務之急是建立品牌的壁壘,取得更廣泛的用戶認可和更具規模的固定消費人群。傳統品牌做咖啡要想做到這點就需要突破品牌本身的特點,把品牌本身的特點和咖啡結合起來。這也是跨界巨頭們需要面對的最為重要的問題。

不管是咖啡、茶飲、餐飲核心都是“人”,品牌要想做好咖啡,都需要提升品牌經營理念和產品本身質量,打破消費者對傳統品牌刻板的固有印象。傳統品牌想要跨界的行為本身沒有什麽錯,但是如何跨界?怎麽才能跨好界?這些都需要三思而後行。