戰略牽手騰訊 國美全零售生態補強科技和用戶短板

來源:南早網

  零售一直是最炙手可熱的領域,從傳統零售到新零售,從個性化、圈層化到直播化、社區化,新事物不斷在涌現。在充滿各種不確定的變局之中,以零售承接的消費始終是國民經濟的定海神針。

  近日,國美與騰訊的合作令人頗為關註。零售巨頭聯手互聯網巨頭,會給國美自身,以及消費者帶來什麽樣的不同體驗?以國美為代表的實體經濟與以騰訊為代表的數字化經濟會碰撞出什麽樣的火花?雙方又能否打造一個實體經濟數字化的標桿呢?

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  以數據為基礎的新供給

  電商行業整體消費人群年輕化已成趨勢,他們對線上零售的黏性也最高,但同時也高度重視線上線下高效協同以解決消費痛點。有調查研究顯示,相對於考慮產品的性價比,年輕消費群體在購物時更關註自己的喜好。

  在消費升級和消費分級並存的當下,面對個性化市場,只有進一步推進零售平臺的數據化、智能化,實現精準營銷,才能達到“千人千面”的效果。在此基礎上,騰訊可以助力國美推進技術基建,以實現對用戶消費慣、趨勢的洞察和快速反應。

  互聯網企業講究以用戶為本,零售業也講究以消費者為中心,通過線上線下各種消費行為的數據化形式,達到用戶與產品之間“貨找人”的精準匹配,為消費者尋找能夠滿足其需求的商品,進一步提升零售平臺的產品力、選品力、運營力、組織力等關鍵能力。

  過去一年,國美的零售體系進行了密集調整。拓展品類、發展獨立平臺、線上線下的結合以及資本運作,國美的節奏在不斷加快,並成功搭建了全零售生態共享平臺。

  全零售,指的是全品類、全鏈路、全場景、全模式。國美正在打造融合全品類、多業態及跨行業的供應鏈大採購平臺,使其成為具有全品類上下游資源整合、深度分銷、營銷、品牌運營和孵化能力的供應鏈生態企業和綜合性服務商。

  透過國美的線上總平臺“真快樂APP”,我們看到國美非家電品類SKU更豐富、復購率變得更高了。國美從選品的角度,以真選商品、嚴選商家為標準,能夠更進一步幫助消費者達到消費升級,真正做到“比你更懂你”,從而提升企業品牌的競爭能力。這也是真快樂APP的核心競爭優勢所在——站在消費者的角度,幫消費者選品,用好的商品來帶動流量,而不是去靠補貼、靠買流量來獲得銷售。

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  騰訊的加入,更為國美的未來發展,增加了全新的想象空間。從技術層面來看,騰訊能為國美提供更穩定、更安全的雲技術服務,包括國美的網路安全、金融安全、營銷安全,以及商品真假等多種業務安全場景,商品溯源等。

  國美零售高級副總裁方巍表示,與騰訊的合作將給國美零售的各個埠帶來降本增效的效能,在界面端,流量的互通將至少可以讓真快樂APP復購率提升一倍,用戶活躍度、客單價、精準度也會隨之上升;供應鏈方面,國美零售毛利率將在現有基礎上提升3個百分點左右,成本費用下降30%左右;在共享共建端,B端大幅增加,有望突破三位數的增長。整體而言,與騰訊合作,將助力國美零售經營效率提升50%以上。

  在穩定的技術基礎之上,如何實現國美“服務好顧客,堅持低價”的目標?據瞭解,騰訊根據國美降本增效的實際需求,將會為其構建全業務雲上平臺。對於國美來說,從選址到人地關系再到人群挖掘,以及智能門店內的人流變化、消費情況,甚至“人”的數字化,都可以在騰訊的數據支持下實現,然後基於此做出更多智慧的決策。

  整體來看,立足數字化基礎設施的完備,國美通過與騰訊合作優化之後形成新的模式,將是圍繞國美整個供應鏈優化成本、降本增效,服務於全鏈條,最終服務於消費者,讓消費者享受更好性價比的產品。

  效率化與規模化對於國美來說至關重要,搭建好基礎設施的國美將要展現出精細化能力,才能在從主動破局過渡到長期主義。在更高的層面來看,雙方合作有利於促進數字經濟和實體經濟的深度融合,推動零售行業升級。

  一直以來,國美的發展都離不開技術的革新。優質的供應鏈物流疊加騰訊支持的數字化基礎設施,將會進一步升級國美全零售生態的優勢。

  以消費者為中心的娛樂化

  借用馬斯洛需求層次理論,傳統零售的消費層次更多集中在基礎、安全的需求,事實上這些年來,中國的消費者呈現出了巨大的變化以及復雜性。

  從傳統電商轉變到社交電商是一個非常明顯的趨勢。消費者在零售場景中,體驗和互動的需求強烈,同時他們也很願意利用媒介來傳播和表達這種需求,傳播速度也是前所未有的。

  從另一個角度來說,如今各個平臺已經進入存量競爭,都在搶占用戶時長。所以一個零售平臺想要在競爭中脫穎而出,需要自己基於現有信息,打造一個完備的生態系統,讓消費者在這樣一個全場景中,能夠買東西,尤其是能買到更適合自己的東西,也能社交、娛樂其中。

  國美建立的零售數字化場景,尤其註重消費者心理需求,是從傳統意義上物理場的運營延伸到了虛擬的場景。娛樂化有它自身的魅力所在,如今娛樂營銷也已經成為品牌不可或缺的重要營銷方式。而娛樂、數字化,也正是騰訊所擅長的。騰訊的眾多傳播案例表明,兼具娛樂和品質的內容,不僅能夠獲得好的曝光和傳播,還能深度影響消費者的消費抉擇,也能夠建立品牌信任。

  騰訊與國美合作,除了為品牌提供優質的曝光資源,還可以通過數字化悉知消費者精準畫像的需求,在用戶畫像標簽方面,通過消費慣包括下單轉化等指標,可以探索出正確的營銷策略,以此激發大眾娛樂氛圍,讓消費過程更具有生命力,甚至成為公眾記憶的一部分。

  此前,在騰訊和零售企業共同探索私域新業態的過程中,不少品牌商家都在業態的構建上取得了突破進展,提高了協同效率的同時也拉動了業績增長。與國美的合作,不僅限於品牌,對於騰訊來說也是在智慧零售領域的一次升級。

  值得註意的是,現在的國美致力於打破零售與娛樂的邊界,融“樂”“購”於一體,激發用戶全新的消費體驗。而這一重任,自然落到了其線上總平臺真快樂APP肩上,目前真快樂APP不僅提供讓用戶娛樂消費的購物場景,還包含了以賽事為主導的短視頻直播平臺。因此,娛樂化作為國美集團層面的重要戰略之一,為的就是要把零售與互聯網“融合”到一起。

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  “融合”到一起的關鍵在於如何從“人、貨、場”的重構中提升效率,優化創造價值。對於營銷方面,娛樂營銷除了觸達消費者之外,還要真正做成美譽度營銷,進行深度交互搶占用戶的心智,建立品牌信任和好感度。基於此,國美會讓人更加信任,流量之爭的本質更是信任。

  基於此,國美零售不再只是一個零售平臺,而是一個零售娛樂的新世界。可以預見的是,與騰訊深入合作,升級了數字基礎設施的國美會向著千萬級的數量進行增長,無論是日活還是商品端,都會再上一個台階,進而快速建立市場認知與做大市場規模。

  據國家統計局最新發布的數據,2021年中國經濟實現了8.1%的強勢增長。這份向好的經濟成績單背後,消費始終發揮着基礎性作用。國美作為零售業中促消費的排頭兵,依托數字技術構建的全零售生態共享平臺,能夠重塑消費者體驗,進一步打開新局面。某種程度上可以說,國美與騰訊的合作, 是共榮,也是顛覆。