碾壓阿迪逼宮耐克,暴露實力的安踏難過了

編輯 | 於斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

近日,安踏體育公佈了2021年年報,其2021年全年營業收入同比增長38.9%,高達493.3億元。其中,主品牌安踏營收為240.12億元,同比增長52.5%,高端時尚品牌FILA收入218.22億元,同比+25.05%。從營收方面看,2021年安踏集團已經完全碾壓了阿迪達斯中國的收入,就算和全球龍頭耐克中國的510.2億元營收相比也僅有一步之遙。

目前,國潮崛起,一大批優質的國產運動品牌市占率不斷提升。作為國產運動鞋服行業龍頭的安踏集團,憑借其超前的戰略佈局和全產業鏈運營能力,成功佈局多品牌,乘勢完成了對國際大品牌的逆襲。

但是,在強勢碾壓阿迪達斯,直逼耐克之後,暴露實力的安踏不但無法偷偷地成長了,還使得自身的局面變得更加危險了。

阿迪、耐克的反撲

國潮崛起的背景下,2021年國產運動品牌利好頻現,銷售額不斷創新高。特別是在新疆棉事件後,消費者對於國貨的支持力度不斷加大,尤其是年輕群體更加認同優質國貨產品, 這也讓安踏、李寧等一批國產品牌在競爭中更有優勢。

特別是安踏,憑藉著新疆棉事件以及多品牌運營戰略,其2021年的市場份額已經完全碾壓了阿迪達斯,就算跟耐克相比,也不逞多讓。

據數據顯示,2022財年第三季度,耐克大中華區營收持續下跌至21.6億美元,同比下降5%,成為該季度耐克在全球範圍內唯一負增長的區域。而另一家體育巨頭阿迪達斯更慘,其2021年凈銷售額雖然同比增長了15.2%,但是大中華區的營收卻呈現持續下滑的態勢,而且這並不是第一次下滑了。據瞭解從2021財年第二季度開始,阿迪達斯在中國市場銷售增長就已經出現下滑的趨勢。

一面是耐克、阿迪達斯在大中華區的節節敗退,一面則是安踏、李寧等國內龍頭企業的高歌猛進,這形成了鮮明的對比。據數據顯示,2021年安踏體育的市占率已經高達16.2%,僅次於耐克,成長為國內第二大運動集團。

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面對在大中華區日益下降的市場份額以及國產龍頭品牌安踏體育的威脅,耐克與阿迪達斯並不甘心就此放棄,其先後調整大中華區重要高管職位,希望能阻擋安踏等國產品牌的侵蝕,輓回失去的市場份額。

在阿迪達斯發布全年業績的前一日,其官宣了大中華區換帥的消息,任命蕭家樂接替賈森·托馬斯成為中國區業務負責人,這可是位深耕大中華區多年的老將。

根據公開的資料可知,蕭家樂對於大中華區的業務非常嫻熟,其曾於2002年擔任阿迪達斯香港分公司總經理,後升任阿迪達斯中國市場商業高級副總裁,同時負責阿迪達斯在華的所有業務,在其任職期間,阿迪達斯在華收益每年增長迅速。

據業內人士分析,此次阿迪達斯再度請回老將,反映出阿迪達斯將開始進行反撲,重振大中華區業務。這對於占據國內市場份額頭把交椅的安踏體育來說,可不是一個好消息。因為安踏體育旗下品牌FILA主打的高端時尚定位,跟耐克、阿迪達斯的定價區間重合度較高,這兩大巨頭的反撲,對於FILA來說不得不防。

國潮崛起,行業競爭加劇

近年來,由於國內GDP增速遠遠大於全球經濟的增速,因此中國市場運動鞋服市場的年均增速優於全球。根據Euromonitor數據,2015-2020中國運動鞋服行業年均復合增長率高達14% ,截至2020年,市場規模達到3150億元。

但是,隨着外部擾動因素的增多,未來國內運動鞋服市場的增速將會趨緩,Euromonitor預計2024年國內運動鞋服零售額將達到5426億元,相應的年均復合年增長率為11%,這跟數據遠低於前5年的14%,這表明瞭未來幾年行業的競爭將會逐步加劇,對於安踏來說,這會有一定的沖擊。

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資料來源:wind

更重要的是,隨着國潮的崛起,國內優質品牌開始趁勢崛起。以往憑借品牌優勢的安踏,在國潮風之下,品牌優勢將趨弱,其旗下的大眾品牌安踏和高端品牌FILA將受到國內優質品牌的競爭。

根據淘寶系電商數據來看,2021年3月份新疆棉事件後,國內運動品牌的競爭格局正快速重塑,李寧和安踏的行業地位大幅提升。從官方旗艦店銷售額來看,李寧連續四個月鎖定運動鞋服銷售額榜首,而同期安踏的增速相對李寧來說較為遜色。

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不僅如此,李寧近幾年跟安踏的差距正在逐步縮小。2021年李寧實現營業收入225.7億,同比增長56%,歸母凈利為40.1億,同比增長136%,而同期安踏的收入為494.4億元,同比+增長8.8%;歸母凈利潤為77.2億元,同比增加49.6%。

不管是從營收還是從凈利潤的增速看,李寧都已經遠超安踏。安踏體育的龍頭地位正在受到阻擊。更重要的是,擁有巨大消費潛力的Z世代消費者更加青睞李寧,安踏的成長能力正在受到質疑。

眾所周知,Z世代正快速成為消費主力。安踏為了占據先機,開始擁抱Z世代消費者,推進品牌年輕化。為了更好地貼近年輕消費者群體,安踏品牌不僅簽約了張繼科、武大靖、谷愛凌、王一博等一批在年輕消費群體享有高影響力的運動員和明星進行合作推廣,同時還將產品延展至賽車、滑板、街舞等Z世代熱愛的新興運動領域。

但是,相比安踏,李寧顯然在Z世代年輕消費者中有着更高的號召力。2018年,李寧在紐約時裝周走秀的那年,被網友稱為“國潮元年”,可見李寧已經成為了當代國潮的代表。

這也可從兩個品牌在社交媒體的粉絲數量可以看出。截至2021年11月,安踏體育在抖音、微博平臺上粉絲數已達381萬和136萬,而李寧的粉絲數整體來看,則超過安踏。

不僅在高端產品上,安踏受到了李寧等潮牌的競爭,在傳統品牌上,安踏體育也收到了特步、361度、鴻星爾克等一眾大眾品牌的競爭。以前,安踏由於在品牌上具有較大的優勢,使得同時期的特步、鴻星爾克毫無存在感,但是去年鴻星爾克的突然爆紅,直接讓安踏在大眾品牌上收到挑戰。

短視頻時代,以往品牌形象較弱的國產運動鞋服企業正在以不可思議的速度增長,未來安踏體育不僅在高端時尚品牌將面對來自於李寧等品牌的競爭,就算在大眾品牌上也將受到鴻星爾克、特步等競爭,其境地也越來越難了。

第二增長曲線受沖擊

目前已成為國內時尚運動行業的佼 佼者,並陸續推出 FILAKIDS、FILA FUSION 等子品牌。

2009年,安踏收購FILA中國業務後,為其量身定製了年輕化、時尚化和高端化的運動潮流品牌路線,經過多年運營,FILA已經成為安踏體育的第二增長曲線。

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據數據顯示,2011年-2021年,FILA品牌在國內運動服飾市場的份額由剛開始的0.5%增長至6.9%,其增長速度創造了神話。目前FILA已成為國內時尚運動行業的佼佼者,並陸續推出FILAKIDS、FILA FUSION等子品牌。

但是,FILA經過多年的發展,其增長速度已經開始趨緩,特別是2022年以來,受疫情影響,安踏的第二增長曲線提供的動力已經明顯不足。

根據2021年安踏的年報可以看出,主品牌安踏的營收同比增長52.5%到240億元,而同時期FILA的營業收入卻小幅增長25.1%至218億元,其占比在2020年短暫超過安踏主品牌後,又失去了高速增長的態勢。

2021年FILA的營收增速低於安踏主品牌,其利潤的增速也明顯減速。這一方面是FILA的高端時尚定位受到了李寧等國內品牌的挑戰,另一方面也是疫情背景下,FILA品牌受影響較大。

在FILA被收購後,安踏對其門店的運營模式由加盟改為直營。同時,與安踏主品牌不同的是,定位中高端市場的FILA品牌更多的是將店面更多開在一二線城市,尤其是高消費者聚集的購物中心。

而這次疫情多發生在一二線城市,對於FILA的影響短期較大,數據顯示,在經過1-2月快速增長後,FILA門店在3月下旬受到的影響較為嚴重,其零售流水從3月最後一周開始同比大幅下滑並延續至今。

與此同時,在疫情的影響下,國內物流也收到一定的影響,對於FILA的線下門店會有一定的影響,物流鏈的擾動雖然是短期的,但是其門店的擴張速度可能收到嚴重的影響,這不但會影響到FILA市場占有率的提升。

同時,疫情反復下,FILA線下門店也會受到管控,種種利空因素的疊加下,作為安踏體育的第二增長曲線,FILA能否繼續提供增長動力還未可知。

Amer全球化戰略恐不及預期

2019年,安踏體育聯合其他投資者完成了對Amer Sports的收購,在其戰略規劃中,Amer Sports將作為公司未來10年的全球化的重要戰略。

據瞭解,亞瑪芬集團(Amer Sports)是國際知名的多品牌體育用品集團,其銷售渠道覆蓋多達34個國家,主要提供體育器材、服裝、鞋類、配件等產品。2018年,亞瑪芬集團的收入主要來源於歐洲、美洲、亞洲三大地區,占比分別為43.45%、41.95%、14.60%。

通過對亞瑪芬的收購,安踏開啟了國際化的徵程。但是,受全球疫情影響,導致歐美Amer Sports的線下零售店關閉。這對於安踏的國際化進程是一個很大的阻礙,同時疫情的反復,以及歐美國家的管控措施,都將遲緩Amer Sports國際化進程的腳步。

結語

雖然,當前國潮崛起,有助於安踏品牌影響力的提升,但是在強勢碾壓阿迪達斯,直逼耐克之後,暴露實力的安踏再也無法偷偷的“猥瑣發育”了,這將是的其未來的道路更加艱難。

不僅如此,疫情背景下,世界經濟增長的速度開始減弱,這使得消費者的消費預期下降,對於以運動鞋服為主業的安踏也是個很大的沖擊。

與此同時,面對失去的市場份額,阿迪達斯和耐克積極調整佈局,大有捲土重來之勢,並且,李寧、鴻星爾克等一大批國產品牌的崛起也將加劇行業的競爭。

種種因素共振下,安踏體育未來的路將更難走了。