蘋果的封閉生態,正在被歐盟撬起

鳳凰網《風暴眼》出品

作者:鳳凰網財經 張沃若

我的激情所在是打造一家可以傳世的公司,這家公司里的人動力十足地創造偉大的產品。其他一切都是第二位的。當然,能賺錢很棒,因為那樣你才能夠製造偉大的產品。但是動力來自產品,而不是利潤。

——Steve Jobs

世界最賺錢的公司是哪家?

手握1,900億美元現金的資產負債表、凈收入增長常年兩位數的穩定現金流,蘋果公司無疑是世界目前最具吸金能力的企業。

從2007年史蒂夫·喬布斯發布首款iPhone以來,蘋果的股價已經攀升了約5,800%,2022年,蘋果公司以2.69萬億美元市值的絕對優勢排名世界第一。

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但在蘋果市值一路高歌的同時,其強大的吸金能力對產品的依仗似乎已經越來越輕,銷量不振、守業艱辛、新機賣點頻遭吐槽,每年的新品發布會,人們都要重提蘋果“困境”。

據彭博社報道,蘋果已經告訴其供應商,iPhone的需求正在放緩。

與過去蘋果總能掀起“革命性創新”的歷史相比,如今的蘋果似乎更註重於建立壁壘而非創新突破——這與史蒂夫.喬布斯的理念正好相悖。

5月2日,歐盟反壟斷機構正式對蘋果公司提出指控,稱蘋果濫用其在移動支付領域的主導地位,設置壁壘限制第三方應用程序開發人員獲得其所需的關鍵技術——NFC非接觸式支付技術,而僅僅支持自家的Apple Pay。

歐盟認為,這種排外行為將導致“移動支付的創新減少,消費者的選擇減少。”

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今年3月,歐洲議會、歐洲理事會和歐盟委員會剛剛通過《數字市場法案》,一致同意對違反《數字市場法案》的相關企業除以其前一財政年度全球年營業額最多10%的罰款,以及高達20%的再犯罰款。

據路透社估計,如果這一指控成立,蘋果將面臨高達365.8億美元的罰款。

5月6日,瑪格麗特·維斯塔格在柏林舉行的國際競爭網路會議上發表講話說,DMA“將於明年春天生效,一旦收到第一批通知,我們就會為執行做好準備。” 對不守規矩的”守門人”的執法行動可能很快就會到來。

據悉,DMA可能會強制蘋果允許用戶安裝第三方應用商店並從中下載程序,甚至使用第三方支付系統以及訪問蘋果收集的數據。

有趣的是,這場反壟斷的指控並不是歐盟最初的行動目標,只是在針對蘋果30%“抽傭”的瑞典Spotify案的調查中才順帶發現的另一個蘋果壟斷行為……

而那個讓天下開發者苦不堪言的“蘋果稅”,才是蘋果最大的壟斷項。

一、巨額抽傭、禁止第三方入場,頻遭起訴的“蘋果稅”才是最大壟斷項

“蘋果稅”來自於蘋果應用商店App Store。

App Store作為一個只提供下載App功能、負責分發服務的平臺,其實與App的開發、維護、運營等完全無關。

但由於iOS系統只能通過App Store下載APP,想要在蘋果產品上運營自己app的開發者,就必須接受App Store的霸王條款——蘋果公司會對應用商店訂閱收入抽取15%~30%的傭金,甚至在應用里再產生虛擬內容交易時,蘋果還要再收30%的稅,這就是被業內深惡痛絕的“蘋果稅”。

據數據統計網站Sensor Tower測算,2021年,蘋果應用商店中的消費額約為851億美元。

鳳凰網《風暴眼》統計發現,按30%的抽成比例,其收入大概能達到255.3億美元,“蘋果稅”幾乎是蘋果公司最省力氣的搖錢樹(只負責“收房租”,不需要像蘋果其他產品那樣不斷迭代研發)。

2019年,歐洲最大的音樂流媒體巨頭Spotify向歐盟委員會投訴蘋果公司,稱其在app store30%的抽傭涉嫌不正當競爭,要求歐盟委員會立案調查此事。

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結果拔出蘿卜帶出泥。

除了抽傭30%以外,歐盟還發現蘋果在App Store設置限制性規則,由於Apple Pay是唯一與iOS設備兼容的移動支付解決方案,因此開發者只能選擇蘋果自己的應用內支付系統Apple Pay。

歐盟認為,蘋果這一行為涉嫌濫用其在移動支付市場的主導地位,屬於不正當競爭的壟斷行為。

專門從事於反壟斷和數據隱私保護領域的周照峰律師告訴鳳凰網《風暴眼》,歐盟此番反壟斷指控主要依據《歐盟運行條約》(Treaty on the Functioning of the European Union)第102條,該條列舉了市場主體存在的四類應被禁止的濫用市場支配地位的行為:

1、直接或間接施加不公平的買賣價格或其他不公平的交易條件;

2、限制生產、市場或技術發展以損害消費者利益;

3、就同等的交易,對其他交易方適用不同條件,從而使其處於競爭劣勢;

4、在締約時要求其他交易方須接受其性質或商業慣例與合同標的無關的附加義務。

雙方目前的爭議主要聚焦於細分市場的劃分,歐盟認為蘋果依靠其在IOS設備兼容的移動支付解決方案中占據100%的支配地位,逼迫開發者不得不接受自己的條款,毫無疑問屬於濫用其支配地位。

蘋果的應對方案則是將“移動支付市場”的範疇擴大,將信用卡、在線支付系統等支付方式統統算進“移動支付市場”市場當中,在市場範圍擴大後,蘋果就難以被界定為“支配地位”。

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周照峰表示,目前歐盟與蘋果的劃分範圍一個“過寬”,一個“過窄”,實際上都不能算完全合理。

實際上,Apple Pay對第三方移動支付系統的限制只是蘋果龐大壟斷生態的一個組成部分,其最終導向的“蘋果稅”,才是蘋果最大的“壟斷行為”。

但如果歐盟不能將蘋果劃定為擁有市場支配地位,那對其傭金收取比例等問題就無從下手——如果蘋果不占據支配地位,而是由平等競爭關系的話,它就算收100%的傭金也是合規的。

不過他同時表示,歐盟此番反壟斷指控是一個里程碑式的事件,既然發起指控,那最終必然會落地,不確定的只是如何界定市場範圍,以及處罰力度而已。

二、全球公敵“蘋果稅”,正在遭受多國起訴

5月4日,馬斯克在推特上再懟蘋果,怒批其交易稅政策“就像是對整個互聯網抽取30%的稅”,且比原先應該要收取的費用多出十倍。

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而這並不是馬斯克第一次向蘋果開炮。

此前在游戲開發商Epic Games與蘋果的曠世大戰中,馬斯克就力挺Epic,“蘋果應用商店收取的費用實際上是在全球範圍內對互聯網徵稅。Epic是對的。”

這場與Epic的反壟斷訴訟案,也是“蘋果稅”迄今為止遭遇過的最大一次打擊。

2020年8月份,Epic旗下擁有3億玩家的TPS游戲《堡壘之夜》,為規避“蘋果稅”30%的抽傭,向玩家提供了直接付款渠道來購買游戲道具,繞開了蘋果應用內購支付系統。

價格更便宜的直接付款渠道顯然比要抽傭的蘋果支付系統更劃算,對於玩家和開發商都是皆大歡喜的事情,但蘋果顯然不願意看到這一局面。

於是蘋果立刻以《堡壘之夜》違反支付規則為由將其從APP Store下架,並切斷其Epic開發組成員的iOS/Mac開發工具許可權。

這一舉措立刻引起了玩家的反彈,一場聲勢浩大的#FreeFortnite運動在推特掀起,廣獲同情的Epic也順勢打響了與蘋果的反壟斷訴訟大戰。

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2021年9月10日,美國加州地方法院在Epic Games反壟斷訴訟中對蘋果公司作出裁決。

法院認為“根據加州競爭法,蘋果確實正在實行反競爭行為”,要求其90天內開放內購支付渠道。但由於Epic繞開Apple Pay,提供直接付費選項的行為確實違反了合同,因此蘋果實際贏得了這場官司。

但隨着加州法院要求蘋果不許限制APP開發商將用戶引導至第三方支付系統的禁令執行,原本霸道的“蘋果稅”政策已經開始被撼動。

在全球範圍內,都掀起了對蘋果壟斷行為的反擊。

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2005年到2021年的6年間,蘋果在美國遭遇6次反壟斷訴訟;

2021年4月27日,俄羅斯反壟斷局認為蘋果應用商店準入規則不透明,構成壟斷,對蘋果罰款1200萬美元;

2021年9月,韓國批準了一項法案,禁止包括蘋果在內的主要應用商店運營商強迫軟體開發商使用他們自營的支付系統;

2022年1月以來,荷蘭因蘋果禁止第三方支付系統在蘋果使用的行為,連續3個月判決對其處以罰款,總計超過5000萬歐元。蘋果最終不得不做出妥協,允許第三方支付系統進入應用商店,但這僅限於在荷蘭當地運行的iOS或者iPad OS設備。

周照峰告訴鳳凰網《風暴眼》,目前各國對蘋果發起的聲勢浩大的反壟斷審查,是必然的趨勢。如果此次歐盟的反壟斷指控落地,那我國也必然會跟進,因為我國在反壟斷領域多會參照歐盟標準。

不過他同時表示,針對蘋果的反壟斷訴訟不應該緊緊跟隨歐盟的腳步,中國本身也應該聯合各國發起對蘋果的反壟斷調查,因為大多數反壟斷訴訟從發起到落地的時間都很長,有的官司甚至會打上十數年,而這對於國內開發者們來說,就要白白交上十數年的“傭金”。

三、擠牙膏一般的“減稅”,蘋果並不真心

為應對愈來愈多的監管挑戰,蘋果也主動推出了一些“減稅”舉措。

2021年,蘋果曾推出“小企業計劃”,為年收入低於100萬美元的開發者削減15%的費用,這一舉措被其稱作為多達98%的App Store開發者減免了抽傭負擔。

但實際上,這98%的開發者只占到App Store2020年傭金收入的2.7%而已。

這種擠牙膏一般的放寬蘋果稅,無疑是因為蘋果捨不得“蘋果稅”這棵賺起錢來毫不費力的搖錢樹。

一旦徹底放開第三方支付限制,數百億美元的“蘋果稅”收入註定會頃刻化為烏有——其他廠商均會模仿Epic自建第三方渠道,以規避昂貴“抽傭”帶來的利潤削減。

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另外,由於訴訟時間較長,蘋果完全“拖得起”,可以在指控落地之前接着賺取這筆不菲的費用。

不過,蘋果公司善於看碟下菜,“蘋果稅”的規則也比較“靈活”。

此前的2017年,國內也曾因蘋果規定將原創作者的“打賞”定義為“應用內購買”並提取分成,而引發微信、微博、豆瓣、知乎等內容提供平臺的巨大爭議。

但在當年的新品發布會上,新款iPhone 8銷售不力,Apple Store遇冷,甚至出現了大規模退貨。

於是蘋果在不到一周的時間里迅速調整了審核規則,允許部分送禮、打賞行為不走蘋果的內購流程,使得第三方應用得以不向蘋果提供30%的分成。

這被認為是連續業績疲軟、依仗重中國市場的蘋果對於中國消費者的“討好”。

當時市場曾認為“蘋果稅”的時代即將落幕,但也有細心的開發者們發現蘋果的新規中,仍然包含“打賞行為不能與購買數字內容或服務掛鉤”的模糊界定,認為其並沒有真心放棄“蘋果稅”。

數年過去,人們發現果然如是。

四、愈發封閉的蘋果,馬斯克眼中的“有圍牆的花園”

對於蘋果來說,歐洲確實是個“刺頭”。

2022年4月,歐洲議會以壓倒性多數投票支持所有消費電子產品製造商的新設備都帶有USB Type-C介面的立法草案,這對於蘋果來說是個重大打擊——

因為蘋果產品一向使用其專門設計的lighting介面,且只有擁有蘋果授權的配件廠商生產的晶元和lighting介面,才能與蘋果設備進行匹配。

這個“授權”,一向是蘋果的一個巨大利潤口。如果更換介面,必然會影響蘋果在整個產品生態鏈上的佈局及其主導地位。

此外,近些年蘋果出售整機不再附贈充電器,並聲稱這一“大膽的改變”減少了55萬噸銅、錫和鋅礦等礦石的開採,同時節省了包裝和運輸所產生的碳排放。

但這被歐盟直接打臉——由於蘋果產品介面的特殊性,消費者不得不為不同的設備品牌購買不同的充電器,不但對環境產生了不利影響,削弱了用戶的便利性。

畢竟,“他不送,但用戶還得買”。

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在這一點上,市場大概能明白為何蘋果始終不願放開第三方支付渠道。

除了利潤可觀的抽傭收入外,Apple Pay就像Lighting介面一樣,在某種程度上代表着蘋果產品在業內的主導地位。

放開有助於公平競爭,但顯然,蘋果並不想公平競爭。

在“蘋果稅”、充電器等問題上不斷找金的同時,蘋果對新品的研發似乎也沒了當年的那些“顛覆性的創意”與激情。

2021年10月,蘋果開始銷售售價為19美元,國內售價145元的拋光布,甚至引得馬斯克的嘲諷。

從早年間的“挖角大戰”起,馬斯克就一直活躍在與蘋果罵街的第一線。

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他曾直言庫克“缺乏遠見”,炮轟蘋果iOS 13讓人十分失望,笑話蘋果電池技術“真奇怪”。

在盛傳蘋果挖走特斯拉員工的2021年,馬斯克在股東大會上兩度批評蘋果公司,稱其為特斯拉員工的“墳墓”——“蘋果挖走的都是被我們開除的人。我們一直管蘋果叫‘特斯拉墓地’,如果你在特斯拉乾不下去,那就去蘋果吧。我說的是真的”。

執行此次反壟斷判決的歐盟執行副主席瑪格麗特·維斯塔格曾說:“蘋果圍繞其設備和操作系統建立了一個封閉的生態系統。蘋果控制着這個系統的大門,為任何想要接觸蘋果用戶的開發人員制定游戲規則。”

這與馬斯克似乎不謀而合,在Epic與蘋果的大戰期間,他曾直言蘋果的App Store政策不過是想建立一個有圍牆的花園。

這場反壟斷訴訟大戰會打多久?“蘋果稅”一旦被取消,蘋果是否會將其成本轉嫁到消費者身上?在被群嘲“吃老本”、創新能力匱乏、建立封閉生態與壁壘的十年後,對於蘋果的質疑接踵而至,公眾對其的信任度已不再像從前那樣飽滿。

畢竟十年前的蘋果,是喬布斯說的那句“創造力就是把所有相關的事物連接起來。”

可如今的蘋果,早已不再致力於“連接”。

參考資料:

《蘋果遭歐洲“地頭蛇”反壟斷指控,或被罰款超365億美元 》,科技星球原住民

《蘋果又攤上事了,或面臨罰款高達366億美元》,華爾街見聞

《“蘋果稅”由明轉暗 有條件讓步基於利益考慮?》,央廣網

《馬斯克自曝曾被蘋果拒之門外,diss蘋果電池技術「真奇怪」》,未來汽車日報

《一線 | 蘋果的困境:iPhone依賴症難覓解藥》,騰訊新聞一線

《誰舉報了蘋果?蘋果或因壟斷被罰2400億,馬斯克“接棒”吐槽“蘋果稅”》,《中國經濟周刊》