馬斯克三把火燒向推特這支“煙屁股”

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在Twitter董事會同意“賣身”後,特斯拉CEO馬斯克距離入主Twitter僅剩一步之遙。盡管這場追愛之旅還未塵埃落定,馬斯克已經畫起了“大餅”,開始給Twitter指明方向。

5月7日,據《紐約時報》報道,馬斯克正在尋求投資人支持,為440億美元收購Twitter募集資金。他在一份募資材料中宣稱,他能夠在2028年將Twitter營收提升至264億美元,相比2020年的約51億美元提升4倍多。

這些收入的一部分將來自廣告。馬斯克對投資者表示,2028年Twitter廣告營收將增至120億美元,但占比將從2020年的約90%降到45%。

另一方面,馬斯克還有意將付費會員服務Twitter Blue打造成第二條增長曲線,2028年這部分收入將達到 100 億美元。他預計,該業務的用戶規模在2025年將達到6900萬。

此外,馬斯克還打算擴大Twitter的支付業務。目前,Twitter的支付業務主要是小費和購物,規模小到可以忽略不計;2028年這部分收入將增長到約13億美元。

馬斯克預計,2028年,Twitter的每用戶平均收入有望從2020年的24.83美元提高到30.22美元。

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另據知情人士稱,馬斯克向投資人宣稱,如果投資者支持他收購推特,他會非常有信心讓他們獲得2~3倍的投資回報;如一切順利,有可能獲得5~10倍的投資回報。

此外,據《紐約時報》報道,馬斯克在向投資人路演時,已經釋放出裁減人員的信號。

馬斯克在路演中預計,到2025年時,推特將擁有11072名員工,較目前的大約7500人增長3600人。不過,這不是說Twitter會持續擴招,而是先在2022年增至9225人,再在2023年降至8332人,然後再增加。

為了達成上述目標,馬斯克已經在為Twitter制定改革計劃,大體可以概括為:回歸主流、改進產品和擺脫廣告依賴症。

5月2日,馬斯克現身2022紐約大都會博物館慈善晚宴,被問及對Twitter的未來有什麽計劃時,他表示希望將Twitter從“小眾”打造成“主流”,成為盡可能“包容”的媒體平臺。

馬斯克進一步解釋道,他的目標是通過Twitter實現所有目標,即提供一種盡可能包容多元廣泛內容的服務。“理想情況下,大多數美國人將使用Twitter聊天。”

對於何謂包容,馬斯克此前嘗試做出示範。在Twitter宣佈接受交易後,他發表推文稱,“希望那些對我最嚴苛的批評也可以留在Twitter上,因為這才是言論自由的意義。”

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此外,他再次強調了清除機器人、釣魚等詐騙問題,“我們不希望人們在這個平臺上被騙取財物。”馬斯克說。

Twitter在產品方面的不足之處一直是馬斯克的關註重點。此前,他還對是否應該增加編輯按鈕發起了投票。

盡管Twitter在資本市場和用戶方面都被視為明日黃花,但從馬斯克的操作來看,Twitter是他眼中的“煙蒂股”,而他已經對這只“煙蒂股”準備了三把火。

為了達成目的,馬斯克有可能成為Twitter的臨時掌門人。美國電視媒體David Faber近日預測,在完成 440 億美元的交易後,馬斯克將暫時擔任Twitter CEO數月時間。

不過,Twitter作為圖文互聯網時代的古董級產品,在視頻化浪潮中已經敗下陣來,不僅被Meta麾下的Facebook、Instagram等遠遠拋在身後,更是完全無力抵抗TikTok這樣的後起之秀。馬斯克成為新的舵手後,想要在短時間內令Twitter重現當年輝煌絕非易事。

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《紐約客》雜志曾在一篇文章中指出,Twitter目前的情況可以用“機能失調”來形容:產品進展跟不上Facebook、TikTok等其它競爭對手,功能更新也極其不穩定,一直拒絕提供用戶希望有的功能,導致用戶口碑較差。

這些問題,馬斯克提出了一些新功能,希望藉此吸引用戶。

早在4月初,馬斯克就在Twitter上發起了關於是否要增加編輯按鈕的投票,“yes”以超過75%的票數獲勝。

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一直以來,Twitter 都沒有編輯按鈕,用戶在發布信息後如果發現信息有誤,唯一能做的只有再發一條推文進行更正。在馬斯克推動後,Twitter已經開始測試編輯功能。

此外,馬斯克還表示將堅決打擊機器人,並將演算法開源,以此提高用戶對Twitter的信任。

對Twitter商業模式的改造,是馬斯克的最後一把火。他在近日表示Twitter有可能會對政府、企業用戶收費。

其實,Twitter已經推出了訂閱服務,名為Twitter blue,開啟服務後,用戶可以收藏自己喜歡的推文,並分類標記,定價為每月 2.99 美元。

類比長視頻行業,開通會員後仍有專享會員廣告的操作,不僅會讓會員服務本身失去吸引力,也會讓平臺的相關業務受到影響。馬斯克在成為大股東後,對Twitter blue提出了降低費率、取消廣告的建議。這表明,他有意從根本上解決Twitter過於依賴廣告業務的問題,進而改變Twitter的商業模式。

目前,Twitter的商業價值相比上市時已經大打折扣。隨着用戶增長陷入停滯,以及Tik Tok等短視頻平臺的高速增長,Twitter的廣告收入面臨壓力。

咨詢公司Insider Intelligence預計,TikTok 2022年的廣告收入可能是2021年的兩倍,達到110億美元。

相比之下,Twitter去年營收為51億美元,基本與TikTok持平;但考慮到它的增速遠低於TikTok,今年很可能被後者遠遠甩在身後。馬斯克要想實現營收6年翻4倍的目標,難度相當大。

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馬斯克要讓Twitter從“小眾”變“主流”,甚至讓大多數美國人都用Twitter 聊天,這絕非一件容易的事。

用戶方面,推特已經陷入增長停滯,MAU(月活躍用戶)自從跌破3億後,至今仍沒有漲回。2021年,Twitter的MAU達到2.29億;即便不與占據熟人社交優勢的Meta相比,這個成績也不算好。

另一方面,據TikTok去年9月公佈的數據,其MAU已超過10億;行業機構Business of App預計該數字在年底將達到15億。這兩家的MAU都超過Twitter不止一個身位,而且TikTok還在保持更快的增長。

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即便是以中國市場為主的微博,其用戶規模也要高於Twitter。目前,微博的MAU已超過5億。

Twitter當下的局面,本質上和創始人傑克·多西七年前再度擔任CEO時是一樣的,而問題的嚴重程度更甚以往。

多西2015年回歸時,擺在他面前的有兩個難題。

其一是Twitter活躍度下滑,這與其糟糕的社區環境、僵屍號、充斥謊言、暴力、政治操控等情況有直接關聯。

其二是推動商業化再上一個台階,實現穩定盈利,並改變Twitter對廣告的依賴,滿足股東的利益訴求。

當時,Twitter已經顯露出了疲態。Facebook當年的廣告變現規模已經超過170億美金,而Twitter與前者的差距越來越大,不僅營收規模不足前者的零頭,且還在虧損。

對此,多西曾深有體會,“我們必須對這家公司進行一次非常艱難的重組。”

多西二次回歸時的目標是解決上述兩大難題,進而幫助Twitter 重獲新生。然而,直到2021年11月多西卸任CEO,Twitter仍然沒能解決用戶增長停滯和廣告依賴症的難題。

對於商業化問題,馬斯克也提出了有針對性的措施。從馬斯克的表態看,他雖然“厭惡”廣告,但不打算讓Twitter放棄廣告業務。在降低廣告業務依賴的同時,發展訂閱服務業務和支付業務。

相比之下,馬斯克的目標則更大,難度也更高。他不僅要重新激活已經遲暮的Twitter,還要讓Twitter變得更“主流”,更深地介入社交行業,擴大Twitter的影響力。

C

馬斯克的三把火還沒真正點燃,卻已經引起了員工和Twitter廣告主的擔憂。

不少員工質問公司高層,一旦公司被收購,如何保全公司文化。有員工懷疑此後公司將完全違背自己的價值觀,甚至成為馬斯克的“俘虜”。

據《華盛頓郵報》報道,有部分Twitter員工對馬斯克的收購“感到震驚和沮喪”,還有員工甚至表示自己震驚得無法言語。

Twitter員工們的擔憂不無道理。

一名知情人士稱,作為收購的一部分,馬斯克可能會裁員,然後引進新的工程人才。到2028年時,推特股權激勵支出也將從2022年的9.14億美元上升至略高於30億美元。

另一方面,廣告主擔憂隨着馬斯克放鬆對內容的監管,自己的廣告會出現在有爭議的帖子中。

他們的擔憂恰恰和Twitter當下存在的問題密切相關,馬斯克和多西一樣,都必須在其中尋找平衡點。這意味着,馬斯克盡管有自己的目標,但在入主後必須做出一定的妥協,這必然會削弱馬斯克對Twitter的刺激作用。

與員工和客戶的擔憂相比,社交媒體的“價值”是否有想象中的那麽大,更是一個直擊本質的問題。

不管是馬斯克還是其他人,看好Twitter的原因都在於它擁有社交媒體龍頭的地位,擁有巨大的影響力,存在價值潛力。

一方面,社交媒體的公域屬性,在發酵、引導輿論方面具有天然優勢。國內的微博按照用戶規模計算,距離位元組、騰訊、阿裡三巨頭差距明顯,只能算是二線互聯網平臺;但它在娛樂、社會事件中發揮了輿論中心的作用。其輿論價值可見一斑。

Twitter的內容屬性更多元,在政治事件等方面也體現了巨大的輿論影響力。比如前美國總統特朗普,他在被封號前就時常通過Twitter來影響輿論走向。

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然而,Twitter的影響力能否轉化成實實在在的收入和利潤,要打上一個大大的問號。去年51億美元的營收,只相當於Facebook母公司Meta的1179億美元營收的4%。

馬斯克還未正式入主Twitter,就已經祭出多項改革方案,頗有大乾一場的氣勢。他還在今天上午表示,如果收購成功公司將超級專註於核心軟體工程、設計、信息安全和伺服器硬體。

同時,他還回應了是否具備軟體方面過硬技術的質疑,他表示做軟體的管理者一定要寫出好的軟體。“不然就跟騎兵隊長一樣不會騎馬!”

然而,從他開出的藥方來看,大都難以迅速見效、藥到病除;而“重返主流”這樣的目標不僅難度巨大,而且與整個互聯網從圖文遷移到視頻時代的潮流相悖。

這或許表明,即使強如馬斯克,也難免有力所不逮之處。馬斯克此前操盤的公司,無論是特斯拉、SpaceX還是SolarCity等,其終端用戶規模多則數百萬,少則數十家;但Twitter是一個每天有數億人使用的產品,其治理方式顯然與管好工廠和供應鏈大相徑庭。

Twitter雖小,五臟俱全。面對這家老牌而落寞的社交媒體,篤信第一性原理和“大力出奇跡”的馬斯克要想化腐朽為神奇,絕非“三板斧”就能搞定。如何在用戶訴求、平臺氛圍和商業變現之間建立新的平衡,將長期考驗馬斯克管理超大型社區的能力。