多項經營指標改善,國美仍需深耕細耘

梁振鵬/文

【作者系資深產業經濟觀察家、家電/IT/互聯網行業分析師】

據消息稱,5月5日,國美宣佈與騰訊共同簽署戰略合作協議,雙方將在大數據&雲、互聯網技術、廣告營銷、智能門店等展開全方位的戰略合作,發揮各自優勢,共同打造數實融合的全零售樣板。

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一方是全球頭部的科技公司,擁有互聯網、大數據、雲計算等領先的數字科技;另一方是中國連鎖零售經營模式的開創者和頭部企業,擁有35年深厚而豐富的零售基因和經驗。無論對國美還是對市場來說,這都是一個重要的信號。

近年來,隨着移動互聯網的崛起,傳統零售業受到嚴重沖擊,其的商業模式、經營戰略,受到嚴重沖擊。傳統零售企業想要提高自身綜合實力,必須開創思維、突破轉型,通過實現渠道創新、深度整合資源、完善供應鏈系統,獲得穩定、持續的發展。

傳統零售業如何破局?筆者今日將以老牌零售巨頭國美零售為例,解析互聯網熱褪去、實體經濟回暖的趨勢下,企業如何實現新突破,為未來發展帶來新的想象空間。

多項重要經營指標均有改善,國美業績開始轉好

作為國內頭部零售企業之一,國美曾憑借豐富的線下資源穩坐全國最大電器連鎖企業的寶座。此後,隨着互聯網的發展,電商渠道開始崛起,外加一些歷史原因,線下色彩濃重、市場格局相對確定的國美命運發生扭轉,業績停滯甚至倒退,逐步“淡出”市場一線地位。

2016年,國美的營業收入達到767億元的高峰,此後便開始走下坡路,在2017年至2020年期間,國美零售一直處於虧損狀態,虧損金額分別為4.5億元、48.87億元、25.9億元、69.94億元,這種局面在2021年有了“翻盤”跡象。

雖然目前仍處於虧損狀態,成功從傳統零售向線上+線下融合結合的全零售平臺轉型的國美零售(0493.HK),多項重要經營指標均有不同程度的改善,在市場普遍放緩的趨勢下,業績開始逐步轉好,收入迎來五年來首次正向增長。

根據國美零售2021年財報,2021年國美零售營收為464.84億元,同比增長5.36%;綜合毛利率約14.40%,同比增長2.24%;歸母凈虧損由2020年的69.94億元收窄至44.02億元,虧損同比收窄37.06%;資產負債率相較2020年同期降低了將近20個百分點;全年實現經營活動現金凈流入約6.49億元。

我們從中可以得出三個結論:其一,2021年國美成功止住了之前收入的下跌趨勢,大盤整體回升;其二,毛利率提升,帶動凈虧損收窄,國美盈利能力有所回轉;其三,資產負債率大幅降低,現金流較為活躍,國美經營回血情況良好,資本結構健康。

回溯其近年來的發展動作,不難窺見國美的投棋布子策略。2017年,國美確立了“家·生活”戰略,重碼下註家庭生活經濟賽道,並持續對線下平臺進行改造升級,同時重點發力線上平臺。2020年開始,國美全國線下門店全部實現了“一店一頁”的整體“上雲”平移,推進了線下實體門店網路數字化、網路化改造。

2021年,國美零售進入“家·生活”第二階段,並搭建完成“全場景、全鏈路、全服務、全模式”的全零售生態共享平臺基礎設施,以線上、線下、供應鏈、物流、大數據&雲和共享共建六大平臺協同發展持續提升運營效率。結合其2021年經營業績可見,其“家·生活”戰略歷經五年蓄力終見初步成效。

而此次國美業績的可圈可點也與創始人黃光裕的回歸脫離不了關系。掌舵人的回歸,讓國美重新有了主心骨,企業戰略佈局更加清晰,這也讓外界投資者對國美的翻身仗抱有更大期待。

推進“家·生活”戰略,整合六大平臺,強化全零售閉環

國美之所以能取得階段性進展,主要源自於其堅持推進、升級“家生活”戰略,並以此為基礎,整合六大平臺強化全零售閉環。

近年來,傳統電商平臺商家數量持續提升,“優化存量、引入增量”的平臺引流策略使傳統電商流量成本日益走高,用戶增量放緩,而獲客成本更小的社交形式通過人與人的層層分享產生裂變,為平臺新增更多的流量入口。

在此背景下,國美提出“家生活”戰略第二階段,並構建以線上平臺為主,線上/線下雙平臺+自營/第三方外部供應鏈所組成的“社交+商務+分享”的國美生態圈。目前,國美以全國4000多家門店為核心,籌建了超17萬社群,觸達超6000萬用戶。

“家·生活”的大戰略下,國美同時長期投入基礎設施,打造了“線上、線下、供應鏈、物流、大數據&雲、共享共建”六位一體的集成集約、互聯互通、共享共建的全零售生態共享平臺。

線上電商兼具便利、快捷、娛樂化的特點,即使流量及人口紅利見頂後仍是國人不可或缺的重要購物渠道;與此同時,線下門店也有着不可替代和超越的優勢,也是國家大力倡導和支持、促進消費民生和內循環的實體經濟的關鍵支撐。國美通過線上平臺第一主戰場真快樂APP、線下平臺載體“國美家”,深度融合線上、線下渠道,實現優勢互補。

細分來看,企業之間的競爭實質上是企業所在供應鏈之間的競爭,在供應鏈平臺上,國美在持續發力自營垂類等業務的基礎上,與京東、拼多多達成了資本聯盟,推出更多聯合定製與嚴選商品,提供數字化智能管理工具,服務於外部商家和社會。

在零售業務上,物流末端的強大體系更有助於企業提供高標準服務體驗。近幾年國美持續加強升級物流服務能力,在精準時效、極速送達、優質體驗三方面共同發力,並投資安迅物流,提升零售提高資金使用效率。

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如今,繼京東、拼多多之後,騰訊也加入國美朋友圈,國美全零售生態再添一位重磅戰略夥伴。據瞭解,本次簽約涵蓋雙方在大數據/雲、互聯網技術、廣告營銷、智能門店等全方位的戰略合作。國美和騰訊以互信互通、互補互助為共識,以科技築底,以營銷發力,充分整合雙方的優勢資源和能力,共享共建全零售生態共享平臺,攜手探索數字經濟與實體經濟的深度融合。

通過多點發力,國美全零售業態或許已開始慢慢進入收獲和增長期。

現階段與競爭對手仍存差距,國美仍需深耕細耘

雖然企業虧損減少,但國美由於先前發展滯緩,導致現階段與先前行業地位還存一定差距,仍需深耕細耘。

根據中國電子信息產業發展研究院發布的《2021年中國家電市場報告》顯示,家電銷售渠道方面,京東以32.5%的份額位居第一;蘇寧份額為16.3%,位居第二;天貓份額為14.8%,排名第三;國美電器份額僅為5.0%。

筆者認為,想要重回巔峰地位,國美還需從以下三方面發力。

其一,提升線下門店坪效,更大範圍、更大品類地引入消費者喜愛的智能硬體產品、高毛利率的母嬰產品等等;

其二,進一步加快推動傳統門店從原來的銷售功能為主升級到新型展示體驗門店,加快實現“倉店一體”模式的全國性發展;

其三,加快電商業務的發展,通過樹立互聯網化、年輕化、時尚化、潮流化的品牌形象,吸引更多年輕消費者,增加平臺曝光度和流量。

不過,可以看到,國美也正在積極謀劃破局。

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一方面,國美築牢下沉地基。面對新發展階段挖掘釋放下沉市場消費潛力的時代呼喚,2021年國美借助縣域門店佈局推動供應鏈下沉,進而助力國美商品和服務進入到三四級及縣域市場的千家萬戶,解決了售後服務力量不足、物流配送點偏少等下沉市場常見痛點。

另一方面,國美開始升級改造線下門店,並快速拓展以新型體驗式為主的新模式店。結合此次與騰訊的戰略合作,國美將在業務上雲、數字化營銷、門店選址及運營、門店智能管理等方面進一步提升效率和消費者體驗。

在中國零售業的歷史上,國美曾留下濃墨重彩的一筆,如今,在融合數字化和實體化的雙重優勢下,在“家·生活”戰略五年來的不斷革新和投入下,在跨界轉型的創新之舉下,國美已經慢慢走出了一條獨具特色之路。