都在意她能否持續增長!卡薩帝借京東超級品牌日給出答案

“銷量同比去年增長超七成,空調、冷櫃增幅超過300%。”這是卡薩帝在京東超級品牌日為活動中的戰績。這樣的數字乍一聽,只不過是企業在某一促銷節點的成果而已。而把時間線往前推移就會發現,外界一直關註的卡薩帝,銷量其實是持續增長的。

卡薩帝是如何做到的?戰略不同,結果也會不同。以此次京東超品日為例,京東促銷活動年年都有,但相比其他品牌只出聯名款、盲盒之類的促銷活動,卡薩帝這次攜手芬迪、畢加索、艾美、漢斯格雅4大高端品牌,從不同視角展開互動,為用戶帶來了集舒適生活、高端科技、藝術品味於一體的智慧家庭場景。

單看一次品牌活動不足以覆蓋她的全貌,但代表了卡薩帝一直以來的態度:一個品牌的銷量要獲得持續增長並非一蹴而就,在確立了長遠戰略目標後,抓住每個機會積沙成塔。“卡薩帝現象”也給陷入增長困境的同行帶來新的思考。

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一、追求短期銷量容易 保持銷量持續上升靠什麽?

家電行業的2022,將迎來更為嚴峻的挑戰。據奧維雲網數據顯示,今年一季度,空調、冰箱、洗衣機量額齊跌,家電市場再現疲軟態勢。家電行業的困境早在2020年就開始顯現,市場需求減弱、規模萎縮,整體進入存量競爭,企業紛紛選擇“推新賣高”激活存量市場。

“推新賣高”背後的邏輯不難理解,目前,中國家電保有量已超過21億台,家電產品自然迎來老化,企業寄望於密集的產品營銷,來人為創造“換機潮”應對存量市場競爭。這也導致家電行業開始“內捲”,一時之間,打着“高端”旗號的產品趨之若鶩,企業甚至通過概念產品或增加額外功能等方式抬高產品價格,但對銷量的幫助卻非常有限。

相比靠短期行為獲利,卡薩帝的高端路線實行的是一條“長期主義”。當用戶註重產品質量和功能屬性時,卡薩帝對產品和品牌迭代更新的同時,不斷洞察用戶在產品使用中的痛點,突破技術難題,來為用戶提供超出預期的產品。

像不少家庭目前都有囤貨需求,但新鮮果蔬最多也只能冷藏兩三天,卡薩帝冰箱就通過MSA控氧保鮮科技抑制了食材的呼吸作用,食材冷藏7天也可以保全大部分營養;衣物不僅要洗凈,還要養護得當,卡薩帝原創“養護空氣洗”,運用五度數控為支撐科技,深層次煥活纖維;空調一開就冷風直入,卡薩帝帶來“雙塔軟風”,風感更加柔和自然,避免“空調病”。

此外,現在用戶添置新家電時普遍都有一個顧慮,那就是擔心大家電占用太多空間,特別是在廚房、陽台這類小空間里,突兀的大家電還會破壞整體的家裝風格。洞察到這一點,卡薩帝率先推出一系列契合家裝一體化需求的新品,從零距離平嵌冰箱到中子和美家族純平嵌入系列洗衣機,都在行業中率先實現了一體化家裝嵌入。

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二、深耕高端場景:行業進入長期價值時代

長期以來,家電行業被打上“傳統”的標簽,相比智能手機、晶元等,整體價值被嚴重低估,外界認為家電行業沒有發生顛覆性的變革,未來增長空間有限,在智能化浪潮中,相比手機、互聯網企業難占優勢。

從市場增量來看,家電作為耐用品,長達10年的壽命,確實很難像手機行業每年催生出更大的市場。但我們也要看到,家電產品是用戶生活的必需品,是任何一個家庭不可或缺的一部分。而家電增長的空間也許並非傳統單品本身,而是服務外延。

產品與服務要完美融合,就需要建立場景生態來實現,單一的產品或單一的服務難以滿足用戶的所有需求。在這點上,卡薩帝換道高端場景的做法值得借鑒。

在卡薩帝搭建的高端場景里,用戶體驗到的也不再是一件件割裂的家電,而是互聯互通的智慧家居方案。像新一代廚房場景中,卡薩帝冰箱可以聯動體脂秤讀取用戶的身體數據,冰箱提供健康菜譜並聯動廚電開啟一鍵智慧烹飪。高端洗護場景里,“魔鏡”為用戶解決穿搭難題並快速定位衣物位置,同時可以聯動洗衣機開啟高端衣物護理。智慧客廳場景中的空調不只是掌控溫度,更針對家中的老人、小孩“定製”不同的空氣方案,電視也能帶來娛樂互聯體驗,讓用戶做飯時可以追劇,洗澡時也能聽歌。智慧浴室場景中不僅有隨用隨取的熱水,還有瀑布般的大水量為一家人解壓。

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這次京東超品日期間,卡薩帝更是聯動不同領域的高端品牌,圍繞高端用戶的喜好,搭建更全面的家居體驗。一直倡導生活藝術化、藝術生活化的頂級藝術品牌畢加索,以及義大利奢侈品品牌芬迪、瑞士手錶品牌艾美、德國衛浴品牌漢斯格雅,都與卡薩帝展開跨界互動,發揮品牌各自的資源優勢,為用戶完善藝術化的智慧場景體驗。文章開頭提到的巨大增長相信與這一場景搭建嘗試密不可分。

可以看到,無論是創新科技,還是換道場景,卡薩帝始終保持着以用戶需求為中心的更新迭代。也正是這樣的創新迭代使得卡薩帝始終緊貼用戶需求,獲得更多高端用戶心智的同時,帶來了用戶規模的增長。用戶規模帶來的盈利再投入到新技術、新產品、新業態,在用戶享受到更優質的服務後,家電產業將持續不斷迎來新的增長點,這樣的正循環,才是一個企業長期向好的關鍵密碼。