商標糾紛敗訴,佈局社區團購,百果園能否叩開資本市場之門?

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百億估值含金量有多少?

作者 | 郭佳佳

編輯丨武麗娟

來源 | 野馬財經

遍佈大街小巷的“百果園”與“果多美”,你有光顧過嗎?

5月2日,賣水果的深圳百果園實業(集團)股份有限公司(下稱“百果園”)向港交所提交上市申請,摩根士丹利為獨家保薦人。百果園成立於2001年,是一家集水果採購、種植支持、物流倉儲、營銷拓展、品牌運營、門店零售、金融資本於一體的大型連鎖企業,旗下的零售門店主要以“百果園”與“果多美”兩個品牌進行運營。

徘徊在資本市場門口多年,這是百果園第三次的上市嘗試了。早在2020年6月,百果園就曾向證監會提交境外上市申請材料,擬港交所主板掛牌上市,並於2020年9月10日獲批。不過兩個月後,百果園突然調轉矛頭,試圖在深市創業板上市。

自2020年11月在深圳證監局進行輔導備案後,百果園上市進展再無後續。如今,百果園又選擇回到港股IPO,而競爭對手鮮豐水果已完成A股上市的第一期輔導工作,百果園能順利趕超前者成為“水果零售第一股”嗎?

去年營收首破百億

單一業務高度依賴

比起疫情爆發的2020年,眾多企業的經營和業績在後疫情時代逐漸好轉。比如百果園,2021年其營業收入首次突破百億元,達到102.89億元,同比增長16.2%。而在2020年,因為受疫情影響,其營業收入由2019年的89.76億元下降至88.54億元。

百果園營收主要來自於水果及其他產品銷售、特許經營權使用費及特許經營收入、會員費收入以及其他收入。其中,水果及其他產品銷售占比超97%。

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圖源:《招股書》

從營收構成分析,百果園的收入主要來源於新鮮水果、乾果和大生鮮三部分,但占據大頭的依然是新鮮水果的銷售業務。2019年-2021年,百果園新鮮水果的銷售收入在總營收中占比分別為96.5%、96.4%和95%,表明百果園對這一單一業務高度依賴。

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圖源:《招股書》

另外,雖然百果園去年營收過百億,但2019年-2021年,百果園凈利潤僅2.48億元、0.46億元和2.26億元,同期毛利率9.8%、9.1%和11.2%。

安信證券研報曾指出,生鮮電商行業的毛利率上限在30%,行業平均毛利率在15%左右。在低利潤的背景下,很多企業難以達到盈虧平衡。

值得一提的是,百果園在發展過程中,開放加盟的模式是其鮮明的特質。

百果園的加盟方式有AB兩種加盟方案,開設一個加盟店的總投資額分別是27.7–29.7萬元、8.5萬元,其中B方案少去了6.2萬元的招牌設備費、3萬元信息設備費以及10-12萬元的裝修預估款。

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圖源:百果園官網

在創業之初,百果園創始人餘惠勇曾說:“怎麽開店我不管,也不參與,只要告訴我什麽時候開業,我去剪彩就可以了,只一條,要開一個像連鎖的店。”餘惠勇還曾在2016年放言,要2020年的時候開店一萬家。

不過,百果園的擴張速度明顯放緩。截至2021年末,百果園加盟門店數量僅有5134家。果多美品牌下共有100家加盟門店,以北京為主。果多美是百果園於2017年年底通過商標轉讓獲得的一項商標。

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圖源:《招股書》

據業內知情人士介紹,“百果園是目前國內最大的果品連鎖超市,目前門店數量八千多家都有可能,他們是多品牌運作的,有些是百果園,有些店鋪是他們公司收購的。”

據海豚知庫新消費分析師張雅坤介紹,加盟模式本身有個通病,即各加盟店容易各自為陣,缺乏團隊合作精神,不便於總部統一管理和運營。這就意味着,多個加盟商有可能聯合起來要求摘掉牌子獨立創業,總部不僅會損失資源,還會丟掉客戶——畢竟各個加盟店的獨立性和自主性很強,在進貨、店鋪管理等方面積累了一定經驗後,“集體換牌”這種事是極有可能發生的。

《招股書》顯示,百果園關店的數量逐年遞增。2019年-2021年,百果園新增門店分別為928家、695家和865家;同期,關閉門店則分別為166家、249家、379家。對此,百果園稱閉店的原因是個別門店經營不善等。

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圖源:《招股書》

需要註意的是,加盟門店是百果園主要的收入支撐,占總營收比重在八成左右。百果園其餘收入來自自營門店、區域代理以及線上渠道等。若以2021年百果園加盟門店貢獻營收81.27億元、“百果園”+“果多美”合計加盟門店5234家計算,平均每家加盟店年營收155.24萬元,日營收在4253元左右。如果有更多的加盟門店不盈利或者關閉,或許會對百果園業績造成影響。

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圖源:《招股書》

種水果PK賣水果

“ 百果園 ” 商標之爭塵埃落定

百果園業務結構單一,主要依賴賣水果。但百果園所售賣的水果都是來源於外部,幾乎沒有自己家自產的水果品種。

那麽為何百果園不種水果呢?這就要提到兩年前一則關於“百果園”商標侵權案的判決。

東方祥麟蘋果基地有限公司(下稱“東方祥麟”)是一家種水果的企業,不巧,其註冊的商標也是“百果園”。雖然名氣沒有百果園這麽高,但東方祥麟“百果園”商標註冊在前。於是,便將把開水果超市的“百果園”,告上法院,索賠額高達9103萬元。

後經泉州中院審理認為,百果園沒有侵權,原因是雙方都擁有“百果園”商標,但註冊類別不同。百果園不是一家種植水果的農業企業,而是在商品流通領域以提供水果銷售、加工及配套服務為主的服務型企業。

雖然打贏了官司,但是百果園並不甘心。

為了徹底擺脫東方祥麟“百果園”商標的威脅,百果園可謂煞費苦心。此後,百果園乘勝追擊,反向知識產權局申請撤銷東方祥麟“百果園”商標。

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據友邦律師事務所疑難刑事民事部長金曉光介紹,有以下三種原因可以申請撤銷對方商標:一是商標註冊人自行改變商標的一些元素,比如名稱、地址等;第二種情況是商標註冊人沒有正當理由,三年之內沒有使用被註冊的商標;再有一種情況是註冊的商標已經變成了商品通用的名稱,沒有特殊的標志了,那麽他人可以申請撤銷這個商標。

從法院的判決內容來看,百果園提出撤銷對方商標的理由是第二種,即東方祥麟三年內未使用“百果園”的商標。

不過,百果園並沒有如願。東方祥麟提供了充足的證據,證明其在三年內使用了“百果園”商標,證據包括提供“海南省著名商標證書”及進行過媒體宣傳等。

有意思的是,對於該判決結果,百果園並不服氣。反而又將知識產權局告上北京市高級人民法院。去年3月,北京市高級人民法院二審審理了此案。

北京市高級人民法院也認為,東方祥麟公司提交了主要證據材料,用以證明訴爭商標在2015年5月24日至2018年5月23日期間內進行了實際使用。於是判決駁回百果園上訴,維持原判。

官司輸了,但百果園沒有放棄打通上下游產業鏈的目標。

據鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠介紹,“百果園在整個行業還是做的比較不錯的,這幾年,該企業的前端佈局了幾千家店,也採用了一些比較好的營銷方式。同時在後端,也就是供應鏈這一端,圍繞種植、產地方向也做了一些相關動作。”

2020年,餘惠勇在接受《中國企業家》採訪時表示,從2003年開始他的主要精力就在供應鏈上。百果園的大方向是,所有果品必須從源頭開始掌控,從種植到銷售終端,整個產業鏈要打通。百果園未來主要的方向是:自己研發,農場代工。

佈局社區團購,推出“熊貓大鮮”

經歷了曾經的商標糾紛,來自社區團購的降維打擊又是百果園正面臨的窘境。

近兩年,互聯網巨頭阿裡、美團、拼多多、滴滴以極快的打法切入社區團購賽道,生鮮電商、社區團購發展迅猛。每日優鮮、多多買菜、美團買菜等社區電商來勢洶洶,它們不僅品類豐富、還價格便宜。從成本到配送速度,百果園的優勢或逐漸被抹平。

對此,2018年,面對《中國企業家》採訪時,餘惠勇答道:“因為我們已經確立了一生只做一件事,一心一意做水果,所以不需要着急。”不過,在社區團購興起的時候,百果園也在2018年10月份,推出了自己的社區團購產品“熊貓大鮮”。

“熊貓大鮮”推出後,百果園改變線上策略。2019年起,從僅向付費會員銷售高端生鮮食品,轉變為向所有客戶銷售面向大眾市場的大生鮮及其他產品。

網購水果有便捷、衛生等優勢。然而,在大眾消費習慣明顯改變的趨勢下,百果園線上渠道的發展卻差強人意。

《招股書》顯示,2019年-2021年,百果園線上渠道業務分別實現營業收入0.33億元、2.79億元、3.26億元,在總營收占比分別為0.4%、3.2%、3.2%。而且,線上渠道的毛利率甚至在2020年和2021年為-4.9%和-0.3%。

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圖源:《招股書》

有業內人士指出,百果園的供應鏈主要深耕於水果品類,在其他品類上並不具備供應鏈優勢。如果想發展線上業務,如何更具有差異化和競爭力,或許是百果園需要考慮的問題。

前京東戰略分析師李成東舉例,有家會員企業是華南地區一家社區電商,前兩年溝通的時候創始人說生存太難了,一邊是巨頭進場競爭,不斷燒錢。另一邊是自己的業務不賺錢,資金鏈很危險,快活不下去了。但到了2021年,這家公司已經成為華南某地最大的社區電商之一,而且實現了盈利。

在激烈的競爭環境下,上述社區電商是靠差異化活下來的。

“舉例說明,在我的建議下,把土雞的單價從過去的60元提到現在的89元和99元兩檔價格。基本上三四天開一次團,一年能賣5萬只土雞。總的來講不管是訂單量還是利潤,是比原來都要好得多。”李成東進一步指出,“其實這裡面有個細節差異,就是原先買60塊錢土雞的用戶不一定是真正的用戶,真用戶可能會認為60塊錢的土雞是假土雞,不可能這麽便宜買到土雞,相對來講會丟掉口碑,難以獲取真實用戶。另一方面,因為客單毛利高,所以能夠賺錢,團長也願意跟着走,所以實際上只要願意去做差異化,找到自己服務的核心人群,一樣能活得好。”

除此之外,盒馬、叮咚買菜,甚至京東七鮮等資金更為寬裕的公司擅長花錢搭建供應鏈的品類。

“上市對企業尋求進一步更好的發展是非常重要的一個途徑,通過上市可以募集到更多的資金,對企業的發展會帶來非常重要的資金支持。”鮑躍忠進一步指出,“對於百果園來講,拿到了資本的投資,那麽資本必然要實現變現退出,因此上市是比較迫切的動作。”

從2015年起,百果園就先後獲得大量資本的青睞。其中包括天圖資本、廣發信德、前海互興、中金前海發展基金、招商局資本、中金祺智投資、自貿區基金、阿特列斯資本、中信農業產業基金和金雅福投資等。經過了多輪融資,百果園最後一次股權交易時的融資估值為120億元,對應2021年的凈利潤市盈率達到了53倍。

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圖源:易維視

不過,水果企業上市之路似乎都不那麽順利。水果圈上流傳着這樣一句話“南百果、北鮮豐、西洪九”,與百果園同樣謀求上市的還有鮮豐水果與洪九果品。

2019年底鮮豐水果與中信證券(600030.SH)簽署上市輔導協議後不了了之,2021年轉而選擇中信建投(601066.SH)證券成為輔導團隊,但至今未有正式IPO的消息;洪九果品在2019年沖刺A股未果後,去年9月份轉戰港股,但此後同樣無進一步消息。

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