香飄飄2021年即飲業務增速明顯,沖泡產品渠道深耕

4月30日,“奶茶第一股”香飄飄發布2021年年報及2022年一季報。2021年,香飄飄全年實現營收34.66億元,凈利潤2.23億元。其中,被看作未來業績增長點的果汁茶業務表現亮眼,全年營收5.56億元,同比增長6.43%。2022年一季度,香飄飄實現營收4.96億元。在疫情影響和新茶飲沖擊等多重挑戰之下,香飄飄沖泡板塊仍保持一定的經營韌性,基本盤穩固;第二增長曲線即飲板塊,實現逆勢增長,成為雙輪驅動戰略下推動企業發展的新引擎。果汁茶業務發力在香飄飄即飲板塊,果汁茶業務被寄予厚望。2021年果汁茶實現營收5.56億元,同比增加6.43%。延續2021年的增長態勢,香飄飄即飲板塊在今年一季度繼續增長。根據財報顯示,香飄飄2022年一季度果汁茶營收1.47億元,同比增長8.37%,呈現較強的業務活力。從數據來看,即飲果汁茶銷量正逐漸回暖,有望恢復到疫情前的增長勢頭。在整體業績受到各地散發性疫情影響,節日消費受到抑制的大背景下,香飄飄即飲果汁茶業績表現不俗。值得一提的是,Z世代、校園人群和新銳白領是果汁茶的核心消費群體,在疫情影響校園推廣活動等原點渠道推廣受阻情況下,這份成績的取得來之不易。 图片alt香飄飄Meco蜜谷果汁茶。 企業供圖2018年,我國軟飲料市場中,茶飲料和果汁占比分別位列第二、第三。香飄飄於2018下半年推出了以“真茶真果汁”為定位的Meco蜜谷果汁茶,在行業內開創了差異化的全新品類,有效平衡了公司產品銷售的季節性問題,並由此開啟企業雙輪驅動的全新戰略。近年來,依托中國市場旺盛的消費熱情,食品飲料行業“上新”源源不斷,產品創新持續加快,並逐漸成為驅動品牌和行業發展的增量引擎。2021年,香飄飄依托於新品研發“門徑”管理體系的推出和電商試銷環節的引入,以及不斷增加的研發投入,新品上市成功率有較大提升。據瞭解,2021年3月上市的新品紅石榴白葡萄口味果汁茶,市場表現不俗。2021年實現營收近8000萬元,占果汁茶整體銷量14%,成為繼“桃桃紅柚”“泰式青檸”後又一熱銷口味。註重產品創新的同時,即飲渠道策略也在持續賦能。在渠道策略上,香飄飄以武漢為樣板,聚焦核心95城,深耕學校、CVS等原點渠道。財報顯示,MECO果汁茶一線城市分銷同比增長29.7%,二三線城市分銷同比增長25.8%,原點渠道實現動銷增長80%。在核心95城,2021年整體銷售同比增長12.5%,武漢樣板城市更是同比增長61.5%。 图片altMeco蜜谷果汁茶線下活動現場。企業供圖沖泡業務穩健香飄飄以沖泡業務起家,目前沖泡板塊仍是公司主營業務。根據財報顯示,沖泡業務板塊2021年營收27.76億元,2022年一季度營收3.29億元,保持較高的業務占比和盈利能力。值得一提的是,該板塊2021年第四季度推出的新品類牛乳茶、臻乳茶在電商渠道試銷,僅在上市首季就實現收入近2000萬元。在產品創新方面,2021年,香飄飄全新推出了健康升級的牛乳茶品類。在原料選擇上,香飄飄對奶源進行了嚴格篩選,最終採用紐西蘭進口全脂乳粉,確保每杯奶茶蛋白質含量高達4.5g。在茶粉篩選方面,分別選擇了清冽幽香的烏龍、香氣清逸的四季春、馥鬱濃厚的大紅袍,通過上百次的組合嘗試,最終搭配出了茶與奶的最佳比例,成為沖泡板塊的又一新生品類。縱觀2021年香飄飄沖泡板塊整體表現,基本盤依然穩固,且盈利能力仍處於較高水準,這也與其渠道深耕有關。據瞭解,下沉市場一直以來都是香飄飄沖泡板塊的主力銷售市場,2021年,沖泡業務在“保存量、挖增量”的策略下持續推進渠道下沉。2021年,香飄飄實施“千縣萬鎮”計劃,篩選出人口基數大、歷史銷售表現好、品牌勢能沉澱足的147個地級市,並針對其中652個重點區縣進行滲透,不斷提高渠道終端的滲透率。據統計,全國有近3000個區縣,數萬個鄉鎮,消費市場容量巨大。香飄飄正是瞄準了沖泡奶茶在該類市場的銷售潛力,並通過加強下沉渠道的建設運營、產品策略優化等舉措實現了板塊業績的增長。 图片alt香飄飄促銷活動現場。企業供圖作為全渠道發展的品牌,香飄飄也持續發力電商渠道。據財報顯示,香飄飄2021年電商渠道營收同比增加17.48%,其中沖泡板塊貢獻了2.29億元銷量,同比增加32%。在疫情沖擊及日趨復雜的消費形勢下,食品飲料行業整體承壓。香飄飄通過及時靈活的經營策略調整,依托產品創新、渠道精耕及品牌力打造,支撐了2021年業績的基本盤,並實現了即飲果汁茶業務的逆勢增長,顯現出較強的經營韌性。對於2022年計劃,香飄飄表示,將繼續圍繞產品力、渠道力和品牌力進行“三力”提效,實現企業穩健發展。文/王子揚編輯 祝鳳嵐 校對 趙琳