兩個理工男,靠做老天爺和女人的生意,做出一個IPO

每到夏天,防曬用品便成為消費者購物車里的寵兒。

隨着防曬風向標的變化,消費者早已不滿足於塗抹防曬霜,開始為物理防曬買單。藉著“物理防曬”的東風,一家賣防曬帽、防曬衣、臉基尼、防曬墨鏡等防曬用品的公司,打算上市了。

图片alt

近日,新消費防曬品牌蕉下在港交所遞出的招股書,擬主板掛牌上市,意欲沖刺“中國城市戶外第一股”。

图片alt

兩個80後理工男進入女性消費賽道

2012年,蕉下母公司減字科技成立。創始人之一的馬龍,是個理工男,學的高分子材料與工程專業。從華東理工大學畢業後,他選擇前往香港理工攻讀碩士。之後,馬龍輟學創業,和自小認識的好朋友林澤共同創立了蕉下。林澤,學的是信息與通信工程,曾在諾基亞西門子通信系統技術公司就職。
雖說兩位都是理工男,但他們對女性賽道卻有敏銳的洞察。
馬龍和林澤發現,無論是海外還是國內,女性參加戶外運動時,最為重視的“防曬”,於是兩人決定從這個高頻場景切入。
打法上,兩人也十分熟悉女性商品的打法,馬龍和林澤瞄準品類體量也不算小的遮陽傘,避開被防曬大牌占領的頭部賽道,推出了首款防曬產品——雙層小黑傘。
在這之前,市面上的傘主要功能是擋雨,而不是防曬。但生活中,下雨並不是一個高頻並且持續的消費場景,因此,使用雨傘是一個短暫的行為,而防曬是一個持續的高頻場景。這樣的定位,使得其開始在天堂占據超80%市場份額的國內雨傘行業中成功破圈。
同時,蕉下通過精美時尚的包裝吸引年輕女性的眼球,其防曬傘多以“泫雅色”為主,圖案設計大膽誇張,之後還推出了僅99克、相當於半個蘋果重量的鉛筆傘,還有便於攜帶小巧玲瓏的膠囊傘,在年輕人市場中受到追捧。
隨後,一邊通過口袋系列傘、膠囊系列傘等爆款產品夯實在防曬市場的地位,一邊將品類擴展到防水、保暖、運動防護等”大戶外”領域,產品包括墨鏡、打底褲、帆布鞋、馬丁靴等,成為新興鞋服小巨頭。
2017年後,蕉下轉型推出硬防曬產品,不斷拓寬品類,現以防曬服為主,另外還有傘、服裝配飾等16大品類,並保持2-3個月的上新速度。
單從2021年的新品來看,蕉下接連推出貝殼帽、長款防曬衣、無尺碼內衣、折疊墨鏡、束腳褲等10餘款新品,從硬防曬市場進一步擴張。
渠道上,蕉下2013年上線天貓時,建立起DTC(直接面對消費者)驅動的銷售模式,直接與客戶產生互動,實現廣泛客戶觸達。目前,蕉下線上渠道貢獻超80%收入,主要依賴第三方電商平臺在線營銷及銷售產品,天貓是其最主要的渠道之一。
數據顯示,蕉下天貓店期內付費客戶總數由2019年的100萬人增至2020年的300萬人,並進一步增至2021年的750萬人;2019年、2020年及2021年,蕉下天貓旗艦店的復購率數據分別為18.2%、32.9%及46.5%。
股權結構上,蕉下目前由創始人兼CEO馬龍及妻子王女士持有34.62%的股權,聯合創始人兼總裁林澤及妻子黃女士持有34.15%的股權;沈南鵬通過Sequoia Capital China Venture占有21.2%的股權;蜂巧資本擁有8.68%的股權。

另外,北京科牧元由馬龍的家屬成員馬儷凈女士及王建平女士最終控制,占1.08%的股權;北京盛港由林澤的家屬成員林永龍先生及邵竹花女士最終控制,占0.27%的股權。

图片alt

600個KOL撐起20億銷售額

蕉下作為新消費代表,確實比老牌防曬傘品牌更懂年輕人的心思和審美,深諳年輕化的營銷方法。
營銷上,蕉下找明星、網紅、主播代言,再利用社交媒體小紅書、B站、抖音搶占用戶視線。
毫不誇張的說,半個“流量圈”都在為蕉下“代言”,當紅小花趙露思作為品牌代言人,陳喬恩、孟美岐、迪麗熱巴和歐陽娜娜等明星都為蕉下帶過貨。
在網紅營銷上,蕉下也沒少下功夫,薇婭、李佳琦、羅永浩等大主播直播間一個接一個得上,“能增高顱頂、顯臉小的貝殼防曬帽”、“蕉下口罩為什麽這麽難買”等種草廣告一度“血洗”B站、小紅書、微博等社交媒體平臺。
根據招股書,2021年,蕉下與超過600個KOL(關鍵意見領袖)合作,其中超過199個KOL擁有超百萬關註者,為蕉下帶來45億瀏覽量,進一步引導用戶作出消費決定。
在這樣賣力的營銷下,蕉下也交出了一份漂亮的成績單。
根據招股書披露,蕉下在2019年-2021年的營收分別為3.8億元、7.9億元、24.1億元,年復合增長率為150.1%。
2019年-2021年,毛利潤分別為1.9億元、4.6億元和14.2億元,毛利率分別為50.0%、57.4%和59.1%,逐年持續提升。蕉下經調整凈利潤分別為1968萬元、3941萬元及1.4億元,年復合增長率為162.6%,盈利能力持續提高。
值得一提的是,蕉下的產品客單價並不低,圍繞精準用戶講述品牌故事,幫助蕉下收獲了一批中產女性粉絲。

99元的防曬口罩,299元、349元、429元的防曬服,還有公司傳統大單品太陽傘,動輒賣到299元、349元。

图片alt

物理防曬成風口

在如今,顏值即正義的時代,防曬概念慢慢植根消費者心中,防曬工作早已不再只是夏季限定,在“皮膚健康”、“抗初老”、“顏值經濟”、“美白”的助力下,日常防曬成為一種新的生活方式。
常規的防曬方法又分為硬防曬和軟防曬,軟防曬指塗抹防曬霜等身體防曬產品,硬防曬指用遮陽傘、防曬衣、太陽鏡等遮蔽陽光的物理防護。
過去,由於防曬產品的匱乏,唯有把自己包裹成一個“大粽子”,再拿着一頂厚厚的傘,才能抵抗住烈烈的紫外線,既不透氣又缺乏美感。
隨後,防曬霜誕生扭轉了這一局面,只要往皮膚上塗抹一些化學產品,就得以輕裝出門,風靡一時,幾乎是全面擊敗了硬防曬。
不過,2014年或者更早之前,市場上又掀起了關於硬、軟防曬的討論。
在小紅書上,一些博主開始對軟硬防曬的效果進行測評,並宣傳比起各種防曬霜,最能擋住紫外線的就是膠帶了,重新為硬防曬正名,而在他們口中防曬霜需要反復補塗,有的產品還搓泥、黏膩,既浪費時間又浪費錢。
韓國門戶網站NAVER上,與“物理防曬”相關的博文從2015年之後,一路呈幾何倍數增長,物理防曬也順理成章地取代化學防曬,成了防曬意識里的主要選擇。
隨着一批顏值高、功能全、使用便利的硬防曬用品紛紛出現,Z世代們開始把持不住了,這些包裹着新時代防曬的品牌成功撬動巨大的消費潛力。
與早年間的防曬衣、防曬臂不同,如今的硬核防曬品更強調“數字”。蕉下深諳其道,幾乎推出的所有防曬用品都會強調UPF(紫外線防護系數),配以專業評測機構和大量用戶的評測報告,並且每年都會推出代表性產品。
據蕉下官方介紹,L.R.C塗層是蕉下自主研發技術,成分由聚氨酯、金屬鈦氧化物和復配型光穩定劑組成,能阻隔99.9%的紫外線,並且拿到了防曬小黑傘LRC塗層噴塗控制系統軟體著作權。
比起美妝化學防曬用12年被市場接受,硬防曬的概念只用了3年,就受到消費者追捧。數據顯示,2021年,天貓硬防曬市場規模約270億,同比增長近100%。顯然,“外搭”比“內用”更加受歡迎,“硬防曬”比“軟防曬”更賣座叫好。
靠一把小小的遮陽傘,蕉下踩準了“硬核防曬”起勢的時代紅利,而中國女性對於顏值、皮膚健康的追逐,也將蕉下一步步送進資本市場。
如今,蕉下選擇赴港上市,在資本的加持下,有了更多參與競爭的底氣,但也面臨着所有新消費品牌的通病重營銷輕研發、依靠代工等,未來它能否繼續維持高速增長,凝練出持續的品牌影響力,都有待檢驗。