安德瑪上線中國專屬運動社區,運動品牌線上大戰新招不斷

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記者 | 王曉雲

2022年5月初,運動品牌安德瑪(Under Armour)推出全新一站式線上運動社區UA HOUSE,這是一個完全針對中國市場的產品,首發版本已搭載在微信小程序平臺上線試運營。

據介紹,UA HOUSE包含AI體適能評估、課程推薦、線上跟練、線下活動預約、社群互動等多項功能,提供從線上到線下的一站式運動體驗。

此外,安德瑪還擁有UA運動傢俱樂部、UA官方商城等數字化平臺,UA HOUSE上線整合這些平臺後,預計將覆蓋更多潛在中國消費者,推動其電商業務發展。

事實上,運動品牌通過免費線上課程保持用戶粘性並非新鮮事。2020年3月,耐克推出了免費版耐克訓練俱樂部(Nike Training Club,NTC)應用程序,為受疫情影響的美國消費者免費提供線上鍛煉課程。瑜伽服裝品牌lululemon也有着類似策略。

包括銷售和體驗的線上渠道已成為運動品牌的“必爭之地”,尤其是電商業務領跑全球市場的中國市場。

2012年前後,運動品牌在中國市場遭遇危機,市場和渠道空間趨於飽和,業績縮水、門店銳減及高庫存成為行業大勢。在這樣的大背景下,加之淘寶天貓、京東等電商平臺的迅速擴張,眾多運動品牌在中國市場加速電商市場佈局。

傳統運動品牌如李寧、安踏、特步等紛紛佈局電商渠道,形成自營商城+電商平臺旗艦店的銷售模式。

以耐克為首的國際品牌也在中國市場率先力推數字化轉型。2012年,全球十大運動品牌就有九家入駐天貓開設官方旗艦店,包括耐克、阿迪達斯、彪馬等。

不過,這其中的佈局決策也存在差異,比如耐克只和天貓綁定,進行深度合作,在2017年“雙11”成為首個銷售額破十億的品牌。而阿迪達斯最初選擇了所有電商平臺鋪開,最後再回歸以天貓和自有平臺為主。

2019年11月26日,耐克宣佈其官方線上商城應用程序Nike App中文版正式上線,在中國市場形成了包括Nike App、SNKRS、Nike.com、“Nike耐克”微信小程序和耐克天貓旗艦店的線上佈局。

運動品牌的數字業務持續增長。國產品牌以安踏和特步為例,根據安踏2021年財報,電商營收占比為29%,增速超50%;特步的電商業務營收則接近總營收的30%。電商的迅速崛起,為國產運動品牌與國際大牌進行競爭提供了優勢。

2021年的“雙11”周期,國產運動品牌表現亮眼。安踏集團電商累計成交額超46.5億元,同比增長61%,在天貓運動戶外鞋服及母嬰鞋服的總成交額首次位居行業第一位,李寧、特步、鴻星爾克均大幅增長。

在線上銷售連續大幅增長的背景下,線上銷售的潛力還有多少被打上了問號。而像UA HOUSE這樣的產品,是線上消費者運營的一種嘗試。

相較線下,電商平臺具備直面消費者、深耕目標人群的優勢,如果能夠有完善的會員體系,則將為品牌的私域運營提供了方便。