短視頻下半場,快手的新對手來了

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小透明翻身,視頻號突出重圍

熬過無人問津的日子,視頻號出現在大眾眼前的頻次越來越多。這場突圍戰,視頻號打得漂亮。

中國的商業邏輯是“什麽生意都要嘗試一下”,對於騰訊這個龐大的商業帝國來說更是如此,其成為短視頻風口下掘金的後來者之一。

面對新賽道,騰訊復制了位元組跳動的“人海戰術”,同樣是短視頻業務,一大把撒出去許多APP,微視、速看視頻、yoo視頻、下飯視頻等,哪個更具流量優勢就捧哪個。

理想很豐滿,現實很骨感。“撒豆”之下無一成兵,在抖快牢牢占據霸主地位的前提下,騰訊派出的先遣軍只是激起了一點浪花便沒了動靜。於是,外界關於“騰訊做不好短視頻”的聲音甚囂塵上。

在這種環境下誕生的視頻號不被輿論看好似乎成了必然,抖音和快手珠玉在前,短視頻領域已經很久沒有出現像樣的對手了,憑什麽視頻號可以成為那個例外呢?

蟄伏兩年,視頻號並不甘心做小透明,一直在積蓄力量尋找突破的機會。一直到了今年,視頻號開始加速商業化,向外界亮出了鋒利的爪牙。

日前,騰訊公佈了2021年財報,視頻號首次出現且被提及13次。財報顯示,視頻號的人均使用時長及視頻播放總量有了突破性增長。

隨後,崔健的線上演唱會掀起了視頻號現象級的營銷熱潮,演唱會中極狐汽車的廣告隨處可見,這是視頻號演唱會商業化的首秀。

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據悉,這場演唱會剛到中場,就已經吸引了近10家品牌的問價咨詢。

一場場火爆出圈的演唱會後,世人才紛紛驚醒,彼時那個不被看好的視頻號,已經成為了廣告主釋放品牌價值的新陣地。

從小透明到成為騰訊三大戰略之一,視頻號從未對標過抖音快手。視頻號主打“原子化的基礎內容組件”,可以與微信生態中的任意組件自由組合,如公眾號、小程序等。

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這就使得視頻號與微信牢牢綁定在了一起,出現在微信的各個角落,真正使微信巨大的流量池與其相融合。

因此,哪怕視頻號並沒有推出獨立的APP,但是勝似推出了獨立服務。

視頻號雖然在用戶屬性上與抖音、快手等存在差異,但是用戶的註意力是有限的,其在短視頻賽道的地位和聲勢勢必對抖音快手等造成沖擊和影響。

微信創始人張小龍曾說:“視頻號並不想花錢買內容,而是希望不花錢內容創作者依然願意進來,這樣視頻號才算建立成一個可以運轉起來的生態。”

現在,已經有越來越多的內容創作者註意到了視頻號的風口,主動入駐視頻號,張小龍的願望正在逐漸實現。

但是,內容生態的繁榮不是一朝一夕可以形成的,視頻號還有一段很長的路要走,而這段路就是抖音和快手展開防守的機會。

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快手老二地位岌岌可危

作為行業的開創者,快手的骨子裡欠缺了點激情和速度。就連成為“短視頻第一股”,在某種程度上都可以理解為被抖音逼上梁山。

抖音從零開始到超越快手,僅僅用了半年的時間。快手的“慢風格”深入骨髓,與互聯網行業整體的高速擴張格格不入。

在各大廠講求“狼性文化”的同時,快手更註重人文關懷。

無疑,快手的做法可以獲得更多打工人的喜愛,但是從公司的角度來說,卻無法讓快手在激烈的資本競爭中保持長久的優勢地位。

抖音的強勢入場,讓快手從霸主的夢中恍然驚醒,但是已經改變不了霸主地位易主的事實。

長久反追趕下,快手坐穩了“千年老二”的位置。為了獲得更多的資本支持,快手選擇上市,來反擊抖音的強勢攻擊。

但上市之後,快手依然沒能跨過逼近眼前的流量和營銷大山。尷尬的形勢下,內部經營成本居高不下,外部抖音、視頻號虎視眈眈,快手陷入了巨虧。

4月19日,快手公佈了去年的全年財報,全年凈虧損188.5億元,相比2020年凈虧損78.63億元,同比擴大139.7%。

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資本市場何其殘酷,你不行自然有其他勢力頂替你,留給快手喘息調整的時間已經不多了。

因此,比起家底雄厚的抖音,內憂外患的快手顯得更加危險,受到視頻號的沖擊也更大。

值得一提的是,雖然快手深陷虧損泥潭,但是其廣告收入卻在保持高增長,在整個互聯網行業收縮的大環境下是非常罕見的,這也許也是快手翻身的機會。

快手的線上營銷服務2021年全年收入427億元,同比增長95.2%。

快手廣告收入逆勢增長,某種程度上成為其救命稻草,而視頻號在今年對廣告蛋糕的爭奪將直接與快手進入貼身肉搏,而這場戰爭快手不能後退。

霸主的地位已經丟失,能否保住“千年老二”的位置,對當下的快手來說,也成為了一個難題。

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抖音快手的商業化焦慮

存量時代,抖音和快手陷入了共同的增長焦慮。領跑短視頻賽道的兩大巨頭逐漸露出疲態。

據《中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示,中國短視頻的用戶規模達8.73億,占網民規模的88.3%。

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(圖源:CNNC)

短視頻的流量增長已經無限接近天花板,流量越來越貴,廣告費用越來越高,投放效益減弱,抖音和快手可以輕松獲得品牌方寵愛的日子已經遠去了。

抖音快手作為老牌營銷陣地,廣告營銷收入增長放緩,但是視頻號卻是一個全新的藍海,可以為廣告主帶來更多的流量價值。

第一大收入來源受到沖擊,抖音和快手把目光瞄向了電商業務,希望通過開展電商來拉動平臺的新一輪增長。

但是電商競爭也已經進入了白熱化狀態,作為後來者的抖音和快手沒那麽容易成功。

目前,抖音和快手紛紛斬斷了對淘寶等外鏈的依賴,走向獨立。但無論是抖音的“興趣電商”還是快手的“信任電商”,本質上還是從內容出發,激發用戶的購買興趣。

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在供應鏈、商品品類、電商功能等各個方面,抖音和快手還很稚嫩,雖然外界叫好聲連連,但是無法擺脫其仍在發展初期的現實。

在這個階段,內容和電商的融合相洽依然是抖的難點和痛點,用戶的屬性為兩者的商業化劃定了天然的界限,一旦逾矩,等待他們的將是來自商業化的反噬。

視頻號崛起,快手、抖音加速,誰能率先到達全面商業化的終點,尚未可知。

作者:劉峰