又一頭部品牌加碼母嬰俱樂部,優質渠道越來越“香”!

在近兩年市場競爭越發殘酷的情況下,品牌對渠道的爭奪戰也日益激烈,尤其進入2022年,自開年伊始,品牌就加速了優質渠道卡位戰。近日,為了深度擁抱渠道,佳貝艾特官宣2022年聯合百餘家重點母嬰系統成立“領頭羊”俱樂部,並於4月18日正式啟動“領頭羊聯賽”。而在今年年初,君樂寶也成立了“君保利”俱樂部,再往前追溯,飛鶴在2021年底成立了“星耀聯盟”,而伊利金領冠則是在2020年成立了“領嬰匯”俱樂部。

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飛鶴、伊利金領冠、君樂寶、佳貝艾特

加速搶占優質渠道

據瞭解,“領頭羊”俱樂部是首個聚焦於羊奶粉品類發展的俱樂部,通過“領頭羊”俱樂部,佳貝艾特將最大化整合資源,實現俱樂部成員營運能力和生意規模的雙重提升,進而實現品牌渠道的雙向賦能。而“領頭羊聯賽”作為“領頭羊”俱樂部的首個項目,也是佳貝艾特與俱樂部成員在第二季度圍繞動銷和開新重點打造的營銷活動,在此次活動中,佳貝艾特將從資源、團隊培訓、市場活動風暴等多個方面賦能渠道。

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縱觀伊利金領冠的“領嬰匯”、君樂寶的“君保利”、飛鶴的“星耀聯盟”以及佳貝艾特的“領頭羊”,我們能看起其對渠道的賦能主要分為3個方面。

其一,定製產品。在消費者品牌意識增強的當下,為了在助力渠道引流開新的同時保障渠道利潤,據瞭解,伊利金領冠、飛鶴、君樂寶、佳貝艾特等都會給到核心渠道定製產品,而渠道對於定製化產品接受度也較高。據渠道反饋,“定製化產品不僅能享受品牌知名度的紅利,同時能與其他門店形成差異化優勢,而且也更好控貨控價,利潤更有保障。”

其二,資源傾斜。對於俱樂部或者聯盟的成員,品牌會投入更多的資源。比如伊利金領冠會從營銷、渠道、運營、大數據四大領域定向賦能,飛鶴的馬拉松運動會等大型活動也大多都是針對核心連鎖進行。而同時加入了“領嬰匯”以及“君保利”的企鵝寶貝創始人戴國全也談到,“加入俱樂部之後,品牌會給到更多特殊的資源支持,對我們也比較利好。”

其三,專屬活動。據瞭解,針對俱樂部成員,君樂寶將會通過一系統一策的服務營運模式為其賦能。而對於飛鶴而言,其會為各體量級別的客戶定製化動銷策略與活動。

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壓力倍增

強強聯合助推行業更好發展

而針對以上成立的不管是母嬰俱樂部還是聯盟,我們都可以看到頭部品牌對於優質渠道搶占正在加速,尤其是門店的核心主推位。

近兩年的奶粉市場,不論是品牌還是渠道,都面臨極大的壓力。對於品牌而言,新生人口紅利消失、市場集中化加劇,僧多粥少的情況下,小品牌面臨着大品牌的擠壓,大品牌承受着渠道及資本市場雙方的期待。在此情況下,渠道作為奶粉銷售的主力軍,品牌對渠道的搶占無疑能對品牌的份額保持、業績增長都有着重要作用。

對於渠道而言,受近兩年疫情反復、電商沖擊等的影響,不少中小門店頂不住壓力被迫出局,很多大連鎖也面臨着增長困境,種種情況致使渠道信心受挫。而品牌通過俱樂部的形式整合資源,為渠道賦能,無疑能更好提振渠道信心。正如嬰之皇母嬰連鎖副總經理明波表示,“這對於渠道也是利好,畢竟面臨着越發激烈的競爭,通過品牌的賦能,能很大程度增加渠道開新、引流、動銷的機會,無疑助力渠道更好發展。”

可見,通過俱樂部的形式,品牌在對渠道實現賦能的同時,也能實現自身的增長,正如獨立乳業分析師宋亮說道,“通過俱樂部,能夠加強品牌與渠道的聯系,實現兩者的合作共贏。”

與此同時,品牌與渠道的強強聯合,也能進一步助推奶粉產業的良性向上發展。“不管是對於細分品類的發展還是對於產業的推動,僅靠企業是遠遠不夠的,需要企業與渠道共同努力。”宋亮同時說道。寶貝聯盟總經理張東旭也表示,“站在中國的角度,我們要想中國奶粉更加國際化,成立聯盟是必要的,對於這類聯盟,我也是全力支持的。”

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優質渠道這塊“香餑餑”

搶占先機尤為關鍵

在伊利金領冠、飛鶴、君樂寶、佳貝艾特等定製化策略的深度滲透下,渠道的競爭必然會越發激烈,而在大品牌的擠壓下,中小品牌對於優質渠道就沒有爭奪機會了嗎?

事實上,奶粉行業發展至今,在渠道中活躍的,不僅有着大型的全國連鎖,也有着小型的區域連鎖以及夫妻店等,而多元化的業態勢必會催生多元化的競爭。大品牌和大連鎖進行優勢協同,中小品牌也能選擇當地優質的連鎖,進行資源整合,發揮出其獨有的亮點,形成差異化的競爭力。

總之,在激烈的渠道競爭中,誰能率先搶占先機尤為關鍵。不管是大品牌還是中小品牌,奶粉圈都期待能早日找到自己與渠道的合作方式,實現與渠道的雙向共贏。