投資者與北汽藍谷互動:宣傳費17億卻沒大的動靜?

5月5日,有投資者在互動平臺向北汽藍谷(600733)提問:創新低了,銷量也沒有大的提升。去年17個億的宣傳費用,很遺憾沒有聽到大的動靜。廣告就是廣而告之,央視不應該出現極狐的廣告嗎?看看咱們的極狐行動,全程官方沒有直播怕別人看嗎?抖音官方帳號都是買的假粉絲嗎?希望極狐抖音官方帳號定時直播!抖音是最大的流量平臺,別想其他的!

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針對投資者的這一提問,北汽藍谷董秘在互動平臺這麽回應:尊敬的投資者您好!2021年年報已對相關費用進行分析,請參考公佈年報。公司本年度針對極狐品牌推廣已經安排了系列品牌宣傳活動,繼續加大對極狐品牌力的建設。關於您對極狐抖音官方帳號的建議已轉相關業務部門。謝謝!

據北汽藍谷年報透露,2021年其銷售費用為16.71億元,較上年增加65.83%,其中有多少用於營銷我們不得而知,但北汽藍谷當年的銷量僅為26127輛。其中,北汽藍谷旗下品牌極狐全年銷量僅為4993輛,月均銷量僅400輛的水準,遠低於國內大多數造車新勢力如蔚來、理想、小鵬等。

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我們來看看北汽藍谷三個工廠的開工情況。北汽藍谷一共三個工廠,兩個在北京,一個在常州,其中常州工廠2021年開工率為0,也就是全年都處在停產狀態;另一家工廠產能利用率為0.08%,全年只生產了約128輛車;第三家工廠,也即北汽藍谷麥格納,極狐汽車的工廠,全年產能利用率為8.32%,全年生產了約6240輛汽車。這和北汽藍谷2021年全年產量6369輛匹配。也就是說,北汽藍谷2021年賣掉26127輛車,其中約2萬輛是上一年生產的庫存車。

這就是北汽藍谷,一家在生產資質、製造工廠、融資渠道等多個方向上都擁有絕對優勢條件的國資控股企業,卻在新能源大踏步躍進的時代浪潮中,輸給了完全沒有造車經驗、起步艱難、甚至因政策限制拿不到生產資質最初只能找人代工、上市融資極度困難的“蔚小理”這樣的民營企業。這種“國營企業”和“民營企業”的真實差距,放在大的時代背景下,難免讓人目瞪口獃。

以北汽藍谷旗下的新品牌極狐為例,這家公司2018年7月成立,首款車型2020年10月上市。但自上市以來,北汽藍谷作為上市公司,從未單獨披露過旗下子品牌極狐的月銷量。這是否已經違背上市公司信批要求,外界不得而知。

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就在剛剛過去的五四青年節,極狐品牌破天荒地主動披露了其4月份的月度銷量:1140輛。盡管這個銷量不到大多數造車新勢力的一個零頭,但即便是這樣,已經創下了極狐品牌自身的銷量紀錄。

數據顯示,極狐品牌4月銷量環比增長了54%,同比增長了1,113%;1-4月累計交付3,186輛,同比增長750%。

這是極狐品牌第一次主動公佈其月銷量,這種行為在整個行業內十分反常。

通常來說,每個月的月初往往是各路造車新勢力爭先恐後發布銷量的日子。今年4月,即便像零跑這樣的“門外漢造車品牌”,其當月銷量也達到了9087輛。發布時間更晚的極氪汽車,也取得了2137輛的成績。極狐品牌作為北汽集團和百年造車公司麥格納合資成立的品牌,卻長期限於不敢發布具體銷量數據的困境,這種處境難免讓人為極狐品牌感到尷尬。

正是這樣一個品牌,卻花巨資於今年的4月15日邀請搖滾天王崔健搞了一場線上發布會。這場名為“繼續撒點野”的演唱會持續了近3個小時,崔健一共唱了20首歌,累計吸引了近4600萬觀眾觀看,點贊突破1.1億,評論數超過200萬條。這場演唱會的熱度,和極狐品牌沒落的銷量形成了巨大的反差,由此引發了投資者的詰問。

同樣在5月5日,另一個投資者則這麽問:尊敬董秘,您好, 公司近期組織了崔健演唱會、北京國安等系列活動,比去年確實要好太多。但營銷部門還不到慶功時候,觀看演唱會人數、送車禮品次數都是過程數據,先不提增加了多少銷量,僅從極狐APP下載次數來看,也僅是增加2萬人次,離新勢力、廣汽等還差太多太多。營銷目的是發現購車線索,購車線索的牛鼻子數據就是極狐APP下載次數,公司管理層要保持清醒頭腦,不要為辦活動而辦活動,成敗的一切以結果來說話。從投資者的提問看,其並不看好極狐花大價錢贊助崔健演唱會的實際營銷效果。

根據此前北汽集團總經理張夕勇的公佈的目標:“北汽新能源今年的銷量目標為10萬輛,其中含極狐4萬輛,未來爭取沖擊30萬輛”。按照這個規劃,北汽藍谷月銷量要達到8000輛,極狐品牌月銷要超過3000輛,但按1-4月的數據,極狐不僅完不成上述目標,全年是否能完成1萬台銷量,亦存在重大困難。

其中的變數取決於一款車型——曾經的“跳票王”極狐阿爾法S全新 HI版。這台車因為將搭載華為的系統而備受市場關註。2021年11月,極狐阿爾法S華為HI量產版在2021廣州國際車展正式亮相,原本該車計劃在2021年第四季度進行交付,但一再延期,引發外界吐槽。最新消息顯示,這款車將於5月7日發布,並有重量級神秘嘉賓亮相。

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但顯而易見,市場之所以關註極狐阿爾法S全新 HI版,全因其搭載了華為的系統,包括鴻蒙OS智能座艙,以及華為高階自動駕駛 ADS 系統。這款車早在2021年4月上海車展期間就開啟了預售,基礎版和高階版售價分別是38.89萬元和42.99萬元。而華為的智能座艙和輔助駕駛系統並非極狐獨有。與華為合作更深的品牌包括小康股份的問界品牌,長安的阿維塔等。其中問界M5直接在華為渠道銷售。對極狐阿爾法S全新 HI版來說,是否在華為渠道進行銷售,以及市場是否會為高達40萬的售價買單將成為事情的關鍵。從極狐阿爾法S普通版的市場熱度來看,這款車的銷量前景不容樂觀。

作為首款搭載華為高階自動駕駛的量產車,阿爾法S全新 HI版一再推遲交付時間已經引起了消費者的質疑和不滿。今年2月,有消費者在互動平臺詰問極狐反復推遲交付時間是否因為內部出了什麽問題,而北汽藍谷董秘僅以“公司正在與華為緊密配合對交付工作進行推進”作答,並未公佈具體推遲的原因,顯得缺乏真實溝通的誠意。那麽,到底這款車是否達到了令極狐和華為雙方都滿意的效果,在用戶型企業大行其道的年代,極狐的準消費者們竟然一頭霧水,其“用戶思維”的理念顯然存在很大的不足。相信這也是極狐品牌此前銷量低迷的重要原因。

為了改變極狐銷量低迷的慘淡情形,2021年10月,同集團內高管——北京現代副總經理樊京濤被調往北汽極狐,升任常務副總經理,以提振極狐品牌萎靡不振的銷量。但樊京濤能救極狐品牌於水火嗎?恐怕很難。

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公開資料顯示,樊京濤於2004年起擔任北京現代銷售促進科科長,2010年被調往北京汽車,2016年樊京濤重回北京現代,擔任銷售管理室室長,2018年升任北京現代副總經理,主管銷售業務。但在樊京濤任期內,北京現代銷量發生了斷崖式下跌,2021年不得不把第一工廠賣給了理想汽車。

把北京現代的下跌歸罪於樊京濤顯然並不客觀,原因在於隨着中國車市進入緩增長的轉型期,多數品牌銷量都發生了不同程度的下跌,品牌力更薄弱的韓系車當然首當其沖。但樊京濤未能幫北京現代力輓狂瀾亦是事實。所以他能否助力極狐轉危為安,存在很大的不確定性。

寫在最後:

自2018年9月即通過借殼上市成為“中國新能源第一股”的北汽藍谷,卻完美錯過了2020年-2021年中國新能源的黃金發展期,其背後的原因引人深思。

從蔚來、理想、小鵬等企業近年來的發展來看,讓這些企業大行其道的,更多的是“用戶思維”、“用戶型企業”,而不是企業資源、造車資質等硬體問題。

從北汽藍谷及後面的極狐品牌來看,其更像是上一個時代的商業範本:其首先考慮的是借助強大的資源背景借殼上市,成為“中國新能源第一股”;以及後來成立的極狐品牌,生產製造選擇與大廠麥格納合作,電池選擇韓國的SK,輔助駕駛選擇華為,其思路更偏向於想當然的優勢資源“強強合作”的企業模式,而具體到產品上,到底要解決用戶的什麽問題,給用戶提供的服務到底有什麽樣的獨特性,是要給普通用戶提供一個更廉價的出行服務,還是要給用戶提供尊貴的豪華享受,這些“用戶時代”更加重要的問題,則顯得非常的不清晰。以至於人們並不知道,北汽新能源及極狐到底要成為一個什麽樣的品牌。

尤其對極狐品牌的管理者來說,最終要明白一個道理:想當然的“把所有好東西都拼湊在一起”,以為把好的拼在一起就是好的,但實際卻忽視了背後真實的用戶需求。從這一點來看,極狐品牌未來的發展,依然任重而道遠。