財報虧損44億,國美18個月難返高光路

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3 月 31 日,國美零售發布 2021 年全年業績報告。數據顯示,截至 2021 年 12 月 31 日,國美零售銷售收入 464.84 億元,較上年的 441.19 億元增長 5.36%,銷售成本為 409.77 億元、占銷售收入的 88.15%,同比增長 21.03%,毛利為 55.06 億元,毛利率達 11.85%,同比增長 1.54%。

其中,歸屬於母公司的凈虧損為 44.02 億元,同比收窄 37.06%,歸屬於母公司普通股股東的基本攤薄虧損為 17.8 分,較上年的 34.8 分有所下降。從數據來看,國美正在慢慢回血,黃光裕的一系列激活計劃正在發揮效應,但無法忽視的是,其距離 “原有市場地位” 依然有一段距離。

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▲圖:國美年報截圖

根據《2021 年上半年中國家電市場報告》顯示,目前家電市場零售商占比份額最高的平臺是京東,占比達 31.21%,而國美的份額僅有 5.12%,甚至沒有曾經的 “勁敵” 蘇寧(18.87%)高。幾年光景,電商世界早已換了天下。如果在互聯網高速發展期國美或許還有機會,如今國美面臨的不僅是外部各大電商勢力的四面楚歌,其自身的人力成本、管理難題也頻頻出現,甚至年報發布前,社交平臺上不斷有自稱國美員工,稱國美績效已有數月沒有發全。

財報數據可圈可點背後,卻也有無法忽視的危機,昔日王者國美,如何在當下格局中搶占一席之地?

01

重返高光路艱辛

年報似乎處處透露出國美正在復蘇的跡象,但真實情況如何?

毫無疑問,黃光裕的回歸為國美註入了一劑強心劑。2021 年 2 月 16 日黃光裕假釋考驗期滿,正式獲釋,當日國美零售高開高走,報收 2.25 港元,全天漲幅達 33.93%,創下 2015 年 5 月以來的新高。

回歸的黃光裕更是躊躇滿志,宣告要用 18 個月讓國美重新回到原來的市場地位。但當下市場玩法、銷售模式都已全然不同,脫離市場太久的黃光裕,拿出的一劑解藥是重營銷、推廣策略。

針對當下零售模式的問題,國美構建了線上線下相融共生的 “全場景” 新零售生態,根據年報數據,去年廣告費用 9.62 億元人民幣,同比增長 211.33%,國美零售表示營銷費用的增長是因為加速推進 “家·生活” 戰略的落地,薪酬比上一年同期增長了 17.95% 至 17.61 億元人民幣。

這一套重營銷、推廣的策略的打法似乎已經初見成效,根據多家媒體報道,真快樂 APP 月活達 6400 萬,平均日活也有 300 萬以上;線下平臺國美電器 2021 年 12 月的銷售額較上一年同期增長了 40% 以上。

然而,繁榮只是表象。黃光裕回歸以後,國美啟動了三輪拉新活動,第一輪因為效果不佳,項目只開展了一周就被叫停,有業內人士稱,國美也沒有和代理商結算相關獎勵。

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▲圖:真快樂官微

第二輪拉新活動從 2021 年 7 月開始。國美方面要求用戶在 APP 至少有兩筆消費才和代理商結算,這比大多數 APP 拉新要求(用戶註冊並完成一單消費)更苛刻。因此國美找了 7~8 家代理商,只有兩家願意一直做,效果也可想而知。

2021 年 10 月,國美開始了第三輪拉新活動。這一次國美再度提高難度,用戶獎勵由原來的一張 10 元代金券變為一張 5 元代金券,不過代理商的獎勵提高了。甚至有代理商從自己的獎勵里拿出一部分錢 “補貼” 用戶的第二單消費。

本以為終於要賺錢的代理商沒想到的是,真快樂不結算,甚至還把當初對接拉新項目的總監賀敏 “炒魷魚”。據《經濟觀察報》報道顯示,真快樂拖欠代理商的獎勵,其拖欠款項高達 2000 萬~2500 萬元,涉及的代理商多達十幾家。

這背後折射出的是國美的焦慮和黃光裕想重返高光路的孤註一擲。

為了 “搞錢”,黃光裕甚至還為真快樂招了 CFO,意圖推動真快樂獨立上市。然而正如前面所說,整個國美(線上 + 線下)的銷售收入才 464.84 億元,對比京東上市時的數據,2013 年前 9 個月,京東的交易總額已經達到 864 億,在線市場的 GMV 達 2010 億元,真快樂憑什麽讓投資人買賬?

新招的 CFO 在入職 3 個月後離職,黃光裕的大刀闊斧未能真正重塑國美。

02

內憂外患

除了外部競爭,國美內部管理問題,也不斷引發外界熱議。

3 月 15 日,脈脈上認證為國美控股員工的網友爆料稱,國美已經兩個月扣發績效工資。

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▲圖:脈脈截圖

根據該國美員工提供的信息,2 月 14 日國美方面以系統問題為由暫時扣發 50% 的績效工資,並稱於 3 月 15 日補發;但之後又以集團大調整為由,告知員工績效工資依舊只能發 50%,最終兩個月尚未發放的績效工資以及半年績效被推到 4 月 15 日發放,但能否正常發放依然未知。

事件不斷發酵,有更多聲稱來自國美的員工不斷曝出,自去年以來,國美一直主推 “打扮家” 業務,但也有員工表示,打扮家所謂 40% 的績效,還分公傭、私傭、半年度績效;提交的報銷不審批不發放;部分部門加班時間都不夠扣績效;離職後績效全部清空。甚至有人稱,國美現在連十四薪、定期體檢都沒有了,也沒有合理的漲薪機制,甚至連公司電腦都是壞的。

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▲圖:脈脈截圖

國美一位運營人員表示,他年初一加班工資按照基本工資 2300 元發放,只有 319 元工資,還沒有他一天工資多,更沒有國家規定的三薪。而離職的外包人員也會被扣工資,扣工資的名目非常多,比如不穿工服、不帶工牌、垃圾桶里有垃圾等等。

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▲圖:脈脈截圖

名為 “胡青年_NFIH” 的用戶爆料,國美 HR 臨時通知,國美內部要進行人員優化,所有新入職的 offer 需要延遲發放,預計 4 月下旬。也有網友爆料稱,真快樂正按照 20~40% 的比例裁員。

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▲圖:脈脈截圖

脈脈認證為國美在線員工的網友爆料,中級管理層超過 5 年的大部分都是混子,領導很多沒有管理能力、不懂技術,但會阿諛奉承,管理層和員工之間缺乏信任。

這種情況,黃光裕真的不知道嗎?

或許他即便知道也無能為力。他現在最緊要的任務就是把國美重新帶到舞臺中心。

相關機構發表 2021 年中國電商零售電商平臺市場份額數據顯示,淘系以 53% 的市場份額占據第一,其次是占比 20% 的京東、占比 15% 的拼多多,5% 的抖音電商、4% 的快手電筒商、1.6% 的蘇寧易購、1.2% 的唯品會,也就是說國美連 0.2% 的份額都沒有。

市場份額壓縮至此,昔日梟雄黃光裕不想等,也不能等。

03

黃光裕還有底牌嗎

顯然,當下黃光裕再急多少也有些無濟於事,畢竟他錯過了一個時代的發展,迎接他的已經是全新的直播帶貨、社交帶貨模式,老一套很難走通。

原定的 18 個月時間已經過去大半,黃光裕已經沒有太多試錯時間,去驗證哪一種平臺、哪一種模式最適合國美。於是他決定把這些流行元素、火爆模式都糅合在 “真快樂” APP 里,打造一個包含電商平臺、直播帶貨、社交種草等潮流玩法的集娛樂和社交一體化的平臺。

打開真快樂 APP 可以看到,其包含樂、購、賽、榜幾個板塊,樂板塊里有直播和短視頻,賽是活動,購、榜主要為商品頁。用戶可以開直播、發視頻,也可以發布筆記。

從年報數據來看,黃光裕的寶似乎押對了。年報數據顯示,真快樂 APP 年訪問量達到 4.4 億,同比增長 196%;年活躍買家 1683.7 萬人,同比增長 433%。真快樂 APP 入駐商家 6081 家,同比增長 728%。

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▲出席活動的黃光裕

事實真是如此嗎?根據時代財經報道,國美線下活動的優惠券需要通過線上真快樂 APP 領取,所以真快樂 APP 的年訪問量 4.4 億其實包含了線下的活動數據。

另一方面,在真快樂上發布視頻、筆記的人寥寥無幾,其年活躍買家 1683.7 萬人,相比京東等電商平臺動輒數億人次而言,算是小巫見大巫。直播不如抖音、快手,社交不如小紅書,電商不如淘系、京東和拼多多,真快樂又如何真快樂?

線下的情況同樣不容樂觀。

國美零售高級副總裁方巍介紹,“2022 年國美力爭每座一二線城市覆蓋 2-4 家精品展示店型,每個三四線城市覆蓋 1-2 家精品展示店型;通過全面細化線下平臺網格化佈局,國美將打造家庭消費、娛樂與休閑的絕佳場所。”

這說白了就是將國美部分線下門店打造成中小型購物中心。然而疫情以來,國內購物中心紛紛倒閉,聯商網零售研究中心披露,2020 年全年開業項目數量和體量創下近三年新低,同比下降 28%,2021 年情況雖有好轉,全國新開業的商業項目數量達到 510 個,但仍舊沒有恢復到 2018 年的峰值水平。再加上直播電商、社交電商的沖擊,線下門店盛況已不再。

這次,黃光裕還有底牌嗎?

作者|張堯

編輯|胡展嘉

題圖|國美官微

出品|零態 LT(ID:LingTai_LT)