多輪驅動,洋河股份一季度業績超預期,營銷數字化佈局入選清華教學案例

作者:雷西

4月28日晚,白酒龍頭洋河股份發布2021年度與2022年一季度財報,業績喜人。數據顯示,公司2021年實現營業收入253.5億元,同比增長20.14%,銷售規模穩居行業前三。今年一季報的洋河股份數據更是讓市場“驚喜”:營收130.26億元,同比增長23.82%;凈利潤49.85億元,同比增長29.07%。均創歷史新高,並超出市場預期。

強勁的增長勢頭,再次證明瞭洋河股份的龍頭地位和長期價值。受此影響,29日開盤後,洋河股份一路上揚,午後即封漲停板,多家機構大單買入。而在公司一季報前十大流動股東中,還能看到知名公募基金經理蕭楠和侯昊堅定加倉的身影。

洋河業績穩增長的背後,離不開“多品牌”、“多品類”的戰略佈局和生態體系搭建,目前洋河已形成多輪驅動,齊頭並進的優勢格局。此外,洋河股份主動破局傳統企業“標簽”,不斷深化營銷新模式探索,積極推進數字化,《洋河股份的營銷數字化》目前成功入選清華大學教學案例,將用於各商學院課堂教學。這無疑是對洋河數字化營銷改革成果的褒獎和充分肯定。

多輪驅動,洋河股份業績穩增長

喜迎“開門紅”今年新目標或超額完成

從國家統計局數據來看,2021年白酒行業馬太效應加劇,品牌化、高端化趨勢進一步凸顯。作為白酒行業唯一擁有洋河、雙溝兩大中國名酒的全國大型白酒生產企業,洋河股份通過戰略佈局和生態體系的打造,在行業中的優勢地位愈發凸顯。

年報數據顯示,洋河股份2021年實現營業收入253.5億元,同比增長20.14%。扣非後的歸屬於上市公司股東凈利潤73.73億元,同比增長30.44%。銷售規模穩居行業前三。同期公佈的2022年一季報則更讓市場“驚喜”:實現營業收入130.26億元,同比增長23.82%;歸屬於上市公司股東凈利潤49.85億元,同比增長29.07%。營收、凈利均創歷史新高,超出市場預期。

靚麗的業績表現和毛利率的提升有力印證了洋河近年來“多品牌”、“多品類”等發展戰略成效顯著。如洋河股份在2021年加速次高端大單品——夢之藍M6+產品升級迭代,在600~800元價位帶價格帶放量優勢明顯;而千元價位帶的夢之藍M9、夢之藍·手工班與M6+共同完善了洋河在高端、次高端產品帶的佈局,有效推動公司營收提質增效。同時,夢之藍水晶版、新版天之藍的迭代升級,雙溝、貴酒品牌梯次的搭建,都為洋河業績增長提供了多輪驅動力。

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值得註意的是,在最新披露的年報中,超額完成去年營收同增10%目標的洋河股份,對2022年提出了更高的期待:“2022年營業收入同比增長15%以上。”

洋河股份對未來業績積極樂觀的底氣,來自於作為白酒龍頭企業的核心競爭力。數據顯示,2021年公司成品酒庫存量為4.48萬噸,同比增長84.4%,半成品酒(含基礎酒)庫存量為61.91萬噸,庫存豐富,有望推進2021年銷量的進一步提升,充分釋放改革勢能。

營銷渠道方面,2022年一季度銷售旺季,公司牢牢把握時機,推動營銷渠道的全面展開。截至一季度末,洋河股份合同負債97.6億元,合同負債+收入合計228億元,預計回款已實現全年進度的60%以上。“預計在春節‘開門紅’以及2022Q1靚麗回款的較強支撐下,洋河全年完成目標壓力較小,並有望超額實現加速增長。”中信證券最新研報對此點評。

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營銷數字化成清華教學案例

“洋河股份模式”受認可

在新一代數字化浪潮下,傳統行業的發展生態已出現了顛覆性的改變,無論是價值鏈的傳導還是消費場景的升級轉化,都對各大廠商提出了與時俱進、新技術探索的新要求。作為行業創新“領頭羊”,洋河股份已在數字化營銷改革這條路上邁出了堅實的一步,在這道新時代的“必答題”面前,堅定地交出了高分答捲,釋放了體制活力。

洋河股份擁有一支行業內人員最多、理念最新、執行力最強的營銷團隊,營銷網路已經滲透到全國各個縣區。公司圍繞價值鏈打通客戶體驗到供應鏈的全場景和全鏈路數據,進行數據整合、分析、應用和增值,賦能運營和決策,並使得洋河成功實現“三大目標”。

第一,渠道在線化,洋河股份依托經銷商、終端和消費者掃碼的三碼關聯模式,提升貨物流向真實性,讓進銷存信息和渠道物流信息均能實時可見。此外,洋河還利用人工智慧賦能渠道,結合實際的業務場景,採取輕量化、可持續的方式收集大量優質數據,以新技術場景化應用為支點,推動業務效率提升,結合企業內部營銷、生產數據分析應用,提升渠道洞察力,為營銷模式創新創造條件。

第二,用戶數據化,將沉澱下來的用戶數據利用高效的社群運營方式,探尋用戶消費訴求,從而讓用戶感知企業文化和產品,形成真正聚合體。並構建統一會員價值體系,以標簽體系和大數據分析獲取會員精準畫像,結合精準廣告投放手段,依托微信、簡訊、卡券對消費者精準觸達、高效互動。如今,洋河已經和1300多萬粉絲進行了超數千次的互動。

第三,業務信息化,在整個生態和價值鏈中,最基礎的是業務信息化內容。洋河未來的信息化建設將分為四個階段:傳統基礎信息化建設階段、營銷體系建設階段、營銷/供應鏈生態的變革階段、全價值鏈的智慧生態階段。

值得註意的是,洋河股份作為傳統企業不斷深化營銷新模式探索,積極推進數字化轉型的代表,成功入選清華大學教學案例《洋河股份的營銷數字化》,用於各商學院課堂教學。這無疑是對洋河數字化營銷改革成果的褒獎和充分肯定。

推出員工持股計劃等激發內生動力

為加快體制機制優化,進一步釋放組織內生動能。2021年,洋河股份“第一期核心骨乾持股計劃”順利推進,將核心骨乾和高層次人才納入激勵範圍,實現利益捆綁,激發內生動力。在2021年,公司開啟“二次創業”新時期這一關鍵節點上,通過“共享共創共擔共贏”的創業機制,讓員工與企業形成利益共同體,促進二者共同健康成長。

除持股計劃之外,公司還調整了薪酬體系,通過寬頻薪酬、增量利潤共享計劃等措施,提升內部凝聚力;同時加大了營銷激勵,實行高增長、高激勵、高約束的考核機制,提升銷售人員積極性;註重年輕人才培養,給與其更多的發展機會。營造了公平公正的競爭環境,點燃了全體員工的奮鬥激情。

此外,洋河股份也在持續完善經銷商體系,堅持“親商、安商、扶商、富商”理念,不斷優化營商環境。報告期內產品價格穩中有升、費用管控精準高效 秩序管理規範有序。

持續高分紅回報股東

明星基金經理蕭楠侯昊一季度堅定加倉

作為白酒龍頭,洋河股份始終重視與股東和員工共同分享經營成果。年報表示,公司擬向全體股東每10股派發現金紅利30元(含稅),連續第七個年頭現金分紅總額占當年歸母凈利潤50%以上。而自2009年上市至2020年度末,公司已累計分紅321.7億元,是公司募集資金凈額的12.37倍。

基本面持續向好,疊加慷慨的分紅,洋河股份上市以來持續受到機構投資者的青睞。Wind數據顯示,3月中旬以來,外資持續買入洋河股份。(見附圖)

附圖:外資持有洋河股份數量走勢

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此外,以“重倉白酒”被投資者熟知的明星基金經理易方達蕭楠、招商中證侯昊,無懼二級市場上A股的“非理性”波動,在一季度堅定加倉洋河股份。Wind數據顯示,一季度,蕭楠旗下易方達消費行業增持洋河股份1095.93萬股,洋河也新進其前十大重倉股名單,而蕭楠旗下另一隻基金易方達消費精選則新進洋河股份萬股173.39萬股,對洋河青睞有加。

“高端和次高端白酒現在存在投資性價比,具有配置價值。”侯昊在其管理的招商中證白酒基金一季報中對於自己的加倉邏輯如是分析。

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免責聲明: 本文僅供參考,不構成投資建議。

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