元氣森林告別高增長時代

導讀:國內飲料市場的這場激戰還在繼續,元氣森林的高增長之路已成過去,未來將是供應鏈、渠道、產品等多方面的競爭。 图片alt(觀察者網訊 文/盧思葉 編輯/莊怡)六年前橫空出世的元氣森林,可以說是近年新消費品牌中最大的一匹黑馬。日前,元氣森林副總裁李國訓向外界披露了部分業績數據。2021年,元氣森林營收較前年增長2.6倍,今年Q1營收同比去年增長50%。根據2020年27億元的銷售額推斷,元氣森林2021年營收約為70億元。值得註意的是,這一數據並未達到公司此前定下的75億元目標。另據媒體報道,元氣森林將降低增速目標,2022年銷售額目標定在100億元,同比2021年同期增長率驟降至36.9%。近期,元氣森林還傳出高管更替、業務優化的消息。一個明顯的信號是,曾經高歌猛進的元氣森林正在“慢下來”,在傳統飲料巨頭放言“乾倒元氣森林”時,元氣森林如何突圍,成為比高增長更值得關註的問題。元氣森林減速:降低目標,節衣縮食2016年,一款日式包裝設計、主打“0糖0卡0脂”低熱量概念的氣泡水橫空出世,健康的產品理念和新潮的營銷方式正中新消費群體Z世代下懷,迅速走紅。憑借這款氣泡水,元氣森林在一度空白的無糖飲料賽道中跑出。2019年後,元氣森林線上銷量連續三年“雙11”超過可口可樂和百事可樂。2020年,元氣森林銷售額達到23億元-25億元,其中氣泡水的銷售占比超過70%,與老牌水飲公司農夫山泉旗下茶飲料、功能性飲料等單品類的年銷售額已經十分接近。2021年,元氣森林頗受資本青睞。11月,元氣森林完成新一輪近2億美元融資,由淡馬錫領投,紅杉中國、華平資本等多位老股東跟投,投後估值高達150億美元。估值和銷售額一樣增速驚人,2021年4月的戰略投資時,元氣森林估值還在60億美元,半年內上漲2.5倍。 图片alt元氣森林爆品氣泡水此前有市場觀點認為,2021年是元氣森林的關鍵之年,若能繼續保持高增長、提高市占率,將能鞏固其在資本心中的地位,補充上市前的“糧草”。2018年-2020年,元氣森林銷售額增長率分別為300%、200%、309%,可以說是“爆發式”增長,2021年增長率降為260%,未達高增速預期。業內普遍認為,其中的原因主要有兩個方面,一是元氣森林除氣泡水外的兩大品類燃茶和乳茶去年的銷售並不理想;二是原定的銷售目標比較激進。“資本方的期望非常高,但是元氣森林的整體增長並沒有達到預期,因此元氣森林的整體業績壓力非常大。”食品飲料分析師朱丹蓬分析稱,元氣森林的大單品只是氣泡水,其他產品都沒跑出來。朱丹蓬認為,元氣森林2021年75億元的銷售目標定得有點不切實際,這是在2020年30億元的基礎上翻倍,完全違反了整個行業的發展規律,“快消行業和互聯網有着本質不同,貨要一點一點賣出去才能取得成績。”另據財經天下周刊報道,今年開春以來,元氣森林表現出“節衣縮食”的跡象——原來放在公共桌面上的紙巾變少、變薄了,文具也不再無限量供應。而新浪財經報道,去年元氣森林主體部門年終獎均未發放,一線員工拿到的年終獎相較往年也大幅縮水。 图片alt元氣森林宣傳節省辦公成本的同時,元氣森林的高管團隊、業務架構都在變化。今年3月,元氣森林高管之一的柳甄被曝出已於3月初離職,其曾負責海外業務。柳甄是元氣森林半年來離職的第三位高管,去年下半年元氣森林已有兩位高管離職,一個是負責品牌運營的副總裁宗昊,一個是負責人力資源的副總裁冉浩。據財經天下周刊,元氣森林有多個部門被裁撤或調整,如業務中臺下的Growth業務部被合並,其信息流投放、直播業務職能調整至數字營銷部門;創新孵化中心被撤銷,WOW業務部轉入核心業務板塊等。部分員工因組織架構調整被優化裁員。元氣森林似乎也在主動放慢增長速度,將精力集中至渠道、銷售和產品研發上。據晚點LatePost日前報道,元氣森林在2022年制定的銷售回款目標為100億元,增速僅37%,相比過去明顯放緩。這與創始人唐彬森此前表達的方向相近,唐彬森去年接受媒體採訪時曾表示,2022年元氣森林要回歸到一家傳統公司,不要求每年兩三倍的增長,未來3年內,保持50%-60%的年化增長即可。據晚點LatePost,目前,元氣森林的組織調整還在進行中,元氣森林的全國銷售負責人也在此輪調整中被更換。一系列變化似乎意味着,效率和成本將成為元氣未來一年關註的重點。“一年內乾掉元氣森林”,群雄激戰氣泡水藍海元氣森林降速的原因,除了過激的增長目標,不得不提的還有其他飲料巨頭的“夾擊”。在元氣森林進入市場之前,國內飲料市場格局穩定多年,本土飲料農夫山泉、娃哈哈等占據一方,可口可樂、百事可樂等國際品牌占據一方。而一條“鯰魚”闖入了市場,6年時間里,元氣森林已經在中國飲料市場搶到了一席之地,成為老牌玩家們無法忽視的對手。元氣森林的優勢是應用於傳統飲料行業的“互聯網思維”,快速迭代的產品和快節奏的市場策略讓決策、研發、市場反應遲緩的巨頭們疲於應對。數據顯示,在過去一年中,元氣森林新增飲料口味30餘種,產品研發周期平均為5.5個月。目前,元氣森林旗下的飲品已經有乳茶、燃茶、滿分氣泡果汁、纖茶無糖茶飲料、外星人電解質水等多個細分品類。多元品類的產品搶占線上渠道銷量,元氣森林還進入到傳統飲料企業牢牢把持的線下渠道,數據顯示,元氣森林無糖氣泡水80%來自線下銷售。這無疑給傳統飲料品牌拉響了警報:新玩家來勢洶洶。其中,元氣森林擠占最多的是可口可樂、百事可樂的碳酸飲料市場,“0糖0卡0脂”的健康風潮與“快樂肥宅水”針鋒相對。消費升級當下,無糖、低糖飲料對含糖飲料的沖擊不容小覷。上海某大型連鎖超市的楊店長(化名)告訴觀察者網,近年來,無糖飲料的消費趨勢愈加明顯,“可樂等碳酸飲料的銷量是逐年下降的,康師傅等品牌旗下的冰紅茶、冰綠茶飲料受沖擊最大,越來越多消費者會選擇更健康的茶飲料,如農夫山泉旗下的東方樹葉、三得利的無糖烏龍茶等。”這也讓“兩樂”內部出現了“下定決心乾倒元氣森林”的迫切期望。今年初,市場消息稱,可口可樂與百事可樂內部均已對元氣森林下了“最後通牒”:今年勢必要消滅元氣森林氣泡水。事實上,2021年開始,傳統飲料巨頭們已經開始大舉“圍剿”元氣森林。先是產品上,巨頭們紛紛推出同類競品,原本新興的無糖氣泡水市場成為近年飲料市場的最火的賽道之一。 图片alt飲料品牌搶占線下渠道前瞻產業研究院報告顯示,2019年國內蘇打水整體市場規模為150億元左右,預測到2025年將達到320億元左右,其中蘇打氣泡水是增長最快的品類之一。形形色色的低糖氣泡水鋪滿了超市的貨架:可口可樂推出小宇宙AHHA氣泡水、百事可樂推出“bubly微笑氣泡”、農夫山泉上線4款0糖果味蘇打氣泡水、娃哈哈旗下推出“生氣啵啵”無糖蘇打氣泡水……據21世紀經濟報道,百事公司大中華區飲料品類負責人穆欣硯透露,公司內部給了無糖系列相當高的戰略定位。“在無糖推進上面,百事與康師傅的高層,在對市場、消費者的理解與預判,不管是短期還是中長期的目標,雙方都達成高度一致。在此基礎之上,線上線下的整合都非常的緊密和充分。”接下來是渠道之爭。2021年中,多個農夫山泉的大區經銷商相繼收到了來自總部的命令:不得代理元氣森林的產品。為搶占線下門店貨架,農夫山泉在部分區域推出了被稱為“天降財神”的活動:經銷商在元氣森林的冰櫃里陳列一瓶農夫山泉的氣泡水,便可以免費得到一瓶終端售價3元的長白雪礦泉水,最多不超過48瓶。如果說,產品和渠道的“圍剿”還能應對,供應鏈上的“卡脖子”則讓元氣森林一度難以招架,連續遭遇到多起生產“斷供”事件。2021年開年,元氣森林乳茶的代工廠就接到國際巨頭通知,必須停止代工元氣森林的產品;5月,碳酸飲料瓶胚也被迫暫停給元氣森林供貨。擁有資源和資金的傳統飲料巨頭們砸下的防鎖線給元氣森林帶來不少困難,加之巨頭們快速跟進,元氣森林在氣泡水市場引領風騷的局面已經發生改變。不過,上述新產品還沒有出現像元氣森林氣泡水一樣的爆款。小宇宙AHHA氣泡水被可口可樂視為“過去十年最重要的新品”,銷量雖有上漲,但仍稱不上是“爆品”,可口可樂此前推出的健怡可樂、零度可樂等效果也不足以撐起可口可樂的無糖飲料品類線。而從整體飲料市場來看,元氣森林在氣泡水賽道的優勢有限。“元氣森林產品主打健康,單價比較高,年輕人更能接受,一般顧客還是會選擇其他傳統飲料產品。”楊店長告訴觀察者網,元氣森林目前在飲料市場的份額約在5%-10%,鋪貨量、單品數量和銷量都不算高。楊店長認為,元氣森林的出現雖然對傳統飲料品牌有沖擊,但不是很大。“元氣森林面向的受眾較小,其他品牌不見得有太大損失。”元氣森林下一步:建工廠、下沉渠道互聯網基因顯然不是打敗“舊世界”的那把利刃,目前來看,元氣森林的首要選擇是補齊供應鏈短板。2021年10月,元氣森林對外發布稱“超級城市群+自建工廠”戰略初步完成,耗資55億元完成了5家自建工廠,全部投產後總產能超過50億瓶。元氣森林生產中心總經理李炳前在上述發布會現場曾稱,“為了保證產能不被代工廠砍掉,我們甚至專門陪工廠老大喝酒表決心。最後意識到,沒有自己的供應鏈,永遠挺不直腰桿。” 图片alt工廠生產線元氣森林副總裁李國訓日前公佈的最新數據顯示,過去一年,元氣森林自建工廠從2家增至6家,供應商數量也從去年初的200多家增至370家。李國訓稱,“這標志着元氣森林初步告別供應鏈卡脖子的尷尬局面。”李國訓還表示,截至今年Q1,全國線下渠道體系搭建初步完成。經銷商數量由去年初的500餘家,增至1000家以上;線下終端(包括門店、冷櫃、貨架等)數量突破100萬個,覆蓋全國800多個城市。李國訓尤其提出,在一、二線城市之外,以西南地區的三、四線城市開拓較為順利,其市占率達到了全國水平的兩倍。李國訓表示,元氣森林今年計劃向全國復制西南渠道的下沉經驗。同時,海外業務也被重點提及。自2019年正式啟動,元氣森林在40多個國家供貨。不過,按照銷售額計,過去的2021年海外業務營收貢獻仍十分有限。建工廠、下沉、出海…可以看到,元氣森林在多端突破。但值得提出的是,這幾個方向都有一定的壓力:建工廠、打造供應鏈帶來的首先是重資產壓力;元氣森林4-6元的價格在下沉市場接受度如何還待觀察。海外業務方面,李國訓也坦言,從目前來看,海外無糖產品市場仍以可口可樂、百事可樂旗下產品為主。在疫情影響下,元氣森林想要在短期內有所突破難度較大。他說:“目前受疫情、海運等方面影響,出海成本仍然處於高位,海外業務突破較為艱難,但公司全球戰略的目標和決心不會變。”總得來說,國內飲料市場的這場激戰還在繼續,元氣森林的高增長之路已成過去,未來將是供應鏈、渠道、產品等多方面的競爭。本文系觀察者網獨家稿件,未經授權,不得轉載。