百味草、大寶、金龍魚都是“香蕉品牌”,真國貨還有餘地崛起嗎?

图片alt

2021年的漲價門,讓很多人意識到,好麗友居原來不是國貨,而是韓國品牌。

“好麗友好朋友”這句廣告詞簡直刻進了人們的DNA里。

這句廣告詞暗搓搓的畫了一個儒家文化的餅,表達對中國消費者的“文化尊重”,實際上更像是對利潤的狂熱追求。

根據好麗友最新的財報數據顯示,好麗友2021年全年銷售總額突破了121.16億元。其中,僅在中國市場好麗友的銷量就達到了62.5億元。

中國市場,已然成為好麗友最重要的海外市場。

不得不說,像好麗友這樣的洋品牌隱藏的是真的深,當我們去扒開這些品牌的發家史,結果發現,過去幾十年偽裝成“國貨”的洋品牌,在中國沒有幾千也有大幾百。

图片alt

各中高手花樣百出,顯露出各式奇淫巧技。

比如“套王之王”傑士邦。

為什麽要叫他“套王之王”呢?它是人福醫藥在1998年創立的國產品牌,當時正值外資大舉入華前夕,洋品牌正醞釀着勢能。

傑士邦就像它生產的產品一樣油滑,覺得打國貨牌不好搞營銷,所以在英國成立了家公司,在產品上赫然印着“傑士邦(英國)全球有限公司授權”的長串英文,強行給自己混血。

可萬萬沒想到,2006年傑士邦又把75%的股份賣給了澳大利亞的公司,它居然真的橫跳成了一家外國品牌。

故事到這里還沒結束,2017年傑士邦又把股份買了回來,又變成了民族品牌,瘋狂套娃兩頭恰飯,好麗友頂多偷個中國文化概念蹭蹭,好傢夥,它直接跑到海外,迴首掏“偷家”。

图片alt

實在是長期以來“國貨”往往與低端、劣質捆綁在一起,造成了刻板印象。而又因為歷史原因,國貨往往與民族自信掛鉤,才導致我們,尤其是老一輩加倍敏感。

這幾年新國貨的概念一再被提及,大量年輕人已經從迷信外國品牌到願意為中國產品和文化付費。

這股趨勢下有很多外資品牌為了賺錢搞起了各種偽裝國貨的騷操作,引得網友們大呼“防不勝防”。

图片alt

01 國貨品牌的浮沉往事

在這里先問各位看官一道多選題:

下列的品牌中哪幾個是國貨?(5分)

A.金龍魚 B.大寶 C.太太樂雞精 D.銀鷺八寶粥 E.五羊冰淇淋 F.雙匯

答案:全都不是!

图片alt

這些看上去“國里國氣”的品牌,其實很少有國貨基因。那麽,明明就是舶來品牌為什麽要硬拗成國貨造型呢?

上世紀七八十年代,我們的工業基礎很薄弱,很多家電我們自己都造不出來,松下、夏普、東芝這些洋品牌生產的家電在當時幾乎壟斷了中國市場。

之後隨着市場進一步開放,大批進口快消品也開始進入。

肯德基、星巴克、可口可樂這些今天滿大街跑的東西,以前都曾引發全民熱捧,甚至出現過大學生要休學到肯德基當服務員的新聞。

图片alt

但是,開放不單單只是為了進口,更是為製造業的發展鋪路。2007—2017年,是中國製造的大發展階段。

2007年的時候,全球製造業總產值為9.324萬億美元,中國為1.15萬億美元,只占世界的12.33%

而到2017年,中國製造業總產值為3.596萬億美元,占全球比例已經提高到30%左右了。中國提高的這17個百分點來自哪裡呢?

主要是來自於發達國家,具體的說以歐洲和日本為主,美國也有少部分。

我們藉由開放市場引入了很多生產線,像海爾、格力、小天鵝等國貨從模仿起家,艱難的生產自己的產品。

比如碳酸飲料市場,90年代中國的飲料市場一直是地方老汽水的天下。

北京的“北冰洋”、天津的“山海關”、西安的“冰峰”、沈陽的“八王寺”、哈爾濱的“大白梨”,還有“嶗山可樂”和“天府可樂”。

图片alt

90年代初,天府可樂的營收已經超過了3個億,在全中國建立了108個分廠,從東北大慶到新疆石河子,從俄羅斯到海南島。

中國的崛起直接傷害到了發達國家的利益,自然不想我們自己的產業成為他們的對手。

面對這種局面,外資心裡面自然是不舒服的,他們要做的是盡量遲滯和阻止中國製造的發展和崛起。

這其中最為重要的必殺技,就是並購。

利用當時的中國資本短缺的劣勢,以及利用獲取技術和先進管理經驗的渴望,通過收購消滅掉潛在的競爭對手,從而達到狙擊中國製造崛起的目的。

於是在啤酒汽水、日化產品、家用電器、消費電子產品、安防產品、通信設備等領域一幕幕相似的劇情接連上演。

就拿人們都會用到的牙膏來說,“中華牙膏”作為中國牙膏工業的創始品牌,一直穩居中國牙膏市場的第一位。

图片alt

但是到了90年代,高露潔等國際日化品牌進入中國,給中華牙膏帶來了巨大的威脅。

彼時,正值國有企業改製,合資並購的浪潮席捲全國。於是在1994年,上海牙膏廠和聯合利華合資成立了上海聯合利華有限公司,聯合利華還獲得了中華牙膏品牌的永久租賃經營權,只需要每年向上海牙膏廠繳納銷售額的2%作為品牌使用費。

图片alt

當時中國日化產品正面臨着缺乏技術的問題,因此抱着“以市場換技術”的願望進行合資,但國際巨頭們的真實目的卻是“以資本換市場”,通過收購來掃除障礙,為自己的品牌開路。

合資公司成立以後,按照合同協議,上海牙膏廠的“中華牙膏”與聯合利華的“潔諾牙膏”,應當以6比4的比例進行推廣。

但聯合利華不講武德,直接雪藏了“中華牙膏”,大力推廣自己的品牌,“潔諾”牙膏。

图片alt

外資收購的路子,基本就是買來本土品牌然後閑置等死,把市場留給純外資企業,坐視本土品牌消亡。

但聯合利華低估了“中華”二字的影響力,即便沒有什麽宣傳投入,中華牙膏的銷量依舊遠遠將潔諾牙膏甩開。

聯合利華不得不調整策略,撤出了自有品牌潔諾,重新設計了中華牙膏的包裝進行推廣。

“中華牙膏”雖然落得個“偽國貨,真洋心”的尷尬身份,但好歹還是堅挺地留在了貨架上,而在其背後是更多民族品牌的消亡。

图片alt

甚至發生了由幾家外資企業,對中國某產業所有企業進行並購圍剿的案例,恐怕是空前絕後了。

為了守住在華利益,可口可樂和百事可樂曾在對我們的國產老汽水,甚至是說碳酸飲料行業進行絞殺,後人稱為“兩樂水淹七軍”。

包括八王寺、山海關、嶗山在內,很多風靡一時的國產品牌都被紅藍兩廠並購,由於國產汽水缺少經驗,股權占比低,話語權低只能任由外資使喚。

被雪藏、被裁員、被減產、被停原料甚至輸的連商標都被摳掉。“我們抱着誠意虛心學習,人家卻只想把我們吞掉。”

紅藍兄弟利用國產汽水品牌的灌裝廠房和毛細血管般的銷售渠道,將自己的產品下沉到神州大地的每個角落,兵不血刃屠盡國產汽水。

回頭再看中華牙膏的品牌經歷,其具有普遍性,也聯結着特殊性,外資們發現,原來中華牙膏的“中華”二字竟有如此力量,除了並購雪藏,偽裝國貨也是其擴張商業版圖的又一利器。

图片alt

02 洋品牌變臉討好中國市場

前幾年陳冠希在紐約大學演講,主題是中國製造之崛起,提出了一個很有意思的觀點。

他說,首先人們常犯的一個錯誤是“這個東西在中國算好的了”。我們不能用“中國標準”來衡量一個產品,因為我們不能讓“中國製造”成為低端的標簽。

图片alt

他以自己親身經歷舉了一個例子。有一次他想跟耐克談一個合作,而對方卻稱從未在中國做過產品。

他感到非常惱火,反問對方,你在開玩笑嗎?你們有一半的鞋都產自中國,你們怎麽能不給我們話語權?

2003年中國才有多少家世界五百強企業?只有11家。

而最近幾年,“中國製造”被提到越來越高的位置,不僅有政策扶持,我國企業也一邊學習一邊在創新研發上投入大量資源,為中國製造積蓄力量。

《財富》雜志公佈了2020世界500強排行榜,中國大陸公司的數量首次超過了美國。中國資本強大了,不管是國家還是民間都有強大資金。

图片alt

而且我們還能在多產業和跨產業進行全線推進,這是其他國家做不到的。

這些年我國企業收購的德國的林德液壓,瑞典沃爾沃汽車,日本高田氣囊,瑞士先正達農化,義大利倍耐力輪胎等,都是世界級的優質資產。

2020年阿裡巴巴發布的《中國消費者品牌發展報告》中,有80%的受訪大學生表示更願意支持中國本土品牌。

要知道在2000年初,蓋洛普公司的類似調查顯示,有40%的受訪者對國產品牌不信任,認為日本、德國和美國的產品更好。

“大人,時代變了。”

图片alt

面對這兩股壓力,外資大呼“來者不善”,但是要知道他們才是來者,只能跟着民族產業崛起的浪潮換個法子生存。

如果說2008年金融危機前外資偽裝國貨是有意為之,那麽如今他們偽裝成國貨則是被動而為,屬於是“打不過就加入”。

最開始外資還比較“淳樸”,頂多掛靠中國企業,或者在中國註冊一個公司搞搞國皮套娃,假裝國貨。

金龍魚成立於1974年,是益海嘉里金龍魚糧油食品股份有限公司旗下的品牌,2020年10月在深交所上市。

其由郭鶴年(馬來西亞人)的“嘉里集團”和郭孔豐(郭鶴年侄子)的“益海集團”,合並食用油業務而成。

其中“益海集團”是由郭孔豐創立的“新加坡豐益國際”和美國ADM(全球四大糧商)合作成立。

图片alt

益海嘉里從頭到尾都是一家外資控股企業。除了金龍魚之外,益海嘉里名下還有不少知名品牌,包括海皇、香滿園、胡姬花、豐苑等等,名字相當“接地氣”。

2008年,我們大力扶持民族大豆加工企業,對油脂加工企業外商投資進行限制,而外資背景濃厚的益海嘉裡面臨的是一眾中國企業對市場的瓜分。

於是很識趣的拆分國內業務,進去“去外資化”力求在國內上市,只是為了得到“中國企業”的身份,以獲取更好的資源和市場。

但其實明眼人都知道,益海嘉里背後的實控企業依舊是豐益國際。但是其在營銷上又會有相當本土化針對性的方案,廣告文案、Slogan、價值觀輸出無不營造“我是自己人”的氣息。

“金龍魚”這個名字是郭鶴年特意取的中國名字,“魚躍龍門”,聽着就是好兆頭。

图片alt

金龍魚會緊緊抓住當時的時事熱點,從而選擇合適的代言人或者廣告內容進行投放。我們也可以想到很多體育明星,特別是林丹、謝杏芳夫婦的代言深入人心。

除了抓住熱點外,金龍魚還會盡可能地將外資企業這個名號去除掉,所以金龍魚從不提及自己的外資企業這一身份。

在這場蹭國牌熱度的大戰里,日化品牌絕對是主戰場。

图片alt

相對於其他行業國產品牌的大發展,日化行業的中國民族品牌在外資並購中損失嚴重,至今仍然較為脆弱。

外資品牌殺入中國市場後,用10年的時間占據了中國79%的市場份額。寶潔、聯合利華、高露潔,成為中國市場的前三甲。

在被外資壟斷了10年之後,國貨品牌也用了10年的時間,實現了完美的逆襲。其中,國貨牙膏品牌雲南白藥牙膏,擊敗三大外資巨頭,成功逆襲牙膏市場第一。

根據歐特歐國際咨詢機構的調研報告顯示:從2019年10月到2020年9月,雲南白藥牙膏的牙膏的零售額占比13.9%,躍升市場第一。

图片alt

另一邊,這些國外巨頭翻車事件卻在接二連三的上演。

今年3月,一篇名為《女人腳臭是男人5倍》的寶潔公眾號推文,在網上引起了巨大的爭議,打着科普的名義,舉着數據的大旗,對女性進行從頭到腳的言語攻擊。

去年8月,聯合利華旗下冰激凌品牌夢龍,用植物油脂替代牛奶,中外雙標,引發了網友的熱議。

其中最一言難盡的還屬“大寶”,一提起它就會想到“真情永不變”的洗腦廣告詞,價格便宜,還味道香。

图片alt

但其實大寶如今早已經不是國貨了,早在2008年,美國強生就以23億高價收購了大寶,

現在天眼查顯示的也是“外國法人獨資”。

图片alt

但在小紅書上依然有不少博主打着國貨旗號,繼續消費大眾情懷。還是有着無數“國貨”字眼。

图片alt

話說回來,大寶其實很“聰明”,其它日化品牌的翻車讓它意識到,其實偽裝國貨不需要我國的資本,也不需要各種股權套娃,不需要移交控股權,在外頭蹭蹭就行。

像渣男(女)一樣不承認也不否認,畢竟恰國貨飯是有代價的,別看今天恰的爽,翻車了分分鐘口碑反噬。

這也是如今一眾偽國貨的套路:暗示法,又稱為偽國貨PUA大法。

它們從不公開宣稱自己是國貨,又模仿國貨的種種行為,在名字和包裝上不顯露一點外國元素,剩下的等消費者自己腦補。

就像假名媛和海王們自拍時不小心拍到的法拉利車標,朱一旦和你握手時不經意露出的勞力士,瘋狂暗示消費者,我是國貨,我是自己人。

靠着國潮零食出圈浪潮出圈的百味草也是如此。

而事實上,百草味已經在2020年被百事公司以7.05億美元收購了。

图片alt

但至今為止,百草味也依舊打着國貨國潮的旗號。特別是節假日時,出售各種國潮禮盒薅流量和銷量。

图片alt

沒錯又是百事,除了在90年代聯合可口可樂圍剿國產汽水,在今天像小肥羊和黃記煌也都已經被百事可樂收購。

图片alt

那些被合資並購的民族品牌,多數成為了國際巨頭的子品牌,不溫不火漸漸被人遺忘。現在隨着中國經濟的崛起,那些曾經被雪藏的本土品牌,又逐漸以嶄新的面貌出現。

當洋品牌們把自己的在華口碑一點點敗送時,當他們在對待中國和海外市場雙標時,當羅永浩開發布會掄起錘子砸向電冰箱的時候……機會就來了。

如今北冰洋、天府可樂、山海關等等通過談判重新回到了原公司的手裡。

像吹風機這樣的小家電,很多中國品牌的市場占有率開始反超戴森這樣曾經毫無敵手的品牌。海爾這樣的國牌因為質量足夠好連續稱霸全球洗衣機和空調市場。

图片alt

所有的一切都在向我們表明,中國企業和民族品牌正逐漸走出了一條前所未有的道路,也希望我們的國貨能夠設計更多更好、質量更硬的產品,用更自信的態度回饋消費者的信任。