紅利見底,互聯網巨頭告別流量時代

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三巨頭的榮耀時代

廣告作為流量變現的重要方式之一,一直以來都是各大互聯網平臺最為重視的業務。

在國內互聯網發展早期,百度、阿裡巴巴、騰訊三大互聯網公司吃到了廣告市場最大的紅利。

2005年,百度首當其沖,依靠搜索,承接了大部分的網路營銷業務,廣告營銷收入占比一度達到其總營收的90%。

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2008年,百度搜索引擎廣告市場規模達50.3億,盤踞中國互聯網廣告第一的地位。

阿裡巴巴緊隨其後,在淘寶網的發展壯大中,探索出了電商的廣告模式

淘寶先是推出直通車,通過用戶標簽定向展示推廣,開啟了C端的廣告平臺之路,按照展示、點擊、銷售情況來計算廣告費用。

之後,隨着B2C電商業態的崛起,龐大的商家群體涌現出了平臺生態內的營銷訴求,電商廣告成為一個新的市場增量

阿裡2008年的財報透露,網路營銷成為拉動其營收增長的重要引擎

到了2009年,“雙十一“的出現,更是讓電商廣告迎來高峰期,廣告投放形式也隨之細化,分為展示廣告、搜索廣告、聯盟廣告等。
而隨着移動互聯網的快速發展,以智能手機為承載的各類APP成為新的流量載體。

這些頭部應用App攫取了大量的用戶時間,同時,應用App內的信息構成了數據孤島,讓用戶獲取內容的的方式也發生了改變——移動互聯網時代的內容不再僅是爬取網站上的信息,搜索引擎作為代表的流量入口已經不復往日榮華。

騰訊的社交軟體以及手游等移動端APP成為這一時期的流量爆點,開啟了屬於自己的社交廣告時代。

百度和阿裡自然也不甘落後,或通過發展移動端或通過並購,來獲得更多的流量入口,同時把自己的網頁端和移動端,以及旗下APP之間打通,實現流量池最大程度的擴張。

據相關數據統計,2016年,這三大巨頭的廣告市場份額占比加在一起超過了60%。隨着網路的用戶滲透率過半,再加上這一年各大媒體的頭部流量/優質流量以展示廣告為主的變現能力遇到增長天花板,信息流廣告迎來爆發。

不過很快,信息流廣告的展現形式,迅速完成了從圖文向視頻的轉變過程。

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風口巨變,新秀崛起

視頻信息流發展起來的關鍵在於抖音、快手等短視頻平臺的崛起,一時間,吸取了互聯網網民的大部分註意力。

相比傳統的以圖文信息為主的商品展示方式,短視頻平臺的優勢在於,視頻化、直播化的商品介紹,不僅更立體展示了商品,還拉近了消費者與商家之間的距離,更容易被消費者接受並沉浸其中。

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特別是在直播過程中,觀眾能夠與主播進行實時的互動交流,主播誘導性的營銷話術會刺激觀眾潛在的購買需求,從而提升流量的轉化率。

對於廣告主來說,最看重的自然是廣告投放回報率,短視頻以及直播帶貨這種帶有強種草效應的方式,自然更得他們的青睞。

據公開消息,位元組跳動的廣告收入在2020年高達2000億,占總收入的77%。

另外,快手的表現也同樣亮眼。2021年公開披露的財報顯示,其第三季度廣告收入實現了同比 76.5% 的增長,達到 109 億元,是同期超過百億的互聯網公司中,增速最快的企業。

隨着自媒體的興起和發展,內容營銷成為廣告投放的新形式,除了抖音和快手兩大短視頻平臺外,一些社區分享型的平臺也隨之發展起來,小紅書作為其中一個典型例子,就憑借種草經濟在廣告市場中站穩腳跟。

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互聯網新秀們的崛起,讓廣告市場擁有了更多選擇,原本集中在三巨頭身上的廣告份額被分散開

據相關數據,去年,百度、騰訊、阿裡巴巴互聯網行業曾經的三巨頭廣告收入增速集體回到了個位數。

其中,阿裡巴巴進入了最慢增長季,貢獻收入大頭的客戶管理(含廣告和傭金)收入同比增長僅為3%;百度的廣告營收再一次陷入低迷,廣告營收同比增速僅為6%;騰訊的廣告收入增速將至了2017年以來的最低點,Q3廣告收入同比增長5%。甚至以騰訊新聞為主要承載平臺的媒體廣告收入,開始負增長。

不過,三巨頭廣告收入增速放緩背後的原因,除了新興互聯網平臺的分流,更重要的在於,互聯網行業的流量紅利逐漸見頂。

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紅利褪去,獲客不如留客

隨着互聯網紅利見頂,互聯網平臺的用戶增速放緩,獲客成本也變得更高,在這種情況下,留客就顯得極為重要,而留客的關鍵在於抓住人心、精準觸達到用戶。

在如今這個去中心化的時代,誰能快速、精準地觸達消費者,誰就能在市場競爭中搶占先機。

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有着“廣告之父”美譽的大衛·奧格威曾說過,廣告不是藝術,做廣告是為了銷售產品,否則就不是廣告。

這句話放在今天尤為貼切,如今的廣告追求的就是高度的獲客率和轉化率,這就要求互聯網平臺要以用戶為核心,培養用戶心智。

當前,以Z世代為代表的新一代消費主力的消費需求呈現品質化、社交化、個性化,他們更註重消費全過程中的體驗。精細化的私域運營有利於滿足他們的消費新需求,廣告主也可以借助消費者熱愛表達分享的特點實現營銷效果最大化。

目前市場上的產品和服務呈現同質化的競爭狀態,可替代性選擇太多了,互聯網平臺要想留住用戶,就得為其提供差異化的價值,更好的滿足其需求。

當紅利逝去,互聯網巨頭們的流量池也逐漸固定下來,在這種情況下,獲得存量用戶更多的註意力和停留時長要比開發新用戶更有意義。而留客能力,也將成為未來互聯網巨頭們在新的市場競爭中比拼的核心點。

作者:電商君