打通“任督二脈”,國美牽手騰訊加速零售數字化轉型

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國美將五一後的第一枚橄欖枝,徑直拋給了騰訊。

2022年5月5日,國美與騰訊簽署戰略合作協議。據透露,雙方將充分發揮各自優勢,共同打造數實融合的全零售樣板。

在簽約現場,國美控股集團CEO杜鵑表示,國美將為騰訊在“互聯網+零售”領域的能力釋放打開全零售的廣闊空間,騰訊則能為國美的全零售生態共享平臺帶來數字科技賦能的全面助力,希望雙方的互動、互補、互助可以實現1+1>2的共贏效應。

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諸多跡象表明,國美正推進着一場自上而下的升級變革,不斷加速其戰略轉型與數字化提速升級的步伐。被聚光燈照亮的一方舞臺緩緩拉開大幕。

從“降龍十八掌”到“凌波微步”

業內有一個值得玩味的名詞——“駱駝效應”。
駱駝一次能夠喝下一百斤水,並藉此在極其惡劣的沙漠中生存,其他沒有這種生存力的動物則在莽荒的沙漠中舉步維艱,很難存活。

曾幾何時,國美被看作是一隻在零售行業砥礪前行的駱駝。

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作為中國連鎖賣場模式的開創者,國美一度占據家電零售霸主的地位,在業務鼎盛之時,又在地產行業佈下重子。
“駱駝效應”的精髓實為“剩者為王”。在國內零售行業競爭初期,一個屢試不爽的競爭法則便是“規模擴張”。

在那個單純且粗放的原始積累階段,只有儲備充足且體態健壯的企業才能像駱駝一樣安全地生存下去。在這樣的行業邏輯下,眾多企業拼命擴大產量和市場占有率,在形成自身規模效應之後,通過降低市場成本和擠壓對手市場空間來獲得市場優勢。

無論是昔日零售行業的國美並永樂、吞大中,還是PC行業的聯想擴疆拓土,它們在全國飛速擴張所追求的重要指標之一無非便是規模效益。
在那個蠻荒時代,規模效應可以讓領先者獲取盡可能多的行業店面資源、供應商品類資源和消費者的關註資源。“得規模者得天下”,被奉為一句經典。

在那個時代,郭靖只需使出一招“降龍十八掌”,便可傲立群雄。

如今回顧往事,無論是國美當年引以為傲的家電連鎖還是地產生意,其根本策略之一便是借助規模效應這一打法,以一招應萬招。

不過,當歷史的指針指向2022,行業的游戲規則發生了重大變化,電商模式改變了以往的商業玩法。

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在這個初夏,騰訊之所以成為國美的盟友,一個很重要的原因在於——互聯網電商模式讓信息流成為零售行業競爭的核心。以往業界推崇的對渠道空間的簡單掌控,已然不再是零售行業的核心優勢。
曾經有一種觀點頗受業內推崇,“互聯網是一種工具”,然而,其更深層的一個涵義是——互聯網更是一種思想、一種觀念,足以顛覆你已知的市場、已知的世界、已知的一切……

基於這一思路,昔日因擁有強大零售渠道而領先的國美,勢必要將線下渠道優勢升級延展為互聯網平臺優勢。

“渠道”與“平臺”之間的一個簡單區別是,渠道主要提供的是買賣雙方物流和資金流的便利條件,而平臺則除了向雙方提供物流和資金流之便利以外,還可以借助自己對信息流的深層分析,創造出更大價值的行業預測力,實現買賣雙方都無法想象的產業效率提升。

國美和騰訊的此次戰略合作,正是在雙方都具有平臺效應的基礎上開展的,強強聯合,不為資本擴張,只求價值協同,共享共贏。

在行業內摸爬滾打這麽多年,國美深知,借助真正的互聯網思路打通自身奇經八脈,國美更應該練好內功,講求借力打力,借助騰訊的數字化轉型方案快速地完成身法輕盈的自身轉型,大象也要學會“凌波微步”。

2017 年,國美正式開啟了從“家電連鎖零售”向“家·生活”整體解決方案提供商新賽道的升級和躍遷。
2021年,國美開啟了“家·生活”戰略第二階段的延展和升級,全力為廣大消費者提供“家電、家用、家居、家裝、家服務”一體化的品質消費整體解決方案,服務億萬家庭的美好“家·生活”。經過一年多的建設,戰略轉型成效凸顯。

無論是讀懂互聯網的傳統企業,還是明悉傳統行業的互聯網企業,都將是一頭可怕的巨獸。

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據國美2021年財報數據顯示,其目前在中國擁有4000多家門店,結合“一店一頁”、“視頻導購”等新模式實現數字化轉型。2021年,國美還對旗下安迅物流進行了供應鏈物流一體化升級,不僅將服務能力下沉到縣鎮鄉一級的消費市場,更結合數字化雲倉與一體化撮合能力,大幅降低商品流通成本。

同時,輔以標志性的送裝同步服務,國美也為京東、小米等第三方合作夥伴提供了能提升差異化競爭力的資源。也正是因為本着共享共贏的理念,國美的朋友圈才得以一步步擴大。

擴大朋友圈,打通“任督二脈”

紛擾塵世間,國美為何選中騰訊。
移動互聯網時代,電商開始以人為中心,而不再以貨為中心。

在這個以人為中心的商業時代,任何產品都被打上了社交化的烙印。無論是小紅書、朋友圈,還是視頻號、抖音、快手……這些紅極一時的互聯網產品身上無一不帶有着濃鬱的社交屬性。

社交正在向電商鏈條源源不斷地提供着富有含金量的信息和最強有力的價值。

在金庸筆下,對於修煉武功的人來說,任督二脈的打通意味着一個人將激發出體內巨大的潛能,繼而成為眾多武林高手所追求的一個目標。

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國美善於聚貨,騰訊善於聚人。
具備優質社交基因的騰訊,或許就是那位可以力助國美打通自身任督二脈的“一燈法師”。

更重要的是,騰訊不但擁具社交基因和資源,還擁有強大的互聯網社交體系構建能力。

冥冥中,騰訊成為了幫助國美打通任督二脈的最佳人選。

那麽,“任督二脈”如何打通?

有行業專家分析,本次國美零售與騰訊的聯手更大意義上發生在戰略層面。國美作為零售實體經濟的連鎖企業,擁有線上、線下、供應鏈、物流等零售關鍵資源和能力,加之其最新發力的共享共建、大數據&雲平臺,在這六大平臺基礎上打造了全零售生態共享平臺,倡導共建“家·生活”零售共同體,成為了一傢具備供應鏈能力的平臺主導型公司。

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而騰訊作為業內知名的科技公司,借助其卓越的雲計算、大數據、互聯網等技術能力,致力於成為各行各業的“數字化助手”,用技術助力實體經濟,目前已為千行百業提供了眾多成熟的數字化轉型方案。

近年來,“服務實體經濟”越來越高頻地出現在互聯網企業的語境中。2019年,騰訊董事會主席馬化騰在數字中國峰會上明確表態:“中國門類齊全、種類豐富的傳統產業體系,最有優勢借助數字化技術,率先打通從消費到生產的智慧連接(即C2B),打造多樣性、個性化、高品質的‘國貨’,助力供給側結構性改革。”而在2021年底,騰訊更是專門發布廣告片表明瞭“以數字科技助力實體經濟”的立場,將自身定位於“數字化助手”的角色。

國美作為擁有龐大實體基礎的零售企業,一直希望能夠以實體為基本盤反哺數字經濟。而精通互聯網玩法的騰訊,一直期盼自己可以在實體經濟平臺上一展拳腳。

據悉,此次國美和騰訊將在雲服務、智能營銷、智慧零售等領域開展戰略合作,就是以推進“全零售生態共享平臺”建設運營為着力點,將騰訊在數智化連接方面的用戶、產品和工具等,與國美在家生活全零售方面的網路、供應鏈、運營和服務等進行集成創新和共享共建,打破市場壁壘,降低交易成本,切實提升零售流通效能、增強廠商夥伴的價值感和消費者的獲得感,共同推動數字經濟和實體產業融合。

據瞭解,國美下一步將持續深化革新全零售生態,通過線上、線下、物流、供應鏈、共享共建、大數據&雲六大平臺,搭建集成集約、互聯互通、共享共建型的“全零售生態共享平臺”,並依托科技創新實現線上線下融合貫通,持續推動零售行業的數字化轉型升級。

而騰訊作為其戰略合作夥伴,也將積極協助國美進一步優化其數字化運營能力,推動智慧零售行業的高質量發展,並可借助對真快樂APP的助推契機,在娛樂化零售版圖占據一席之地。

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可以預見的是,在此番成功牽手後,雙方將充分發揮騰訊在技術、產品、服務和生態等方面的領先能力以及國美在零售行業的深耕經驗,共同加速國美數字化轉型進程,打造“數實融合”新標桿。

不可忽視的是,騰訊與國美在經營中也有着諸多相似的理念。雙方都呼籲以“共享共建”模式構建新業態、新格局。這一背景會讓雙方的合作在實體零售市場和娛樂化零售板塊重合後具有很大的想象空間。

實際上,在筆者看來,在本次聯手的初期,騰訊更大意義上是以成熟行業解決方案的面孔出現在國美身邊,為國美實現“數實融合”的縱深發展提供了有力支撐。

隨着未來雙方合作的深入,騰訊將持續創新技術、產品與解決方案,助力國美構建更加開放高效的、全場景的、共享共建的、全零售的數字化模式,同時形成可復制、可推廣的方案,為更多行業的數字化轉型註入新動能,加速推動數字經濟與實體經濟的融合發展。

國美與騰訊的“One more thing

“One more thing”曾經是蘋果創始人喬布斯在新品發布會上的口頭禪,它時常意味着讓人感到驚喜的新東西。筆者也藉此做一下猜測,國美與騰訊的合作或許也會有“One more thing”。

在國美與騰訊的本次對外合作措辭中,“生態”兩字赫然入目。

筆者更為關註的是,在國美與騰訊之間,還會發生一些什麽?

騰訊作為一家業內巨頭,深知電商的價值,其相關業務佈局也不斷擴大,一方面孵化自有電商平臺,另一方面扶持和註資外部電商夥伴。此前,騰訊就曾以投資方式,與京東和拼多多在電商領域有所合作。而今天與國美的聯手,則發生在技術與生態層面。

反觀國美,其在零售體系層面也曾經與多家外部合作夥伴有過戰略合作。

2020年上半年,國美曾經在引入京東、拼多多兩家戰略夥伴後,創造了國美在各電商平臺的GMV增長超過100倍的佳績。

其中,國美與拼多多在商品端和流量端進行合作。拼多多作為一個大型流量平臺的角色出現,接收國美推送的更多品牌商品。通過此類合作,拼多多平臺產品的豐富度和客單價都得到進一步提升。與此同時,國美享受到的則是拼多多的流量支持和用戶資源導流。

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國美與京東的合作則集中在採購端和供應鏈端。京東平臺上的商品以標準化品類居多,國美零售則以線下體驗為主的高客單價商品居多。雙方商品在採購端形成互補,在規模上覆蓋了幾乎所有頭部廠商,形成第一大聯合採購體,繼而也使得雙方在上游採購端的議價能力得到提升,更好地利用了共同的採購資源。

耐人尋味的一幕發生在2021年12月23日,騰訊將其對京東持股比例由約17%降至2.3%,退出大股東行列。坊間當時對此的一個猜測是,從業務的角度來看,各項業務已然成熟的京東對於騰訊而言,已經不再是獲取業務指數型增長的投資對象。對於外界來說,騰訊下一步是否會重新選擇一個新的資本投放對象,還是一個謎。

從另外一個層面來看,騰訊當初對拼多多的投入得到了巨大回報,其實並非僅僅因為後者懂得流量和產品,其實更重要的在於後者掌控了一定的供應鏈資源。而筆者註意到,與當初初出茅廬的拼多多相比,深耕行業數十年的國美在供應鏈資源和線下店面資源等方面更具實力。

4月30日,騰訊宣佈旗下運營不到兩年的自有電商平臺——小鵝拼拼停止全部服務。暫時在自有電商平臺偃旗息鼓的騰訊,會不會存在在未來某一個時間點與國美全面開啟深度合作的可能。

畢竟,“家·生活”這個國美戰略選擇的目標價值主賽道,是一個擁具30萬億空間廣闊市場,覆蓋到店、到家、到網、進家等全場景,涵蓋家電、家用、家居、家裝、家服務等全品類,潛力巨大。據專業機構測算,“家·生活”賽道擁有大量具備高增長潛力的藍海細分領域,其中到家15.4萬億,到網3.6萬億,到店2.8萬億,進家8.5萬億。

電商是一種生活方式,而互聯網則是一種思想。

互聯網電商的實質在於通過互聯網+電商的融合,為數量龐大的消費者提供超乎想象的生活模式,同時獲得超高溢價的服務回報。

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國美利在線下,騰訊重在線上。此番兩者深度攜手,更易於讓數據科技與實體經濟之間融會貫通。

或許,在未來的某一天,當人們步入路邊一間精美的國美店面,他們會驚異地發現,這里已然可以為消費者提供即拿即走、不需排隊、直接支付的超高購物體驗。而為了實現這一切,消費者只需要在入口打開手機微信或者通過面部識別就可以輕松地進行身份確認。

在整個購物過程中,智能系統會自動地在消費者的賬戶上扣除對應金額,並溫馨地記錄下消費者曾經表達過的每一個潛在的購物需求,同時悄然向後台的供應鏈發出補貨申請……

曾經認真做着“貨的生意”的國美,開始與騰訊一起,微笑着開始做“人的生意”。

放眼“家·生活”賽道之上,皆是“One more thing”。(曾憲勇)