貝索斯卸任10個月,亞馬遜迎來至暗時刻

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亞馬遜與傑夫·貝索斯

曾經,在其創始人傑夫·貝索斯的帶領下,亞馬遜無疑是全球增長最迅速、規模最大的科技公司之一。

過去五年裡,由於電子商務的增長和亞馬遜雲業務的蓬勃發展,亞馬遜公司的股價飆升了近400%。按照其發展勢頭,亞馬遜很有可能成為全球最大的科技公司。

然而,就在10個月前,去年7月5日,貝索斯卸任亞馬遜首席執行官,長期擔任AWS業務首席執行官的安迪賈西接任貝索斯之後,亞馬遜卻迎來了其至暗時刻。

2021年,亞馬遜的股票表現在幾大科技股FAANG中墊底。直到2021年結束,亞馬遜的股價全年僅上漲了2.4%,遠遠落後於其他四隻FAANG股票。

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亞馬遜公佈的2021年第四季度及全年財報中,2021年第四季度亞馬遜營收增長9.4%,是亞馬遜自2017年以來首次出現個位數增長。

而在亞馬遜近日發布的2022年第一季度財報中,亞馬遜第一季度的收入增長了7%,而去年同期增長了44%。這也再次創下亞馬遜自2001年互聯網泡沫破滅以來最低的增速,並且是連續第二個個位數增長周期。不僅如此,亞馬遜還迎來了2015年以來首個季度虧損。

作為亞馬遜的創始人以及前任CEO,1964年出生的貝索斯今年58歲,2021年卸任時,貝索斯已經擔任亞馬遜CEO正好27年,占據了他人生將近一半的時間。

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27年的時間里,亞馬遜和貝索斯無疑被深深地捆綁在了一起。亞馬遜抬高的股價曾數次將貝索斯送上全球首富的寶座,而貝索斯在統治這個商業帝國過程中的種種想法,也深深烙印在了亞馬遜身上。

貝索斯究竟是個怎樣的人?

“富有創造力,但缺乏慈悲心。”這是《貝索斯傳》里對貝索斯的描述。

而已經和貝索斯唇槍舌劍,乃至在生意上針鋒相對鬥了快二十年的馬斯克多次嘲諷貝索斯,他在推特上發文,認為貝索斯“太把自己當回事”,太過於嚴肅

巴菲特的長期合作夥伴、伯克希爾哈撒韋副董事長查理·芒格則在一次在線訪談中表示,貝索斯是一個非常聰明的人

芒格認為,貝索斯工作十分努力,甚至有點狂熱。如果沒有互聯網的浪潮,他不會取得如此巨大的成功。但當互聯網浪潮出現時,貝索斯就看到了機會,順勢而上,為此拋棄了生活中的一切,朝着浪尖前進,從那以後他就一直挺立潮頭。

因此,作為一個聰明人,貝索斯為何會突然選擇激流勇退,又為何會讓安迪·賈西接任呢?現在來看,選擇安迪·賈西,又是否是一個錯誤呢?

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為什麽是安迪·賈西

在大多數時候,人們會很容易將企業出現的問題歸咎於現任的領導者。畢竟是現任掌舵者的手上,大船才偏離航線,但事實真的如此嗎?

誠然,賈西與貝索斯存在着相當大的不同。近年來,貝索斯越來越高調,也逐漸變成了紅毯和娛樂小報的常客。

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而賈西歷來更為低調,註重隱私,也更腳踏實地,他最為出名的就是每天都駕駛着他1997年開始在亞馬遜工作時買的舊吉普車上班,而且從來不願意乘坐私人飛機。

在公司內部,賈西也以比貝索斯更安靜、不那麽嚴肅而受到員工關註。《華爾街日報》曾報道稱,安迪·賈西是那種喜歡在最後而不是在第一個發言的人,並且以只說“Nice!(好!)”的單字郵件而聞名。

安迪·賈西要求高,做事有條理,但不像貝索斯那樣冷酷無情,因此在他的周圍,從同學到員工,都對他有很高的贊譽。

但賈西也存在着缺點。在擔任AWS首席執行官時,賈西曾以高度關註細節被許多人詬病。有報道稱,他會在每一篇新聞稿發表前進行審查,並在幾乎每一項新服務的命名和品牌的重大變更前親自進行批準。

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這麽一個低調、嚴苛到有些變態的人,是怎麽被貝索斯選中的呢?

據媒體報道,賈西一直是貝索斯“影子”顧問的首席,有點像亞馬遜的公司幕僚長,每天都跟着貝索斯一起參加所有會議。

布拉德·斯通2013年出版的《萬能商店:傑夫·貝索斯和亞馬遜時代》一書中描述,在一場極具特色的公司掃帚球比賽中,賈西不小心用皮劃艇槳擊中了他的老闆,這給貝索斯留下了奇特的第一印象。

在接下來的幾年裡,貝索斯和賈西的關系逐漸加深。2003年左右,貝索斯決定讓賈西探索當時新興的雲計算技術。

而安迪·賈西也確實成功了。他不僅發現了亞馬遜開發工具的問題,在他的任期內,AWS成為了亞馬遜最賺錢的業務,僅AWS部門的利潤就占到了整個亞馬遜公司利潤的63%。並且,如今亞馬遜占據了整個雲基礎設施市場約三分之一的份額,遠遠超過其競爭對手——微軟和谷歌。

巧合的是,2010年初,蘋果時任CEO喬布斯談論其業務和他的競爭對手時曾表示,他最擔心谷歌侵占蘋果的地盤,但他並不擔心微軟。因為當比爾·蓋茨卸任時,他選擇了一個銷售人員來管理公司,而毀掉一家公司最好的方法就是讓銷售人員來管理它。

喬布斯認為,他應該做的是讓產品負責人來管理公司。而在亞馬遜內部,深耕AWS業務多年的賈西無疑就是這樣一位優秀的產品負責人。

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(圖片來源:亞馬遜官網)

此外,在貝索斯卸任以前,亞馬遜的問題其實已經接踵而至。而這,也直接導致了貝索斯對於繼任者的選擇。

當時盤旋在亞馬遜頭頂久久不去的陰影,就是歐美等國掀起的反壟斷浪潮。

近些年來,財大氣粗的亞馬遜開啟了瘋狂擴張模式,拓展業務、收購公司,在美國的電商市場占據越來越大的市場份額。也因此,亞馬遜面臨着越來越多的壟斷指控,來自美國和歐洲的反壟斷監管機構都在對亞馬遜的業務進行審查。

甚至在貝索斯卸任前夕,他都還曾需要前往美國國會作證,為亞馬遜進行辯護。截至貝索斯卸任的2021年7月,亞馬遜涉及的反壟斷相關指控已經達到了12起。

盡管現在看來,當時亞馬遜遭受反壟斷調查的頂峰顯然還沒有到來,在貝索斯卸任後,調查、罰款賬單和聽證會還在紛至沓來,愈演愈烈。

但知情人士稱,早在2018年貝索斯第一次發射其太空探索火箭時,他就已經預見到亞馬遜的下一個十年將會是什麽樣子。並且意識到,接下來的時間他不僅要追求生命中除了亞馬遜之外其他的事業,最重要的是,他不再是代表公司形象的合適人選

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亞馬遜需要另外一個人,他不僅有能力管理整個商業帝國,而且給人的印象是一個善良、不具威脅的人,那個人就是安迪·賈西。

多年以來,安迪賈西對於許多社會議題投註了不小的關註。去年9月,他在推特上公開發布了關於追責Breonna Taylor死亡案的推文,並且他還直言不諱地支持Black Lives Matter運動和LGBTQ問題。

這些都讓安迪·賈西在公眾面前的形象相當正面。

然而反壟斷並不是一個CEO的更替就能解決的問題。在安迪·賈西上任後,亞馬遜不僅仍舊多次被美國歐盟調查並罰款,並且由於反壟斷調查,亞馬遜還不得不多次暫緩和米高梅工作室的收購合同,甚至還關閉了其Sell By Amazon的托管計劃。

但亞馬遜以及安迪·賈西面臨的問題還不止於此。

首先就是亞馬遜高管的頻頻離職。此前,亞馬遜最罕見的事情之一是它的領導團隊幾乎從未改變。由貝索斯和包括賈西在內親密的副手組成的所謂“S-team”是一個非常穩定的團隊,然而在貝索斯卸任前後,這個團隊逐漸分崩離析。

其次,亞馬遜的娛樂業務也存在相當大的問題。現在,亞馬遜已經成為了一個相當大的商業帝國,其Prime Video也取得了相當大的成功。並且亞馬遜已經在收購米高梅工作室以及爭取美國周四足球之夜的播放權上花費了數百億美元,但游戲業務卻進展十分不順。

第一款MOBA游戲《突圍(breakaway)》在放出實機畫面後胎死腹中。第二款《熔爐》在steam上進行了測試,但最後還是停止運營。去年開服的開放世界MMO作品《新世界(New World)》也由於種種問題招致了不少差評。

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亞馬遜在2020年在視頻和音樂內容上花費了110億美元,在米高梅工作室上花費了85億美元,在NFL上花費了大約10億美元,但是收效甚微。

在娛樂業務上的問題同樣也適用於亞馬遜的整體業務,那就是業務太大,導致在很多方面力有不逮

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亞馬遜在物流業務上投入了大量資金,從倉庫自動化到無人機送貨,亞馬遜在方方面面都有所涉獵。但亞馬遜的物流很大程度都服務於Prime會員的免費送貨,因此物流業務盡管繁榮,卻並不掙錢。

並且由於全食超市(Whole Foods)和Amazon Go,亞馬遜還成為了一家實體零售方面的大型公司。但是亞馬遜帶起來的網購熱潮,卻也阻擋了亞馬遜的實體零售腳步,因此亞馬遜的實體零售業務正在變得臃腫又燒錢。

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現在的亞馬遜,旗下業務已經變得越來越多,越來越龐大,然而真正賺錢的業務卻相當有限——AWS以及亞馬遜廣告,可以說是AWS和三方賣家這兩艘大船在拖着亞馬遜前進。

然而亞馬遜與平臺上第三方賣家的關系也在惡化。現如今,許多第三方賣家對亞馬遜的抱怨越來越多,包括不斷提升的費用,假冒產品,虛假評論等。

虛假評論和假冒產品對亞馬遜平臺構成了巨大威脅,而像Shopify這樣的公司正在向賣家展示,除了亞馬遜的Everything Store模式之外還有別的生存空間。

整體來看,安迪·賈西的登場,看似是風光亮相,實則說是“受任於敗軍之際,奉命於危難之間”也不為過。而亞馬遜近來的糟糕表現,與其說是某一任CEO的問題,倒不如說是積重難返,因為這艘大船,早已偏航。

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偏航的大船

雖然說安迪·賈西和傑夫·貝索斯現在似乎成為了一個硬幣的兩面,但是在擔任亞馬遜CEO的前20年裡,貝索斯其實與賈西一樣——全身樸實無華,穿着簡單的襯衫和牛仔褲。在身價100億美元時,貝索斯仍舊喜歡開着他那輛破舊的本田雅閣,還十分尊敬他的妻子和家人。

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(圖片來源:亞馬遜官網)

但隨着財富、權力和名望的增長,貝索斯發生了變化。這可能是件好事,對他來說也無可厚非,但從結果來說,這無疑是件壞事。

貝索斯的張揚使得他成為了許多人心目中最為顯眼的靶子,還有音樂人專門寫了一系列名為《Bezos》的歌來諷刺他。

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但毫無疑問,貝索斯給亞馬遜帶來了相當大的影響。而安迪·賈西在任僅僅10個月,他的作風根本無法影響、也無法改變貝索斯留下的習慣和弊端。

有一句調侃的話是,沒有人能和亞馬遜員工坐在一個房間里卻不讓他們告訴你,“今天是第一天”。自亞馬遜成立以來的一萬多天里,It’s Always Day 1 atAmazon,這一直是貝索斯和亞馬遜的口頭禪。

根據貝索斯的說法,“第一天”意味着亞馬遜將永遠像一家初創公司一樣行事。為了像一家初創公司一樣行事,貝索斯要求亞馬遜員工做到四件事——執着於服務客戶、註重結果而不是過程、快速做出高質量的決策、快速擁抱外部趨勢。

此外,貝索斯認為“第二天”是停滯的。其次是變得無關緊要,隨之而來的是極度痛苦的衰退,最後到來的將是死亡。

不僅如此,在位於西雅圖的亞馬遜總部,公司的14條領導原則被塗在牆上、貼在浴室里乃至印在高管錢包里的夾層卡片上,敦促員工“永遠不要說‘那不是我的工作’”,以“審視他們最堅定的信念謙遜”,“不為團隊凝聚力而妥協”,並致力於追求卓越,即使人們可能認為這些標準高得離譜。

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然而,這一理念在亞馬遜的整個產業鏈中是否總能得到正確的詮釋,存在疑問。

其中一個典型的例子就是,在任亞馬遜CEO時,貝索斯十分討厭PPT演示,更喜歡寫備忘錄供高管們討論。然而當亞馬遜為了吸引客戶招攬了越來越多來自其他大公司的高管後,情況逐漸發生改變。

員工表示,新高管為亞馬遜帶來了自己的習慣,包括比傳統團隊更多的文書工作和更嚴格的管理風格。這些變化不僅引發了對於亞馬遜內部官僚主義、形式主義的擔憂,甚至還導致了高級人員的離職。

可見,不管是怎樣的強權與鐵腕,秩序與規則,總有走到盡頭的一天,對於大型公司來說更是如此。

貝索斯在選擇卸任CEO前,曾在一次全體會議上警告員工,亞馬遜總有一天會失敗,會破產。如果去看看絕大多數的大公司,它們的壽命往往也就30多年,而不是100多年。

如今,亞馬遜已經成立了27年。亞馬遜的終點當然會到來,也許不是最近,但總有一天會發生。對於現在而言,更應該做的是思考。除了思考亞馬遜的問題。從中吸取經驗,作為全球規模最大的公司之一,對於亞馬遜還有更多的問題存在。

“……貝索斯的使命,至少在亞馬遜,可以說是完成了。當然,仍然迫在眉睫的是,對一個現在幾乎無解的長期問題給出明確答案,那就是:亞馬遜讓這個世界變得更好了嗎?

這是《貝索斯傳:貝索斯及無邊界的亞馬遜》(《Amazon Unbound: Jeff Bezos and the Invention of a Global Empire》)一書最後留下的問題,至今似乎也很難得到解答。

作者:千帆