國美再解流量之“渴”:重造“全零售平臺” 兩年集齊“騰京拼”

鵬潤大廈重新熱鬧起來。

5月5日,國美零售(0493.HK)與騰訊在北京國美總部鵬潤大廈正式簽署了戰略合作協議。這次以共享共建全零售生態共享平臺為目的的簽約,合作內容涵蓋了廣告營銷、大數據、雲服務、智能門店等。

但更為外界關註的是,這是繼2020年,拼多多、京東先後通過可換股債券戰略投資國美之後,國美在戰略轉型中再添的一位重磅盟友。

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不到兩年,持續牽手拼多多、京東和騰訊,國美的全零售生態共享平臺的野心不容小覷 圖片來源:企業供圖

就此次國美與騰訊的合作,國美控股集團CEO杜鵑表示,在國美將為騰訊在“互聯網+零售”領域的能力釋放打開全零售的廣闊空間,騰訊則能為國美的全零售生態共享平臺帶來數字科技賦能的全面助力,希望雙方的互動、互補、互助可以實現1+1>2的共贏效應。

透鏡研究創始人況玉清接受《每日經濟新聞》記者微信採訪時表示,目前的騰訊在拼多多、京東等項目上的戰略投資目的已經達成並逐步退出。“對於騰訊來說,國美可能是他們瞄準的下一個目標。”況玉清表示,騰訊或許不會用現金投國美,但是騰訊有國美最亟需的資源:流量。

“現階段,流量是國美最需要的。最近幾年國美市值走低,這個時候投資國美,成本對於騰訊來說也很低了。”況玉清表示。

在不到兩年的時間里,通過持續牽手拼多多、京東和騰訊,國美的全零售生態共享平臺的野心不容小覷,其三十多年在零售領域的全渠道積累亦開始被重估。

靈獸傳媒創始人陳岳峰接受《每日經濟新聞》記者微信採訪時表示,國美作為線下重要的家電零售渠道,有相當的渠道價值和品牌價值。“無論是對拼多多還是京東或是騰訊來說,都有不同的價值所在。國美的線下零售能力,以及線下的供應鏈資源,是這些平臺欠缺的。雙方可以進行較好的互補。”陳岳峰說。

流量、科技與營銷

記者瞭解到,本次簽約主要分為兩大方向:科技與營銷。主要合作的技術涵蓋了雙方在大數據/雲、互聯網技術、廣告營銷、智能門店等方面的優勢。

從業務範圍來看,此次合作主要集中在數據服務領域。據悉,在線下門店建設方面,國美與騰訊已達成全流程、全場景智能門店建設方案。

簽約儀式上,騰訊公司副總裁、雲與智慧產業事業群COO、騰訊雲總裁邱躍鵬強調了騰訊曾為零售行業提供扎實的服務,並表示在線上辦公、移動支付、私域流量運營、客戶服務等方面,騰訊有豐富工具。

比如雲服務層面的合作。國美方面表示,該技術將提升和補強國美全零售生態共享平臺的大數據資源、雲計算能力和全鏈路連接效率。而效率、算力可能正是國美建設全零售平臺中的短板。

在營銷方面,騰訊的精準營銷工具和精準廣告投放對國美全場景獲客效率、企業號用戶服務深度、社群營銷效果和廣告投產比等帶來可觀提升。國美方面認為,這些技術手段將顯著拓展國美“家生活”服務的用戶規模和經營價值。

陳岳峰認為,此次合作主要是基於數字化和私域等方面的合作,對雙方來說是各取所需。

但更為明顯的是,選擇與騰訊合作,國美還有另一目的:騰訊的流量。

“國美在線下消費體驗方面存在很大的改善潛力,這是一個優勢;但是國美缺乏線上的引流打通,這對於國美來說是比較致命的短板。”況玉清表示。

2021年,國美整合打造了“線上、線下、供應鏈、物流、大數據/雲和共享共建”六位一體的“全零售生態共享平臺”,全面開啟“家·生活”戰略第二階段之後,國美通過娛樂化營銷等手段不斷試圖觸達消費者,但是這些手段的效果或許沒有達到國美預期。

在各家電商平臺的用戶增長開始放緩、互聯網被各行業認為“流量見頂”之時,增流和引流都是困難的。與騰訊這個“流量池”合作,國美的零售資源和各項計劃實施會更痛快些。

陳岳峰告訴記者,此次合作後,國美在流量和線上業務上,可以獲得騰訊的支持。騰訊當然也可在家電的線下業態方面獲得更多經驗與數據積累。

此次合作對騰訊來說也是喜聞樂見的。原因還在於,智慧零售一直是騰訊苦於發力的一大塊市場。2017年,京東、阿裡等大廠爭先佈局智慧零售,騰訊在此之前已經輾轉騰挪不斷嘗試。

騰訊這次與國美的合作,很難不讓人想起京東與騰訊2015年開啟的戰略合作“京騰計劃”。當年,京東與騰訊合作內容始於“精準畫像”、“多維場景”、“品質體驗”等在內的營銷解決方案,三年三個台階,一路升級到京騰計劃3.0。

不過,不同的是,在京騰計劃開啟前一年,騰訊將電商業務並入京東,並戰略入股收購了京東15%的股份。更重要的是,騰訊為京東提供微信及QQ手機版等移動應用的一級入口位置。盡管在2021年12月,騰訊以中期派息方式對京東持股比例降至2.3%,但未來,騰訊將與京東繼續保持戰略合作夥伴關系。

去年中旬,騰訊智慧零售發布了“千域計劃”,旨在通過整合騰訊的能力與資源,為零售生態合作夥伴提供助力,共同推動私域生態的繁榮。目前,騰訊智慧零售已與永輝超市,沃爾瑪、步步高等品牌達成合作。

對於騰訊來說,可以通過零售企業、補足零售板塊並發展出更有效的賦能工具,但零售基因的培養仍需時日。目前,零售行業的變革的關鍵時刻已經呼之欲出,在這個時刻,騰訊自然是不想放過這個巨大市場。

況玉清認為,此次騰訊與國美合作,與之前拼多多,京東投資國美的邏輯幾乎相同。“就是尋求優勢互補。他們(拼多多、京東、騰訊)都沒有線下大賣場的體驗場景。京東的線下場景更多是以倉儲性質存在,尚不具備消費體驗的功能。所以國美的線下優勢對於沒有線下基因的電商來說也很有誘惑力。”

這次合作,國美將零售基因和資源“移植”給騰訊,以加深後者數智化連接效應。這或許可令騰訊在“互聯網+零售”有更多的新嘗試。

邱躍鵬在現場表示,希望未來能與國美攜手,進行更多開創性的合作,為零售行業線上線下結合打造更多標桿案例。

記者瞭解到,雙方進行合作的首個項目或許就是線下門店建設。據悉,國美與騰訊已達成全流程、全場景智能門店建設方案。

國美全零售平臺的野心

“國美原來做這套系統有點問題,好像是為了國美電器的線下去做的線上交易(平臺),而不是全方位的零售交易平臺。所以我們花了好幾個月時間重頭開始來,廢掉好多東西重新梳理。”2021年10月,國美創始人黃光裕在記者會上曾直言不諱。

此後,國美對全方位的零售交易平臺做出了調整,並整合打造了“線上、線下、供應鏈、物流、大數據/雲和共享共建”六位一體的“全零售生態共享平臺”,全面開啟“家·生活”戰略第二階段。

黃光裕一直堅定地把國美定位於零售領域。在這次會議之後,國美再次明確了自己的戰略打法:不尋求單一項目的突破,而是要把六大項目“協調推進,成局成勢”。

國美希望六大平臺包圓線上線下兩大渠道,並依靠自身的供應鏈及物流優勢,用大數據/雲和共享共建提供技術層面的支持。當國美全渠道打通之後,真快樂、打扮家等線上平臺就作為線上渠道,方便用戶直接交易下單;線下的國美電器、國美家將成為體驗店,提供購買前的“樣板房”的場景化空間。

彼時,國美已經提出了對雲計算的需求。此次與騰訊的合作可以看作國美全零售平臺的進一步推進。國美方面也透露了未來與騰訊在智慧化全零售、家生活全服務、家娛樂社交等領域的合作意向。

況玉清認為,此次國美與騰訊的合作未來看點還在於,雙方最後的合作量級能達到什麽程度。

“比如微信在九宮格上給國美開流量入口,這個價格不會很便宜。國美目前的市值很低,如果開價過高,那麽國美的控制權或許會發生變更。所以雙方之間怎麽協調利益,可能是決定此次合作最後能走多遠的關鍵。”況玉清說。

騰訊與貝殼的合作就是前例。2018年底,貝殼就與騰訊達成了業務合作協議,允許騰訊的流量、廣告和雲技術等進入貝殼平臺;隨後貝殼與騰訊訂立雲服務和技術框架協議,騰訊向貝殼提供雲伺服器、對象存儲、負載平衡、直播、點播等產品和服務。2019年3月,貝殼找房宣佈正式開通微信錢包入口。

公開資料顯示,這一框架協議的初始期限是貝殼於香港上市之日起,至2024年底屆滿。今年5月,貝殼在關連交易中披露,近3年,其就雲服務和技術向騰訊支付的服務費總計3.77億元。值得註意的是,此項費用不包含流量成本。此外,在最新的股權架構中,貝殼披露,騰訊持股10.8%。

除了與騰訊合作之外,國美向外尋求合作動作頻頻。在4月底,國美還傳出與華為將就零售數字化升級合作的消息。

數字零售是一塊已經被眾人皆知但目前仍無人“吞下”的巨大肥肉。國家統計局數據顯示,2021年線上消費增長較快,全國網上零售額較上年增長14.1%,其中實物商品網上零售額增長12%,兩年平均增長13.4%;在2022年第一季度,全國實物商品網上零售額同比增長8.8%。

易觀分析的一則報告指出,在政策引導和疫情的催化下,數字化對零售行業的改造逐漸邁向深水區,新零售出現了人群向鄉村、銀發和00後擴容,貨物向綠色、國潮、新品創新和新供給模式的調整,平臺融合與分化及平臺內去頭部化的“場”的變化。

無論是騰訊還是國美,用優勢互相賦能或許是效率最高的選擇。至於合作的磨合與效能最終如何,仍是未知。陳岳峰表示,國美的家生活戰略進行到哪一階段,是其內部戰略,外在市場看重的是業績、利潤與市場占有率。

“國美算是零售領域里創新常變的企業之一,這值得鼓勵。但這距離在新的市場環境下形成新的商業模式來說,還為時尚早。整個零售業也在為此努力探索。”陳岳峰說。

面對線上線下的整合更迅速、變化更快的零售市場和數字化基因強大的其他玩家,國美想要完成全零售平臺的目標,需要面對的未來,場場都是硬戰。

每日經濟新聞