今年618又變了!

又一年618大促將至,京東、天貓等頭部平臺已經“磨刀霍霍”。4月26日,京東以線上直播的形式召開2022年618商家大會,發布30項商家扶持舉措。

相較往年,今年618各電商平臺的玩法會有什麽不同?

在競爭成本日益攀升的當下,商家該如何在618中“分到肉”,而非陪跑賺吆喝?

面對以上種種形勢,商家該如何破局?

(請耐心閱讀,文末領取100份電商運營資料)

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今年618,變了

今年618,京東的主旨是“三減三優”,即“減少成本、減少考核、減少風險、優化規則、優化效率、優化服務”,聚焦新增長、新生態和新體驗,為疫情下的中小商家紓困減負。

根據京東的大促節奏安排,4月26日-5月18日為報名期。

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在時間節點上,京東618大促分為四個時期:4月20日-5月22日為種草期,5月23日-5月31日為預售期,6月1日-6月17日是開門紅,6月18日為大促的高潮期。


在玩法上,618期間京東為商家提供了多種營銷玩法:

(1)跨店滿減的玩法升級。消費者不需要單獨領券,在購物車界面結算時,可以直接參與滿減。

(2)在預售方面,平臺推出了“買返鎖客”的玩法。消費者在預售尾款期,開門紅等節點支付完一筆訂單之後,平臺會返給其大額的跨品類優惠券或支付券,幫助商家提高復購。

(3)新增綠色營銷玩法。京東搭建了綠色貨品池,其中包括綠色食品、有機食品、新能源汽車等產品,涵蓋節能家電、綠色出行、綠色居家等品類。

值得註意的是,截至目前,除了京東,其他電商平臺還沒有發布618大促計劃。

從去年來看,天貓力推88VIP和榜單,不難看出其要在存量市場中挖掘更多價值的野心,快手則是致力提升購物體驗和商品質量,吸引更多品牌和商家入駐。

那麽,今年618大促相較往年會有什麽不同?“偏愛中小商家”或成為一大關鍵詞。

京東零售CEO辛利軍強調,“我們將通過一系列降本增效舉措,最大限度減輕疫情對中小商家的影響,幫助他們在京東618的投入產出比至少提升20%。”

這一舉措或是為了提升商家的大促信心。畢竟,熱鬧的大促背後,潛藏着的其實是中小商家的無奈。

618內捲,商家“割”自己

618,原本是京東的店慶日,創立初衷是為公司員工提供購物福利,後來漸漸“出圈”,發展成了與“雙11”比肩的全平臺促銷活動。

隨着618的爆火,各大平臺相繼入局。以去年618的情況來看,參戰方的數量再次突破紀錄,除了京東、天貓、蘇寧三名老將外,拼多多以及抖音、快手等電商玩家也加入了戰局。

平臺玩家增加的同時,為618造勢是不可或缺的環節。京東618沸騰之夜、天貓618超級晚、快手618真心夜等晚會,一個比一個隆重。去年,“天貓開心夜”晚會在播出當晚就登頂六網第一,攬獲全網熱搜320+個,話題討論超1429萬。

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(圖源網路)

問題是,互聯網的蛋糕就那麽大,平臺爭相投入資源,最終只會導致競爭的成本越來越高,而成效卻越來越微弱。

最後割肉的,還是商家。事實上,不少商家對於平臺大促頗感無奈,一位去年參加大促的商家分享道,店鋪參加的618跨店滿減活動是虧本的,但為了後期平臺的流量扶持及與其他同類商家的競爭,還是積極響應了平臺的活動,且店鋪本身也做了打折。

許多商家都有着同樣的顧慮,據另一位商家反映,“跨界滿減這樣的活動,我們基本上就屬於被迫參與,虧本掙流量,如果沒有參加大促的話,同行參加了,不光活動期間彼此的銷量可能會拉開差距,這種還會影響到活動之後流量繼續比同行要差很多。”

有的商家試圖緩解這一“困境”,選擇在電商節之前悄悄漲價,或者偷工減料,降低產品成本,致使產品質量下降。

然而,這些做法帶來的效果往往適得其反。此前電商節就有不少商家因為先漲價後打折,收到了買家的投訴,最終不僅被處罰,口碑也搭進去了。

618大促似乎成了商家的夢魘,但同時,卻也是商家尋求新機會的救命稻草。

相關數據顯示,去年618,天貓共有25萬品牌參與,是前一年同期的2.5倍,總計有1300萬款商品上架,其中有140萬款是首次面世的新品,還有8200家是第一次亮相的新品牌。

這說明,618大促依舊是品牌全年生意增長的主場之一,大促的商業勢能明顯。究竟如何從中尋找增量,成為商家的一大課題。

618大促常態化,商家如何革新?

據統計,我國在電商領域的節日已經超過100個。電商節越來越普遍,618大促成為常態化的當下,商家該如何革新求變?

派代在採訪多位電商大咖後,總結出三大關鍵能力:數智化、私域運營、供應鏈。

原阿裡電商平臺運營、有着10年電商行業經驗的陳坤認為,中小企業普遍缺乏數據分析與數智化建設的專業人才,分析成本高,自我培養難,不能及時掌握數據信息,因而在大促中總是慢人一步。

拇指白小T公司CIO高飛表示,大促準備前期,貨品的備量十分重要,庫存也自然成為必須考量的點。這就涉及前期商品中心和供應鏈的準備,而數據就是其中的重要工具。

“利用數字化通過同時期數據對比,結合供應鏈生產周期,把控好出入倉數量,對於大促期間的爆品和營銷的貨品支持,就可以看到效果。特別是預售的環節,大部分電商公司都有超賣的煩惱,如果把控好生產環節,就可以把一些損失減少到最低。

TOP電商金牌操盤手張盟主則認為,公域流量費用太高,容易遇到增長瓶頸,未來每一個電商賣家都必須做私域。據其分享,2020年私域電商整體規模達到1.6萬億,這一年得到統計的私域小程序電商較2019年增長100%,行業處於高速發展中。

除了私域,供應鏈正在成為商家難以避開的課題。在今年疫情中“躲過一劫”的商家陳立感慨道,在這些突發時期、關鍵時刻,對於商家而言,本質上比的還是供應鏈的能力。“註重供應鏈的搭建,關鍵時刻才能扛住。”

問題是,不管是數智化、私域還是供應鏈,對於中小商家來說,都不是易事。大多數商家並非沒有意識到這些能力的重要性,只是苦於不知道如何做到,或者難以做到。