中高端洪流已至,酒店企業如何趁勢突圍

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五一小長假即將到來,在人們熱切盼望能出行游玩時,頻發的疫情卻擋住了人們出行的腳步。原本2020年突發的疫情“黑天鵝”,在近兩年已經成為常態,對旅游業、酒店業造成嚴重影響。不過,從酒店行業整體來看,走向中高端的趨勢反而越來越明顯。

數據顯示,截至2019年底,我國中端酒店市場規模達到了9611家,同比增長59.23%,客房數量增長了52.18%。另外,據沙利文報告預計,2021至2025年,中高端連鎖酒店將成為整個酒店行業中規模增速最快的細分市場。

就拿“小鎮之王”尚美生活來說,常年深耕於下沉市場,在今年也宣佈轉型中高端。集團分化為7家公司,其中六象商業旗下酒店管理板塊專註於中端到豪華酒店管理經營,旗下品牌最近開店擴張動作破快,高端品牌蘭歐國際與中高端品牌蘭歐酒店陸續入駐鄭州、金華、西安。

酒店行業中高端趨勢席捲而來,企業如何在這場行業洪流中突圍呢?

中高端“洪流”何來?

在我國酒店行業的多年發展中,經濟型酒店與高端酒店發展的更為充分。經濟型酒店門檻低,入行者眾,經歷過高速增長期,已近飽和;高星酒店入門門檻高,投入高,反倒被國內外很多大型酒店集團把持。

對比之下,中高端酒店市場有一定的發展空間,供給端企業紛紛加強了中高端市場的投入。

據公開財報數據顯示,錦江酒店2021年中端客房間數占比達到60.34%;華住待開業酒店2608家,中端及以上酒店占比達53.76%;首旅如家2021年新開中高端酒店276家。在尚美生活2020年的內部信中,亦強調集團計劃到2024年,中高端酒店占比超過20%;到2030年,中高端酒店占比超過30%。

同時,中高端酒店市場較為分散,尚未出現龍頭壟斷型企業。據西南證券測算,2020年,TOP10中高端酒店市場占有率為26%,市場集中度偏低。分散型市場競爭,誰投入資源多就會獲勝,所以很多酒店企業積極拓展中高端市場。

而在需求端,一方面,隨着我國經濟的發展,需求端呈現消費升級趨勢。人們日益增長的經濟實力推動酒店消費需求的迭代升級,兼顧經濟型酒店“高性價比”和高星酒店“高品質”的中高端酒店成為繼經濟型酒店之後酒店消費需求中的主體需求。

另一方面,Z世代消費者成為消費群體主體,他們有着獨特的消費特徵。Z世代具備極高的消費潛力,且在物質豐富條件下成長起來,相較於上一代消費者,更崇尚品牌背後的消費體驗,註重定製化、個性化。

兼顧“性價比”與“高品質”的中高端酒店本就是供給端與需求端共同推動的趨勢,在疫情的影響下又被放大。

受新冠疫情影響,一方面,供給端很多酒店撐不下去,有實力的企業則選擇逆勢擴張,推動了酒店行業內部的兼並購;另一方面,消費者心理也因疫情而變化,壓抑的出行需求,讓其對酒店的消費體驗更為重視;還有就是,旅游人群減少,商旅出行正常,對酒店價格不敏感的商旅人士是疫情期間酒店消費的主要群體。

高烈度市場競爭下的陷阱

瞄準中高端的酒店企業眾多,且實力均不容小覷,競爭頗為激烈。

錦江、華住、首旅如家均常年占據我國酒店行業頭部位置,亞朵、君亭等專註於中高端酒店的品牌也在積極佈局,而尚美生活經過在低線城市的長期耕耘,占據下沉市場品牌影響力排行榜第一名,本身在下沉市場消費升級方面就有經驗,從今年分拆集團更能看出其進軍中高端市場的決心。

在激烈的市場競爭中,新的問題也漸漸出現。

一方面,中高端酒店競爭陷入同質化陷阱。經濟型酒店在經歷擴張之後陷入同質化競爭,利潤縮減,中高端酒店本身是解決經濟型酒店同質化競爭的一條差異化路徑,但隨着存量增加,加上一些酒店新玩家對中高端酒店產品理解不到位,只會對成熟產品、服務進行拙劣模仿,中高端酒店同樣面臨產品、服務同質化陷阱。

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另一方面,一二線城市是酒店行業發家“大本營”,發展較為飽和,好的地段與物業不好找,所以很多企業在佈局中高端時選擇了向下沉市場探索。據《2021年中國大陸地區中檔及以上品牌酒店簽約報告》顯示,2021年中國大陸地區中檔及以上品牌酒店簽約同比增長23%,對比最近三年簽約酒店分佈情況,三線城市簽約量最高,2021年簽約320家,同比增長34%。

還有就是,疫情影響下,選擇逆勢擴張的企業必定承擔着一定的風險。餐飲行業與酒店行業都屬於重資產型企業,海底撈的逆勢擴張就以失敗告終。海底撈在疫情期間的2020年、2021年上半年,逆勢新開544家、299家門店,導致多項開支持續上升,2021年虧損41億元。

根據各酒店集團公佈的2021年財報數據顯示,多家企業實現扭虧為盈,錦江酒店、首旅如家、萬達酒店同比2020年營業收入均有增長。尚美生活集團在2020年中期就率先宣佈業績恢復,2021年收入較2019年增長14%。選擇逆勢擴張的酒店企業好像過的還不錯。

這與多數企業選擇“輕資產”模式擴張方式有關。錦江酒店2021年凈增開業酒店1207家,其中直營酒店減少13家,加盟酒店增加1220家;首旅酒店2021年凈開1021家,其中輕管理模式新開酒店954家,占總新開店的67.3%。

“輕資產”擴張方式雖然為企業擴張降本增效,但也容易因為輕管理而出現紕漏。印度酒店品牌OYO就在瘋狂擴張後留下一地雞毛,2019年底在中國還有10354家酒店,到了2020年9月,就僅剩1567家。

在中高端酒店市場高烈度競爭之下,同質化競爭、一二線難拓展、重輕資產擴張模式等皆有問題顯現,再加上消費者本身消費需求的多元化,酒店行業的中高端趨勢並不好跟。

“硬實力”與“好設計”或成突圍關鍵

在頻發疫情的影響下,很多酒店企業都不好過,開啟了迫不得已的“花式自救”,諸如“無憂網課”空間、托娃套餐、劇本殺套房、外賣套餐。這些以消費者體驗為核心,在產品、場景方面進行革新的酒店企業固然值得稱贊,但像外賣、網課等“好點子”也只能應付一時。

想要在頻發疫情的影響下堅持下去,還是要以長期價值為目標,在中高端大勢中突圍。兼顧“性價比”與“高品質”的中高端酒店投資回報高,有一定溢價空間,這也意味着酒店企業要有以消費者體驗為核心提升品牌溢價的實力。

首先,酒店企業需要有完備的供應鏈體系,能為“輕資產”模式擴張酒店帶來高賦能,打破“輕資產”模式常見的低品質陷阱。

會員體系、數字化管理、統一品牌物料等是酒店集團對加盟酒店的常規賦能,例如此前的OYO酒店總部統一為加盟商準備物料,錦江酒店於去6月完成原維也納會員體系向錦江酒店會員的升級,升級後可以為加盟商輸送1.8億錦江會員流量。

值得一提的是,尚美生活為輕資產模式擴張品牌的賦能較為特殊。集團分拆為7家公司中的中台公司“多多開店”與華中、西南兩個地區公司共同為另4家專註於細分市場的公司賦能,同時也在“品牌共創”計劃中為合作品牌賦能。

例如定位於現代輕奢主義的酒店品牌歐蘭亞,通過尚美生活集團平臺賦能,在發展戰略、品牌建設和加盟拓展等方面取得了提升,與尚美合作落地的第一家酒店開業在即;小而美酒店品牌希諾加入尚美“品牌共創”計劃;尚客優品為旗下加盟酒店品牌尚客優提供升級空間,為大眾消費人群提供智能化設備、咖啡、書吧、自助洗衣等服務。

其次,由“品質溢價”到“品牌溢價”的過渡,需要有“好設計”。

酒店做的是空間和時間的服務。酒店設計,體現的不僅是酒店對於空間的理解,也體現着酒店對藝術與服務的結合度,體現着酒店的綜合能力。

好的酒店設計,可以幫助企業打破同質化競爭。如亞朵酒店的IP聯名,尚美生活的“網紅大堂、百變客房”,以及運動酒店、電競酒店等風格創新。

同時,好設計還可以為酒店品牌刻上“符號”,用藝術與體驗將酒店品牌印在消費者心中。

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以尚美生活為例,其為了增強酒店設計實力,專門與全球酒店室內設計排名第三的香港鄭中設計事務所(CCD)達成戰略合作。六象商業旗下品牌蘭歐,將藝術與酒店融合,構建出藝術與商務融合的社交空間,為消費者帶來浸入式五感藝術體驗,具有鮮明的歐陸藝術奢華設計基因,更容易被消費者記住。

而當品牌在好的酒店設計與硬實力保障的品質下塑造成功後,更高的溢價率、復購率、推薦率也就隨之而來。

另外,在“好設計”與“硬實力”的加持下,可以驅動酒店集團進行多品牌佈局,以滿足消費者的不同需求。錦江、華住、首旅酒店行業三巨頭均有針對不同市場的品牌,尚美生活亦有蘭歐國際、尚客優品等品牌佈局高端、中高端市場。

總的來說,疫情下酒店行業的中高端趨勢愈發明顯,但企業想要在這場洪流中突圍也有難度。具備“好設計”、“硬實力”的企業,才能更好的迎合消費需求,在酒店行業中高端市場競爭中脫穎而出。