從推特紅人到推特老闆,馬斯克想從社交平臺上獲得什麽?

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撰文/ 流 星

編輯/ 陳鄧新

國內網民的老熟人、特斯拉的網紅CEO埃隆·馬斯克先生,又一次成功搶到了頭版頭條。

4月25日,正當人們還在好奇馬斯克和推特之間的鬧劇將如何收場時,推特突然宣佈接受馬斯克每股54.20美元、估值約為440億美元的收購要約,預計該收購方案將在2022年內完成。而屆時,推特這家有着16年歷史的頭部社交平臺產品,就將變成“科技狂人”馬斯克的私人企業。

不過,乍看馬斯克的商業版圖,似乎全是能源、航空、腦機介面等給人以距離感和敬畏感的科技產業,“俗氣”的社交平臺在馬斯克的家業中顯然有些另類。然而,在瞭解過馬斯克和推特間的“愛恨情仇”之後,其實我們也並不難發覺馬斯克對推特“露出獠牙”的原因。

豪擲440億元,馬斯克抵達他最忠實的推特

2022年也許應該改名叫“大佬們比誰更有錢”年。前有1月微軟決定怒砸687億收購動視暴雪,後有4月馬斯克豪擲440億收購推特,至於今年餘下的2/3時間里還會搞出什麽大新聞,那真是讓人不敢去想。

當然,上面兩起收購案最終還需要監管部門點頭同意才能作數。不過,即便靴子還未最終落地,這兩起收購案也仍成功吸引了市場的眼球,尤其是近期發生的馬斯克收購推特的事兒。

馬斯克收購推特的手筆確實驚人,但卻並不突兀,整個過程脈絡清晰。作為一名精於營銷的CEO,馬斯克很早就已經是推特上“呼風喚雨”的重量級人物了,其影響力之盛,甚至只需要發個《偶像大師》角色的表情包,就能把萬代南夢宮的股價抬高約4%,發一則短短的推文,就可以影響加密貨幣市場的行情走勢,把一度被視作玩笑的狗狗幣炒到天上去。

而在今年3月末,馬斯克開始發推“陰陽怪氣”推特的審核機制,暗示推特沒有遵循“言論自由”的原則,並且很快便話鋒一轉地發推問推特用戶是否需要一個新的社交平臺。

當時網民們看到馬斯克這番言論,大多以為他是在為進軍社交產品賽道做市場調研。然而,馬斯克盯上了社交產品賽道不假,但他卻並不打算“白手起家”。他一面批評推特,一面不知道用什麽形式獲得了大量推特股份,搖身一變成了持股高達9.2%的推特單一最大股東。

图片alt社交平臺推特

當美國證券交易委員會(SEC)4月4號把這事兒捅出來之後,推特用戶們才意識到馬斯克選擇入局社交產品的方法,恐怕是要先從推特身上下手。

而眼看馬斯克搖身一變從自家平臺網紅變成了大股東,推特也只能去邀請馬斯克加入董事會,但遺憾的是,到了4月11日,推特CEO帕拉格·阿格拉瓦爾喪眉搭眼地發推表示,馬斯克拒絕加入推特董事會。

事情到了這里就開始變得有趣起來了,而當14日,外媒爆出,馬斯克準備以每股54.20美元的價格收購推特的消息後,人們才徹底明白過來馬斯克的企圖——原來這廝是打算直接一口吃了推特。當然,對於這位來勢洶洶的世界首富,推特也並沒有選擇坐以待斃,而是準備祭出“毒丸計劃”(即“股權攤薄反收購措施”,是一種通過通過大量增發低價新股、稀釋收購方手中股票占比,進而應對惡意收購的防禦措施)來阻止馬斯克伸向自己的“魔爪”。

不過,就當人們以為兩者之間的商戰一觸即發時,推特最終還得選擇了“真香”,在4月25日,也就是推特表明或將使用“毒丸計劃”阻止馬斯克後的第十天,媒體突然爆出推特準備接受馬斯克的收購要約,而眼看勝利唾手可得,馬斯克也在推特上開起了“香檳”,開始跟推特網友暢談自己收購推特成功後要做的事情。

就這樣,從預謀到得手,馬斯克只用了一個多月的時間,就成功從推特大紅人,搖身一變成了推特之主,讓人不得不再次感慨“有錢真是可以為所欲為”。

但與此同時,馬斯克作為業界公認的商業奇才,其行為背後往往存在一些深層的商業博弈,因此,很少會有人相信他那套買下推特單純是為了“維護言論自由”、或者“乾掉垃圾郵件機器人”的說辭。那麽,如果不是為了那些堂而皇之的理由,馬斯克花這麽大價錢買下推特,又意欲何為呢?

從股票到加密貨幣,“帶貨超人”嘗到社交媒體甜頭

馬斯克收購推特的意圖並沒有隱藏得多深,除了他錶面上為了維持人設的所謂“幫助改進這一產品”外,一個很重要的原因,就是馬斯克從社交平臺上嘗到了以言論操縱市場的甜頭。

作為一名自我營銷的高手,馬斯克很早就註意到了推特這類不同於臉書的公共社交平臺所蘊含的巨大能量,而他本人在“玩推特”這件事上也十分投入,不僅互動頻率高(汽車媒體未來汽車Daily曾對馬斯克的推特進行統計發現,到2020年6月18日為止,馬斯克在10年間共發布了11394條推特,平均每天發布5.9條推特),而且隔三差五就會發布一些“節目效果爆表”的過激言論,以及時不時調侃整蠱一下其他富豪大佬們——總之一句話,關註馬斯克,樂子是少不了的。

而正因如此,馬斯克在推特上迅速建立起來龐大的粉絲群體,截至2022年4月28日,馬斯克的粉絲數量已經突破了8700萬,是正兒八經的“頂流偶像”。

图片alt馬斯克的推特賬號

當然,就跟當下網民們熟悉的那樣,當一個自媒體、營銷號或者網紅kol有了足夠的粉絲數量後,就可以將流量變現,而馬斯克也沒有錯過這個機會,只不過比起流量網紅帶的那些零食、玩具、電子產品,馬斯克所帶的“貨”要硬核的多,他帶的是企業、股票和加密貨幣。

馬斯克的企業在廣告投入方面做較少,但很多市場分析師都認為,馬斯克的個人活動為其背後的品牌帶來了大量的曝光機會。不過,分析機構Escalent曾調查發現1/4的特斯拉車主並不喜歡馬斯克,認為馬斯克在推特上的活動對品牌起到了“負面作用”。

但是,在股票市場和加密圈,因為崇拜馬斯克個人而選擇購入特斯拉股票或者馬斯克“帶貨”的加密貨幣的人卻不在少數。

根據英為財情在2021年6月進行的一項在線調查顯示,近三分之二(63%)的美國投資者認為,馬斯克是金融市場最具影響力的人物。而根據游戲娛樂網站GamblersPick的調查數據顯示,有35%的加密貨幣持有者承認馬斯克影響了他們與加密貨幣有關的決定。

而股市和加密貨幣市場的行情走勢很容易受話題影響,當馬斯克藉由推特這個平臺積累了大量的粉絲群體後,他的話題影響力也水漲船高。有時馬斯克只需要發布一則推文,就可以引發恐怖的蝴蝶效應。

比如說,2018年8月,馬斯克在推特上發文表示準備以每股420美元的價格私有化特斯拉,緊接着投資者們火急火燎地買入特斯拉股票,硬是把特斯拉股價抬高了11%。最後美國證券交易委員會不得不介入,要求馬斯克此後發布與特斯拉相關推文時都必須經過公司律師的批準。

雖然在股票市場受限,但在加密貨幣這個灰色地帶,馬斯克更加肆無忌憚地使用着他的“超能力”,他一條宣稱未來可用狗狗幣購買特斯拉周邊產品的推文,能讓狗狗幣在次日暴漲16.42%;一條表示擔心比特幣會增加化石燃料消耗所以不再接受比特幣購買特斯拉的推文,能讓比特幣在40分鐘內跳水3000美元。

這種宛如神明般的體驗是難以讓人拒絕的,就他自述甚至被推特封禁過一段時間的賬號。被束手束腳的感覺顯然令馬斯克大為光火。

而在本次收購推特後,馬斯克的話題影響力無疑將得到進一步釋放,就算他本人無法針對其背後的以特斯拉、SpaceX為代表的企業發言,但擁有了推特這一話題窗口後,這些在營銷上相對薄弱的產品了更多可以曝光的機會,尤其在競爭正在升溫的新能源汽車市場,特斯拉只靠產品和口碑的營銷打法顯然已經漸入瓶頸,在未來,它需要更多手段去提振口碑,而一個可以規避審查風險的、馬斯克自家的社交平臺,無疑能成為特斯拉未來營銷活動的基石。

至於在加密貨幣領域,可以預見,在未來,如何預防馬斯克利用社交平臺影響加密貨幣市場和股市,會是未來令人監管機構頭疼的重點問題。

用戶增長遲緩、互動率下滑,社交平臺的出路只有“賣身”?

一個有趣的事實是,在馬斯克和推特的這出舞臺戲里,馬斯克始終占據C位,而推特的存在感卻顯得有限薄弱。

當然,這也可能與推特推出“毒丸計劃”後不到10天就向馬斯克“滑跪”有關,但不論如何,雖然440億的重金讓人羡艷,但推特最終決定賣身,還是讓人隱約看見了社交媒體身後的憂鬱。

事實上,雖然社交平臺產品們吃到了疫情期間各國封鎖隔離措施帶來的巨大用戶紅利,但受疫情常態化以及短視頻、移動游戲等娛樂產品的沖擊,社交平臺的很快便顯露疲態。

在今年2月,Facebook發布了更名Meta後的第一份財報,而財報中顯示,在2021年四季度,Meta旗下頭部社交平臺產品——Facebook平臺上全球月活躍用戶(MAU)數量為 29.1 億人,日活用戶(DAU)數量為 19.3 億人,相比第二季度下降 50 萬人,而這一現象此前從未發生過。

而另一款熱門社交平臺產品Instagram也在去年10月流出內部文件表示青少年用戶正在流向Snapshot、Tik Tok等同類軟體,與此同時,根據社交媒體營銷分析公司Rival IQ在2022年2月發布《社交媒體行業基準報告》數據顯示,Instagram的平均粉絲互動率則由2019年的01.22%跌至2021年的0.67%,跌幅近乎腰斬。雖然Rival IQ將這一數據的原因歸結於企業沒有好好運營平臺上的品牌賬號,但也有分析師認為,這與社交平臺上廣告受眾數量下降有關。

图片alt圖片來源:Rival IQ

而除了Facebook和Instagram這兩家Meta系產品,本次被馬斯克收購的推特在近年的財報上表現也不太盡如人意,在過去的兩年中,推特連續呈現虧損狀態,2020年虧了11.36億,2021年虧損2.21億,並且2021年第三季度推特還出現了轉盈為虧的情況,稍後第四季度雖然扭轉了虧損情況,但同比仍有所減少。一部分分析師評價推特,認為其在運營方面存在問題,未能發揮出推特用戶的價值。

在社交平臺呈現出的頹勢背後,我們也不難窺見一些蛛絲馬跡。

一方面,社交平臺營收過度依賴廣告的狀況並沒有得到改善,無論是Facebook還是推特,廣告業務都是他們的核心業務,隨着用戶增長遲滯、粘性下降,社交平臺的廣告業務的吸引力也無疑會受到影響。雖然很多企業都在嘗試開拓新的增長點,但都沒有取得多少實際,比如Meta CEO扎克伯格在去年搖旗吶喊、結果差點沒坑死Meta的元宇宙業務,或者國內社交平臺用戶更熟悉的微博,搞出來的“荒漠”綠洲。

而隨着短視頻、移動游戲和電商平臺等產品興起,並不斷擴展他們自己的社交功能,社交平臺面臨的外界挑戰壓力也與日俱增,可以說,留給社交平臺拓展功能、增加變現方式的時間真的不多了。

而另一方面,社交平臺作為公眾話題的聚集地和討論場,頭頂時刻懸掛着監管的達摩克裡斯之劍,這使得社交平臺在引導、推送話題,開展活動時候必須慎之又慎。而像是國內社交平臺豆瓣,就是網民們熟悉的反面教材,作為一個主打“文藝”“小眾”風格的社交平臺,豆瓣屢次因出現法律、法規禁止發布或者傳輸的信息被要求責令整改。根據國家網信辦顯示,2021年1月至 11 月,國家網信辦就指導北京市互聯網信息辦公室對豆瓣網實施20 次處置處罰,甚至一度要求下架APP。對產品的持續運營造成了嚴重的負面影響。

正是基於以上原因,推特才會在權衡利弊之後,得出對於股東而言最好的選擇——倒向像是馬斯克這樣不僅自帶粉絲群體和粉絲粘性,而且還能輕松提供巨量資金的“鑽石王老王”。

不過,顯然不是每家社交平臺都能找到這麽一位伯樂,而對於像是Facebook之類的其他社交平臺產品而言,尋求未來用戶增長的道路依舊任重道遠。