全網搶奪“劉畊宏女孩”

健身博主、健身機構都在搶。

來源 | 開菠蘿財經(ID:kaiboluocaijing)
作者 | 吳嬌穎
編輯 | 金玙璠
“對不起傑倫,我再也不想聽到《本草綱目》了。”
“我,李佳琦的美眉,從今以後,就是劉畊宏的女孩。”
“帕梅拉再見,劉教練你好。”
最近,全網都被“劉畊宏女孩”刷屏了。
憑借在抖音直播健身,50歲的台灣藝人劉畊宏,成為了俘獲無數少女芳心、取代健身“AI人”帕梅拉、與李佳琦平起平坐的男人。
兩個月前,劉畊宏一改往日的直播帶貨路子,開始穿上背心、帶上妻子在直播間與粉絲一起“雲健身”,甚至被平臺誤判違規也要穿上羽絨服堅持“帶跳”。作為娛樂圈知名健身達人的他,還以好友周傑倫的《本草綱目》為BGM,編排了一套男女老少皆宜的燃脂毽子操,在不停的拍腿“go go go”中火出圈。

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在疫情導致居家、線下健身受阻、減肥旺季來臨的這個春天,被劉畊宏帶火的健身直播,迅速風靡視頻直播平臺。從百萬粉絲的健身博主,到線上攬客的健身門店,甚至是大型連鎖健身機構,都開始日以繼夜地直播健身,當起“雲私教”。
為了抓住這個新晉流量密碼,博主們又開始“捲”起來了。有人打出“7天挑戰瘦5斤”的口號,有人專門安排肥胖型選手陪練,還有人把自己增肥到150斤剃成光頭再直播減肥……
花樣百出的健身直播間里,粉絲快速聚集,博主們一邊跳操,一邊帶貨、賣課、辦會員,不用口乾舌燥地講解,不用苦心婆口地勸買,站着就把流量變現了。
賽道的頭部,劉畊宏還沒有在健身中帶貨,粉絲們已經迫不及待要他上鏈接“野性消費”了。隊伍的末列,紅利正吸引越來越多中小博主開啟直播,但留給他們的時間和機會,或許不會太多。
01
“劉畊宏女孩”,捧紅健身直播
4月17日晚,劉畊宏在抖音開播不到20分鐘,直播間就涌入100萬前來跟他跳操的“劉畊宏女孩”。
這是他近兩個月內的第49場健身直播,觀看人次創新高,達到1391萬。開播1小時後,其抖音賬號粉絲數突破1000萬;截至發稿,已達1417萬。
曾在淘寶直播帶過貨的劉畊宏,從去年底開始,試水了一段時間的抖音直播帶貨,但成績平平,34場直播的銷售額一共才807.6萬。
今年2月18日,本就是娛樂圈健身達人的劉畊宏放棄帶貨,展示起了自己的“拿手好戲”,開始在直播間帶粉絲跳操。首場健身直播,觀看人次便有24.7萬,之後數據一路見漲,很快單場超百萬。
劉畊宏的直播時間,固定在每周二三四日晚7點半和周六早上9點,每場時長約1個半小時,包括熱身、毽子操、拳擊、臀腿練習等多組動作編排,每組操搭配一首歌的時間,中間穿搭休息和動作講解。除了邊帶練邊嘮嗑的劉畊宏本人,妻子王婉霏也會全程跟練,一邊夫妻檔配合活躍氣氛,同時向粉絲展示因為動作做不到位而“更真實”的狀態。
真正讓劉畊宏走紅的直播間名場面,是“身穿羽絨服跳操”。
此前,因為“身材太好”又穿着清涼,劉畊宏的直播多次被平臺誤判違規,在4月7日的直播中,他和妻子不得不穿上羽絨服跳操,因“畫面太美”引發爆笑,被粉絲瘋狂截圖傳播。

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劉畊宏因被判違規身穿羽絨服跳操
來源 / 小紅書
當然,劉畊宏火出圈,周傑倫也功不可沒。他以《本草綱目》為BGM設計了一段超魔力的燃脂拍腿毽子操,讓直播間粉絲又愛又恨,愛的是“效果頗佳”,恨的是“動作太累”,以至於《本草綱目》被不少網友戲稱為“禁播曲目”,但還是要“表情悠哉,跳個大概”。

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劉畊宏的《本草綱目》毽子操
來源 / 抖音
如今,在很多人心裡,劉畊宏已經取代帕梅拉,成為全網最炙手可熱的“金牌健身教練”。數據顯示,近30天,劉畊宏直播25場,漲粉807.7萬,其中超半數來自直播
而讓劉畊宏“翻紅”的健身直播,也正在成為各大視頻直播平臺的新晉流量密碼。
數據顯示,4月11日-17日,抖音平臺的“藝美有氧形體”“Mooki瑜伽”“牙牙有氧健身”等健身直播賬號均漲粉30萬以上;快手平臺“貓寧逆襲記”“帥迪健身”“飛魚運動達人”“子荷形體有氧健身操”直播熱度也創下新高。此外,B站、小紅書上的不少健身博主,也紛紛開始從視頻轉戰直播。
據觀察,目前在各平臺進行健身直播的賬號大致可以分為健身博主、健身俱樂部和大型連鎖健身機構三大類。
其中,數量最多、熱度最高的是健身博主直播,他們大多有一定的粉絲基礎和直播經驗,直播頻率相對比較固定,大多每周直播5-7場,內容以打造減肥瘦身、燃脂塑形效果的有氧運動為主。
近期,各平臺也涌現出不少擁有線下門店的健身俱樂部賬號,這些賬號粉絲不多,但可以根據課程內容安排不同的教練輪流直播,試圖覆蓋全時段和全人群,有的直播頻率高達每天三四場。
除了小型健身門店,Keep、超級猩猩、樂刻運動等大型連鎖健身機構也紛紛入局運動直播。健身機構的直播以14天的主題活動為一周期,內容更為細分、教練團隊更為專業,粉絲可以根據需要自由選擇臀腿訓練、力量循環、肩頸舒緩等課程。此外,還有一些專業教授瑜伽、普拉提的機構,開展一對一的付費“雲私教”。
02
“7天瘦10斤”“增肥陪你逆襲”
健身主播的收割術
在劉畊宏跳操出圈之前,運動健身,其實一直是長短視頻平臺的熱門領域之一。
有報告顯示,2021年,抖音平臺粉絲過萬的運動健身創作者就超6萬名,運動相關內容播放量超過211億次;健身類視頻也是B站、小紅書最受歡迎的內容領域之一,帕梅拉、周六野等網紅博主的多個健身教學視頻播放量均超千萬。
但直播帶練這種形式,確實是最近才火起來的。
今年以來,疫情的反復導致部分地區的線下門店關停,讓不少健身機構和教練不得不轉移到線上進行教學。上海某健身機構的普拉提老師Angel告訴我們,她就是疫情居家隔離後才開始在小紅書進行直播的,此前她的創作內容多以視頻為主。
在春夏這個“減肥旺季”,線下健身受阻,居家的時長和頻率又在增加,更多人主動開始“雲健身”。“我之前一直有在線下健身房鍛煉的習慣,最近因為疫情和工作性質,沒法去健身房,不如在直播間跟練,時間靈活且方便,直接在家裡鋪瑜伽墊就可以進行。”最近固定跟劉畊宏鍛煉的慄子告訴我們。
健身博主Cathy的感受是,直播形式的健身帶練,相比傳統的視頻教學更有沉浸式上課氛圍,互動感更強,再加上主播有時間充分進行動作分解和答疑,更適合大量剛入門的“小白”,因此更受歡迎。“另外,現在健身視頻趨於飽和,有差異化的直播反而吸粉能力更強,也吸引了更多博主參與進來。”她補充道。
Angel坦言,自己之所以試水直播,也是希望借機多漲點粉。“與平臺上那些文案、剪輯、運營都有專業團隊操作的KOL相比,我只是一個沒什麽經驗的素人博主,但直播能更直觀地展示我在技術和教學上的優勢,更容易吸粉。”
不過,在Cathy看來,並不是所有的健身博主,都適合做直播帶練或教學。
“像劉畊宏,本身就有一個活力健康正能量的形象,加上具有多年的專業健身教學經驗,直播會放大他的這種優點,非常有感染力。但是如果博主本身話不多、感染力不強,可能直播效果就沒那麽好,甚至反而失去原本的粉絲濾鏡。”她解釋道。
然而,更多的博主和機構,不願意放過這個巨大的流量密碼,乃至於開始使出千奇百怪的“吸睛”套路。
最常見的是,利用“小白”們“掉肉心切”的心理,打出快速見效的噱頭。開菠蘿財經發現,許多抖音博主就在直播間背景板掛出“6天挑戰減全身”“挑戰7天瘦10斤”“0基礎100天享瘦30天”的標語。

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大量直播間宣稱“快速瘦身” 來源 / 抖音
為了展示宣傳效果,還有一些直播間特意安排身材偏胖的主播跟跳;以防鍛煉強度太大“勸退”粉絲,也有直播間同時安排2-3人展示,讓觀眾自己選擇適合的難度跟跳;還有主播卡位細分賽道,針對中老年、孕婦、產後恢復等特殊人群,推出專門的運動訓練營。
更有博主稱為了給粉絲打造“沉浸式陪伴體驗”,不惜先瘋狂增肥再瘋狂減肥。比如同時在抖音和快手進行直播的“貓寧減肥記”,宣稱“要帶百萬粉絲減肥”,主動將自己增肥至150斤,並剃光頭發明志,開啟了“百日逆襲挑戰”,要花三個月時間通過運動減至105斤。
但在多位專業健身博主看來,這種脫離個體實際情況的誘導性宣傳,很難說不是為了博眼球和“收割”粉絲。“瘦身的重點是製造熱量差,大家不應該盲目相信主播,訓練前應該先瞭解一些基礎的健身知識。”Cathy稱。
慄子的經驗是,小白首先需要清楚自己的運動需求和身體狀況,選擇動作適合自己的主播跟練,其次還要看口碑。“我一開始也跟過主打跳躍的主播,但彈跳、深蹲這些動作對膝蓋要求比較高,剛入門最好還是選擇動作更基礎的主播。”
03
帶貨、賣課、辦會員
是健身還是賺錢?
所有的流量,最終目的都是為了變現,健身也不例外。
據觀察,目前,一些新晉健身博主包括劉畊宏在內,都還在默默吸粉攢流量,基本沒有在直播中帶貨。但也有不少主播,迫不及待地在直播間掛上了購物車鏈接。
他們帶貨的商品,以運動健身鞋服、器械和食品飲料為主,例如,博主同款健身褲、按摩滾軸、扭腰機、全麥麵包、脫脂奶粉、即食雞胸肉等。
慄子告訴我們,這些主播一般會在訓練的間隙或開播前進行集中的帶貨講解,每次用時5-10分鐘左右,一場時長1.5-2小時的直播里,帶貨時間大約占到二三十分鐘。

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掛有商品鏈接的健身直播間 來源 / 抖音
一些百萬粉絲級別的博主,不用像帶貨主播一樣花幾個小時講得口乾舌燥,只要在健身直播間掛上購物車鏈接,就有粉絲下單。
例如,數據顯示,抖音擁有659萬粉絲的“貓寧逆襲記”,4場直播即帶貨GMV956萬;粉絲數206萬的“健身女神月兒”近30天的132場直播,帶貨GMV近2700萬;擁有372萬粉絲的“阿鑫塑形有氧運動”,近30天的55場直播有48場帶貨,GMV總共有近850萬。
除了帶貨,還有一些腰部健身博主,在直播中售賣運動塑形類的視頻課件以及“一對一”的私教指導服務。
4月18日下午,我們在抖音平臺看到,一位粉絲數為80.2萬的博主在直播間指導粉絲買課加微信,並不斷強調“快買”。其直播間掛出一份售價600元的“體態調整與局部塑形”課件,頁面顯示已有4267人學習。此外,其售賣的課程還包括600元的“快速翹臀教程”、100元的“瘦肚子全部動作視頻”等。
而擁有線下門店的健身機構們,賣的就是各種年卡、季卡、體驗卡和私教課。
健身機構“一兆韋德”,就曾在多場抖音健身直播中售賣過3500元的門店年卡、2299元的半年卡、288元的月卡+1節私教課,近30天帶貨GMV8.1萬。一些知名度不高的小型健身工作室,則選擇了上架單價在9.9元-39.9元不等的單次體檢卡,但銷量僅有幾十。

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健身門店在直播間售賣會員卡 來源 / 抖音
從這些博主的帶貨成績來看,GMV雖然比不上一些有知名度的的專業帶貨主播,但與傳統的萬粉千元左右的付費推廣模式相比,性價比卻相當高。
綜合來看,由於健身賽道正處在風口,頭部博主暫時能吃飽了,但中小博主為了賺錢更“捲”了。
如今,在社交平臺上,已經有不少粉絲呼喚劉畊宏上鏈接,要求“野性消費”。顯而易見,對於這樣的網紅明星達人來說,未來無論是帶貨、推廣甚至是代言,收入都會相當可觀。此前,帕梅拉、周六野等網紅健身達人,均有不少品牌合作甚至推出聯名產品。
但對大量剛剛入局的中小博主來說,什麽時候能夠達到帶貨推廣的粉絲門檻,都是一個未知數。
Angel告訴我們,一般小紅書健身博主需要有5000以上的粉絲,才會獲得接品牌推廣的機會。但要想在海量的健身博主獲得粉絲青睞,並不容易。過去兩周,她一共進行了6場直播,每場漲粉100左右,雖然相比以往已經有比較大的突破,但距離5000粉絲依然還有一大段距離。
但她沒有打算放棄。Angel稱,之後她會繼續每周進行三場直播,即便不能帶貨推廣,也能獲得一定的曝光,為自己任教的線下機構引流。“可能有一些在線上關註到我的粉絲,等疫情過去,會到線下來上課。”
面對這波風口,Cathy也正在觀摩入局的時機,她目前的計劃是先在B站進行直播試水,但可能不會採取帶練形式,而是以自己更擅長的動作講解和知識答疑為主。“我也不喜歡運動或者講到一半插廣告,可能教學就專場教學,帶貨就專場帶貨。”
盡管目前“劉畊宏女孩”們正為“雲私教”瘋狂,但真正留給健身博主們時間,並不會太多。
慄子坦言,如果條件允許,之後自己大概率會回到線下健身房。“長時間跟同一個主播練習會有疲憊感,而且大部分健身直播的強度更適合新手,當“小白”慢慢進階到器械階段,搭配健身工具和教練指導,才會更有效率、更有針對性。”
應受訪者要求,文中Angel、慄子、Cathy為化名。